新零售運(yùn)營管理（慕課版）

第 1 章 新零售——已經(jīng)到來的 未來零售形態(tài)
1．1　“人”“貨”“場”，零售活動(dòng)的三要素　1
1．2　新零售，顛覆傳統(tǒng)的零售新模式　2
1．2．1　新零售，線上、線下以及現(xiàn)代 物流的深度融合　2
1．2．2　新零售的方法論： 新零售=商品×人　2
1．2．3　“人”“貨”“場”“圈”，四個(gè) 角度解讀新零售的特征　5
1．2．4　六個(gè)“互通”，做好新零售的 核心環(huán)節(jié)　6
1．3　驅(qū)動(dòng)新零售發(fā)展的四大因素　9
1．3．1　技術(shù)升級(jí)，加速傳統(tǒng)零售數(shù)字 化升級(jí)　9
1．3．2　消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)新零售發(fā)展　13
1．3．3　傳統(tǒng)零售存在缺陷，流量融合促使零售轉(zhuǎn)型　14
1．3．4　利好政策相繼出臺(tái)，為新零售發(fā)展提供政策支持　14
1．4　新零售與傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)的對(duì)比　15
1．4．1　新零售與傳統(tǒng)零售的對(duì)比　15
1．4．2　新零售與電子商務(wù)的對(duì)比　16
1．5　經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能，新零售形態(tài)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)　17
1．5．1　零售新變革，新零售發(fā)展導(dǎo)入期的三大亮點(diǎn)　17
1．5．2　風(fēng)口之下，新零售時(shí)代帶來的 改變　18
1．5．3　零售新模式，三大巨頭的新零售商業(yè)布局　20
第　2 章 理念革新——用新思維引領(lǐng)零售新模式
2．1　思維變革，構(gòu)建“以消費(fèi)者為中心”的價(jià)值觀　26
2．1．1　堅(jiān)持為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的“人本原則”理念　26
2．1．2　以消費(fèi)者為中心，從“商品思維” 轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者思維”　27
2．1．3　從“為品牌做代言”轉(zhuǎn)向“為消費(fèi)者做代言”　30
2．2　重構(gòu)經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售向新零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型　32
2．2．1　樹立“自營”思維，摒棄“二房東”思想　33
2．2．2　差異化策略，創(chuàng)造個(gè)性化經(jīng)營模式　34
2．2．3　構(gòu)建新型合作關(guān)系，從零和關(guān)系變?yōu)楹献鞴糙A　36
2．2．4　新零售模式下三種典型商業(yè)邏輯　37
2．3　轉(zhuǎn)變管理模式，打造新型管理體系　40
2．3．1　扁平化管理，增強(qiáng)門店經(jīng)營自主權(quán)　40
2．3．2　建立快速反應(yīng)機(jī)制，提升及時(shí)反應(yīng)能力　41
第　3 章 零售 O2O——線上線下深度融合，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)
3．1　多元化發(fā)展，零售 O2O 的四種應(yīng)用模式　43
3．2　新零售環(huán)境下，零售 O2O 的發(fā)展趨勢　44
3．3　構(gòu)建 O2O 閉環(huán)生態(tài)體系，建立線上與線下的對(duì)接和循環(huán)　45
3．3．1　構(gòu)建 O2O 閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素　45
3．3．2　構(gòu)成 O2O 閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容　47
3．3．3　自建 App，O2O 閉環(huán)生態(tài)體系落地的有效模式　50
3．4　線上線下“三部曲”，打造“接地氣”超市 O2O　51
3．4．1　線下策略：興趣商品+消費(fèi)者價(jià)值+有趣體驗(yàn)　51
3．4．2　線上策略：超市 App+個(gè)性推薦+實(shí)體門店　52
3．5　社區(qū)團(tuán)購，打造 O2O 模式的社區(qū)便利店　54
3．5．1　社區(qū)團(tuán)購，以社交為依托的 O2O新模式　54
3．5．2　社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式　56
3．5．3　做好社區(qū)團(tuán)購的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)　58
第　4 章 渠道構(gòu)建——全渠道戰(zhàn)略多維布局
4．1　無縫全渠道體驗(yàn)，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心要素　61
4．1．1　全渠道零售，多種渠道的無縫式整合消費(fèi)體驗(yàn)　61
4．1．2　新零售環(huán)境下的各類渠道及其特點(diǎn)　65
4．1．3　新零售時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型　68
4．1．4　物流改革，向全渠道模式升級(jí)的必然選擇　72
4．2　以消費(fèi)者為核心，構(gòu)建物流新格局　74
4．2．1　新零售對(duì)物流提出新需求　74
4．2．2　以消費(fèi)者為中心，打造個(gè)性化、定制化物流服務(wù)　75
4．2．3　培養(yǎng)逆向物流業(yè)務(wù)和售后服務(wù)能力　76
4．2．4　降低物流成本，提高物流性價(jià)比　77
4．2．5　搶占“最后一公里”，打造更高效的物流配送　77
4．3　以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)　81
4．3．1　數(shù)字化供應(yīng)鏈，提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的利器　82
4．3．2　整合供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈的透明度和服務(wù)水平　82
4．3．3　第三方貿(mào)易平臺(tái)，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的有力助手　83
第　5 章 商品管理與創(chuàng)新——“新”商品決定商業(yè)模式生命力
5．1　商品定位，明確經(jīng)營方向的關(guān)鍵　85
5．1．1　做好商品定位的兩大原則　85
5．1．2　如何做好商品定位　86
5．2　品類管理的基本流程　87
5．2．1　品類定義：根據(jù)商品結(jié)構(gòu)劃分品類　88
5．2．2　確定品類角色：明確品類在零售中扮演的角色　88
5．2．3　品類評(píng)估：了解品類/支類的表現(xiàn)　90
5．2．4　制訂品類評(píng)分表：建立改進(jìn)目標(biāo)和量化進(jìn)度標(biāo)準(zhǔn)　92
5．2．5　品類策略：制訂品類運(yùn)營規(guī)劃　93
5．2．6　品類戰(zhàn)術(shù)：對(duì)品類商品進(jìn)行優(yōu)化管理　94
5．2．7　品類計(jì)劃實(shí)施：將方案付諸實(shí)踐　96
5．2．8　品類回顧：對(duì)品類管理進(jìn)行評(píng)估與修正　97
5．3　商品創(chuàng)新，持續(xù)賦予商品全新的吸引力　97
5．3．1　五種創(chuàng)新思維，突破商品創(chuàng)新瓶頸　97
5．3．2　用“熟悉的新奇感”完成商品創(chuàng)新　98
5．4　以消費(fèi)者需求為中心，打造創(chuàng)新性商品　99
5．4．1　追求極致，為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的商品　99
5．4．2　對(duì)商品進(jìn)行微創(chuàng)新　100
5．4．3　培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析思維，開展數(shù)據(jù)分析　101
5．5　品牌定位，制訂商品品牌戰(zhàn)略　102
5．5．1　新零售時(shí)代如何做好品牌定位　102
5．5．2　開展品牌定位的有效策略　104
第　6 章 深度營銷——新零售時(shí)代的品牌運(yùn)營
6．1　導(dǎo)購新定義，讓導(dǎo)購變成品牌的自媒體　107
6．1．1　將導(dǎo)購從人工成本變成品牌營銷資源　107
6．1．2　智能導(dǎo)購，數(shù)據(jù)賦能智慧品牌營銷終端　108
6．2　跨界營銷，1+1﹥2 的雙贏營銷手段　110
6．2．1　用戶是核心，搞懂“界”是 關(guān)鍵　110
6．2．2　跨好“界”的有效準(zhǔn)則　111
6．2．3　跨界，打好聯(lián)合營銷之戰(zhàn)　113
6．2．4　打造專屬跨界聯(lián)名產(chǎn)品　116
6．2．5　產(chǎn)品觸達(dá)與信息觸達(dá)，衡量跨界營銷是否觸達(dá)受眾的關(guān)鍵　116
6．3　內(nèi)容營銷，用有料的資訊促成交易　117
6．3．1　用解決方案培養(yǎng)用戶信任度　118
6．3．2　用商品價(jià)值刺激用戶感性消費(fèi)　119
6．3．3　打造品牌自媒體，直接接觸用戶　120
6．4　多渠道營銷，打造線上+線下的營銷格局　121
6．4．1　線下傳統(tǒng)媒介營銷，傳統(tǒng)流量新玩法　121
6．4．2　社群營銷，構(gòu)建“店+群”的營銷體系　126
6．4．3　構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全渠道精準(zhǔn)營銷　130
第　7 章 數(shù)據(jù)化運(yùn)營——?jiǎng)?chuàng)建零售與數(shù)據(jù)結(jié)合的新形式
7．1　大數(shù)據(jù)，新零售模式發(fā)展的堅(jiān)實(shí)助力　134
7．2　數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向新零售轉(zhuǎn)型的必由之路　135
7．2．1　企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本要求　135
7．2．2　創(chuàng)建、利用、整合三步走，構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營模式　137
7．2．3　做好四項(xiàng)工作，有效實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能　138
7．2．4　零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“五步曲”　140
7．3　消費(fèi)者畫像，用大數(shù)據(jù)繪制消費(fèi)者虛擬代表　143
7．3．1　消費(fèi)者畫像的類型　143
7．3．2　構(gòu)建消費(fèi)者畫像的基本步驟　144
7．4　智慧門店，用數(shù)據(jù)化運(yùn)營模式提升門店運(yùn)營效率　147
7．4．1　智慧門店，提升運(yùn)營效率的強(qiáng)心劑　147
7．4．2　搭建有效的智慧門店系統(tǒng)　148
7．5　運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營　150
7．5．1　零售業(yè)“人”“貨”“場”三個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系　150
7．5．2　用科學(xué)的思維方式指導(dǎo)數(shù)據(jù)分析　155
7．5．3　熟悉經(jīng)典分析法，不怕分析沒思路　156
7．5．4　數(shù)據(jù)分析工具讓數(shù)據(jù)分析事半功倍　157
第　8 章 體驗(yàn)建設(shè)——消費(fèi)者體驗(yàn)是新零售的 CEO 工程
8．1　零售終端，突破消費(fèi)者體驗(yàn)的最佳渠道　159
8．2　實(shí)體門店功能轉(zhuǎn)變，從陳列商品到營造氛圍　161
8．3　快閃店，制造一場撩人心弦的“游擊戰(zhàn)”　162
8．3．1　明確目的，快閃店的常見類型　162
8．3．2　科學(xué)選址，黃金地段造就“地利”“人和”　167
8．3．3　造勢、發(fā)酵與引導(dǎo)，快閃店的“三步走”策略　169
8．3．4　開好快閃店的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)　170
8．4　打造互動(dòng)式體驗(yàn)消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供新奇又貼心的服務(wù)　173
8．5　VR/AR+零售，融合虛擬與現(xiàn)實(shí)，打造沉浸式購物體驗(yàn)　176
8．5．1　VR/AR，零售業(yè)變革與升級(jí)的有效助力　177
8．5．2　新機(jī)遇，零售企業(yè)如何布局VR/AR 生態(tài)圈　179
8．5．3　新挑戰(zhàn)，VR 線上零售店鋪落地的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)　184
第　9 章 重構(gòu)會(huì)員體系——數(shù)字化時(shí)代的智慧管理方案
9．1　會(huì)員體系，指導(dǎo)客戶運(yùn)營的有效工具　187
9．1．1　會(huì)員體系的多角度劃分　187
9．1．2　會(huì)員等級(jí)體系，會(huì)員身份的進(jìn)一步細(xì)分　189
9．1．3　會(huì)員權(quán)益體系，激勵(lì)會(huì)員升級(jí)的動(dòng)力　191
9．1．4　會(huì)員積分制，會(huì)員體系的最佳搭檔　192
9．1．5　會(huì)員權(quán)益?zhèn)€性化，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)的關(guān)鍵舉措　196
9．2　付費(fèi)會(huì)員模式，篩選高價(jià)值客戶的有效工具　198
9．2．1　Costco 和亞馬遜付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的燈塔效應(yīng)　199
9．2．2　成功打造付費(fèi)會(huì)員模式的三個(gè)原則　201
9．2．3　實(shí)施付費(fèi)會(huì)員模式的三大策略　202
9．3　會(huì)員互通，線上線下會(huì)員相融合　205
9．4　用 SCRM 模式構(gòu)建品牌私域流量　206
9．4．1　SCRM，強(qiáng)調(diào)社交化的智慧管理　207
9．4．2　以數(shù)據(jù)化衡量客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷　208
9．4．3　利用 SCRM 模式進(jìn)行智慧管理　210
9．5　客戶資產(chǎn)管理，從營銷商品到管理客戶的根本性轉(zhuǎn)變　212
9．5．1　價(jià)值、品牌與關(guān)系，顧客資產(chǎn)管理的三要素　212
9．5．2　ATAC 模型，新零售下的客戶資產(chǎn)管理模式　213