新零售運(yùn)營(yíng)管理（慕課版）

第 1 章 新零售——已經(jīng)到來(lái)的 未來(lái)零售形態(tài)
1．1　“人”“貨”“場(chǎng)”，零售活動(dòng)的三要素　1
1．2　新零售，顛覆傳統(tǒng)的零售新模式　2
1．2．1　新零售，線(xiàn)上、線(xiàn)下以及現(xiàn)代 物流的深度融合　2
1．2．2　新零售的方法論： 新零售=商品×人　2
1．2．3　“人”“貨”“場(chǎng)”“圈”，四個(gè) 角度解讀新零售的特征　5
1．2．4　六個(gè)“互通”，做好新零售的 核心環(huán)節(jié)　6
1．3　驅(qū)動(dòng)新零售發(fā)展的四大因素　9
1．3．1　技術(shù)升級(jí)，加速傳統(tǒng)零售數(shù)字 化升級(jí)　9
1．3．2　消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)新零售發(fā)展　13
1．3．3　傳統(tǒng)零售存在缺陷，流量融合促使零售轉(zhuǎn)型　14
1．3．4　利好政策相繼出臺(tái)，為新零售發(fā)展提供政策支持　14
1．4　新零售與傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)的對(duì)比　15
1．4．1　新零售與傳統(tǒng)零售的對(duì)比　15
1．4．2　新零售與電子商務(wù)的對(duì)比　16
1．5　經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能，新零售形態(tài)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)　17
1．5．1　零售新變革，新零售發(fā)展導(dǎo)入期的三大亮點(diǎn)　17
1．5．2　風(fēng)口之下，新零售時(shí)代帶來(lái)的 改變　18
1．5．3　零售新模式，三大巨頭的新零售商業(yè)布局　20
第　2 章 理念革新——用新思維引領(lǐng)零售新模式
2．1　思維變革，構(gòu)建“以消費(fèi)者為中心”的價(jià)值觀　26
2．1．1　堅(jiān)持為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的“人本原則”理念　26
2．1．2　以消費(fèi)者為中心，從“商品思維” 轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者思維”　27
2．1．3　從“為品牌做代言”轉(zhuǎn)向“為消費(fèi)者做代言”　30
2．2　重構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售向新零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型　32
2．2．1　樹(shù)立“自營(yíng)”思維，摒棄“二房東”思想　33
2．2．2　差異化策略，創(chuàng)造個(gè)性化經(jīng)營(yíng)模式　34
2．2．3　構(gòu)建新型合作關(guān)系，從零和關(guān)系變?yōu)楹献鞴糙A　36
2．2．4　新零售模式下三種典型商業(yè)邏輯　37
2．3　轉(zhuǎn)變管理模式，打造新型管理體系　40
2．3．1　扁平化管理，增強(qiáng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)自主權(quán)　40
2．3．2　建立快速反應(yīng)機(jī)制，提升及時(shí)反應(yīng)能力　41
第　3 章 零售 O2O——線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)
3．1　多元化發(fā)展，零售 O2O 的四種應(yīng)用模式　43
3．2　新零售環(huán)境下，零售 O2O 的發(fā)展趨勢(shì)　44
3．3　構(gòu)建 O2O 閉環(huán)生態(tài)體系，建立線(xiàn)上與線(xiàn)下的對(duì)接和循環(huán)　45
3．3．1　構(gòu)建 O2O 閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素　45
3．3．2　構(gòu)成 O2O 閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容　47
3．3．3　自建 App，O2O 閉環(huán)生態(tài)體系落地的有效模式　50
3．4　線(xiàn)上線(xiàn)下“三部曲”，打造“接地氣”超市 O2O　51
3．4．1　線(xiàn)下策略：興趣商品+消費(fèi)者價(jià)值+有趣體驗(yàn)　51
3．4．2　線(xiàn)上策略：超市 App+個(gè)性推薦+實(shí)體門(mén)店　52
3．5　社區(qū)團(tuán)購(gòu)，打造 O2O 模式的社區(qū)便利店　54
3．5．1　社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以社交為依托的 O2O新模式　54
3．5．2　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式　56
3．5．3　做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)　58
第　4 章 渠道構(gòu)建——全渠道戰(zhàn)略多維布局
4．1　無(wú)縫全渠道體驗(yàn)，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心要素　61
4．1．1　全渠道零售，多種渠道的無(wú)縫式整合消費(fèi)體驗(yàn)　61
4．1．2　新零售環(huán)境下的各類(lèi)渠道及其特點(diǎn)　65
4．1．3　新零售時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型　68
4．1．4　物流改革，向全渠道模式升級(jí)的必然選擇　72
4．2　以消費(fèi)者為核心，構(gòu)建物流新格局　74
4．2．1　新零售對(duì)物流提出新需求　74
4．2．2　以消費(fèi)者為中心，打造個(gè)性化、定制化物流服務(wù)　75
4．2．3　培養(yǎng)逆向物流業(yè)務(wù)和售后服務(wù)能力　76
4．2．4　降低物流成本，提高物流性?xún)r(jià)比　77
4．2．5　搶占“最后一公里”，打造更高效的物流配送　77
4．3　以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)　81
4．3．1　數(shù)字化供應(yīng)鏈，提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的利器　82
4．3．2　整合供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈的透明度和服務(wù)水平　82
4．3．3　第三方貿(mào)易平臺(tái)，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的有力助手　83
第　5 章 商品管理與創(chuàng)新——“新”商品決定商業(yè)模式生命力
5．1　商品定位，明確經(jīng)營(yíng)方向的關(guān)鍵　85
5．1．1　做好商品定位的兩大原則　85
5．1．2　如何做好商品定位　86
5．2　品類(lèi)管理的基本流程　87
5．2．1　品類(lèi)定義：根據(jù)商品結(jié)構(gòu)劃分品類(lèi)　88
5．2．2　確定品類(lèi)角色：明確品類(lèi)在零售中扮演的角色　88
5．2．3　品類(lèi)評(píng)估：了解品類(lèi)/支類(lèi)的表現(xiàn)　90
5．2．4　制訂品類(lèi)評(píng)分表：建立改進(jìn)目標(biāo)和量化進(jìn)度標(biāo)準(zhǔn)　92
5．2．5　品類(lèi)策略：制訂品類(lèi)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃　93
5．2．6　品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)：對(duì)品類(lèi)商品進(jìn)行優(yōu)化管理　94
5．2．7　品類(lèi)計(jì)劃實(shí)施：將方案付諸實(shí)踐　96
5．2．8　品類(lèi)回顧：對(duì)品類(lèi)管理進(jìn)行評(píng)估與修正　97
5．3　商品創(chuàng)新，持續(xù)賦予商品全新的吸引力　97
5．3．1　五種創(chuàng)新思維，突破商品創(chuàng)新瓶頸　97
5．3．2　用“熟悉的新奇感”完成商品創(chuàng)新　98
5．4　以消費(fèi)者需求為中心，打造創(chuàng)新性商品　99
5．4．1　追求極致，為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的商品　99
5．4．2　對(duì)商品進(jìn)行微創(chuàng)新　100
5．4．3　培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析思維，開(kāi)展數(shù)據(jù)分析　101
5．5　品牌定位，制訂商品品牌戰(zhàn)略　102
5．5．1　新零售時(shí)代如何做好品牌定位　102
5．5．2　開(kāi)展品牌定位的有效策略　104
第　6 章 深度營(yíng)銷(xiāo)——新零售時(shí)代的品牌運(yùn)營(yíng)
6．1　導(dǎo)購(gòu)新定義，讓導(dǎo)購(gòu)變成品牌的自媒體　107
6．1．1　將導(dǎo)購(gòu)從人工成本變成品牌營(yíng)銷(xiāo)資源　107
6．1．2　智能導(dǎo)購(gòu)，數(shù)據(jù)賦能智慧品牌營(yíng)銷(xiāo)終端　108
6．2　跨界營(yíng)銷(xiāo)，1+1﹥2 的雙贏營(yíng)銷(xiāo)手段　110
6．2．1　用戶(hù)是核心，搞懂“界”是 關(guān)鍵　110
6．2．2　跨好“界”的有效準(zhǔn)則　111
6．2．3　跨界，打好聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)　113
6．2．4　打造專(zhuān)屬跨界聯(lián)名產(chǎn)品　116
6．2．5　產(chǎn)品觸達(dá)與信息觸達(dá)，衡量跨界營(yíng)銷(xiāo)是否觸達(dá)受眾的關(guān)鍵　116
6．3　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，用有料的資訊促成交易　117
6．3．1　用解決方案培養(yǎng)用戶(hù)信任度　118
6．3．2　用商品價(jià)值刺激用戶(hù)感性消費(fèi)　119
6．3．3　打造品牌自媒體，直接接觸用戶(hù)　120
6．4　多渠道營(yíng)銷(xiāo)，打造線(xiàn)上+線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)格局　121
6．4．1　線(xiàn)下傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)流量新玩法　121
6．4．2　社群營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建“店+群”的營(yíng)銷(xiāo)體系　126
6．4．3　構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)　130
第　7 章 數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)——?jiǎng)?chuàng)建零售與數(shù)據(jù)結(jié)合的新形式
7．1　大數(shù)據(jù)，新零售模式發(fā)展的堅(jiān)實(shí)助力　134
7．2　數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向新零售轉(zhuǎn)型的必由之路　135
7．2．1　企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本要求　135
7．2．2　創(chuàng)建、利用、整合三步走，構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)模式　137
7．2．3　做好四項(xiàng)工作，有效實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能　138
7．2．4　零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“五步曲”　140
7．3　消費(fèi)者畫(huà)像，用大數(shù)據(jù)繪制消費(fèi)者虛擬代表　143
7．3．1　消費(fèi)者畫(huà)像的類(lèi)型　143
7．3．2　構(gòu)建消費(fèi)者畫(huà)像的基本步驟　144
7．4　智慧門(mén)店，用數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)模式提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率　147
7．4．1　智慧門(mén)店，提升運(yùn)營(yíng)效率的強(qiáng)心劑　147
7．4．2　搭建有效的智慧門(mén)店系統(tǒng)　148
7．5　運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)　150
7．5．1　零售業(yè)“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系　150
7．5．2　用科學(xué)的思維方式指導(dǎo)數(shù)據(jù)分析　155
7．5．3　熟悉經(jīng)典分析法，不怕分析沒(méi)思路　156
7．5．4　數(shù)據(jù)分析工具讓數(shù)據(jù)分析事半功倍　157
第　8 章 體驗(yàn)建設(shè)——消費(fèi)者體驗(yàn)是新零售的 CEO 工程
8．1　零售終端，突破消費(fèi)者體驗(yàn)的最佳渠道　159
8．2　實(shí)體門(mén)店功能轉(zhuǎn)變，從陳列商品到營(yíng)造氛圍　161
8．3　快閃店，制造一場(chǎng)撩人心弦的“游擊戰(zhàn)”　162
8．3．1　明確目的，快閃店的常見(jiàn)類(lèi)型　162
8．3．2　科學(xué)選址，黃金地段造就“地利”“人和”　167
8．3．3　造勢(shì)、發(fā)酵與引導(dǎo)，快閃店的“三步走”策略　169
8．3．4　開(kāi)好快閃店的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)　170
8．4　打造互動(dòng)式體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供新奇又貼心的服務(wù)　173
8．5　VR/AR+零售，融合虛擬與現(xiàn)實(shí)，打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)　176
8．5．1　VR/AR，零售業(yè)變革與升級(jí)的有效助力　177
8．5．2　新機(jī)遇，零售企業(yè)如何布局VR/AR 生態(tài)圈　179
8．5．3　新挑戰(zhàn)，VR 線(xiàn)上零售店鋪落地的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)　184
第　9 章 重構(gòu)會(huì)員體系——數(shù)字化時(shí)代的智慧管理方案
9．1　會(huì)員體系，指導(dǎo)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的有效工具　187
9．1．1　會(huì)員體系的多角度劃分　187
9．1．2　會(huì)員等級(jí)體系，會(huì)員身份的進(jìn)一步細(xì)分　189
9．1．3　會(huì)員權(quán)益體系，激勵(lì)會(huì)員升級(jí)的動(dòng)力　191
9．1．4　會(huì)員積分制，會(huì)員體系的最佳搭檔　192
9．1．5　會(huì)員權(quán)益?zhèn)€性化，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)的關(guān)鍵舉措　196
9．2　付費(fèi)會(huì)員模式，篩選高價(jià)值客戶(hù)的有效工具　198
9．2．1　Costco 和亞馬遜付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的燈塔效應(yīng)　199
9．2．2　成功打造付費(fèi)會(huì)員模式的三個(gè)原則　201
9．2．3　實(shí)施付費(fèi)會(huì)員模式的三大策略　202
9．3　會(huì)員互通，線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員相融合　205
9．4　用 SCRM 模式構(gòu)建品牌私域流量　206
9．4．1　SCRM，強(qiáng)調(diào)社交化的智慧管理　207
9．4．2　以數(shù)據(jù)化衡量客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)　208
9．4．3　利用 SCRM 模式進(jìn)行智慧管理　210
9．5　客戶(hù)資產(chǎn)管理，從營(yíng)銷(xiāo)商品到管理客戶(hù)的根本性轉(zhuǎn)變　212
9．5．1　價(jià)值、品牌與關(guān)系，顧客資產(chǎn)管理的三要素　212
9．5．2　ATAC 模型，新零售下的客戶(hù)資產(chǎn)管理模式　213