市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)精要

目 錄
第1章　導(dǎo)論 1
1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 1
1.1.1 1935年的定義 2
1.1.2 1960年的定義 2
1.1.3 1985年的定義 2
1.1.4 2004年的定義 4
1.1.5 2007年的定義 5
1.2　顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念 6
1.2.1 從推銷到顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念 6
1.2.2 顧客導(dǎo)向下的營(yíng)銷過程 7
1.2.3 從“4P”到“4C”“4R”“4I” 9
第一篇　市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架
第2章　消費(fèi)決策 14
2.1　概述 14
2.1.1 使用決策與購買決策 14
2.1.2 個(gè)體決策或多人決策 15
2.1.3 單一決策或系列決策 15
2.2　消費(fèi)決策的前提條件：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、能力和機(jī)會(huì) 16
2.2.1 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及其效果 16
2.2.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響因素 17
2.2.3 消費(fèi)者的能力：行動(dòng)資源 18

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2.2.4 消費(fèi)者的機(jī)會(huì) 19
2.3　消費(fèi)決策Ⅰ：?jiǎn)栴}識(shí)別和信息搜索19
2.3.1 問題識(shí)別 19
2.3.2 內(nèi)部搜索 20
2.3.3 內(nèi)部搜索偏差 22
2.3.4 外部搜索：從環(huán)境中搜索信息 23
2.4　消費(fèi)決策Ⅱ：基于高努力的判斷和決策制定24
2.4.1 基于高努力的判斷過程及其偏差 24
2.4.2 基于理性思考的高努力決策 25
2.4.3 基于感受的高努力決策 27
*2.5　消費(fèi)決策Ⅲ：基于低努力的判斷和決策制定28
2.5.1 基于低努力的判斷過程 28
2.5.2 基于理性思考的低努力決策 30
2.5.3 基于感受的低努力決策 35
2.5.4 無意識(shí)的低努力決策 38
2.6　消費(fèi)決策Ⅳ：決策后過程38
2.6.1 決策后的失調(diào)與后悔 38
2.6.2 影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)的因素 39
2.6.3 消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義 40
2.6.4 消費(fèi)者如何做出滿意或不滿意的判斷 41
2.7　組織購買決策41
2.7.1 組織購買的主要類型 41
2.7.2 組合購買決策的主要參與者 41
第3 章　消費(fèi)者細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng) 43
3.1　概述43
3.2　細(xì)分的描述變量45
3.2.1 地理變量 45
3.2.2 年齡 45
3.2.3 生活階段 46
3.2.4 性別 46
3.2.5 收入 46
3.2.6 世代 47
3.3　細(xì)分的社會(huì)與心理變量48
3.3.1 社會(huì)階層 48
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3.3.2 心理統(tǒng)計(jì)模型 51
3.4　細(xì)分的行為變量 52
3.4.1 決策角色作為行為變量 52
3.4.2 使用情況作為行為變量 53
3.5　消費(fèi)者細(xì)分的方法 54
3.5.1 聚類分析 54
3.5.2 列聯(lián)表分析 55
3.5.3 回歸分析 57
第4章　定位和品牌 59
4.1　目標(biāo)市場(chǎng)定位 59
4.1.1 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 59
4.1.2 選擇與定位目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 60
4.2　營(yíng)銷策略定位 62
4.2.1 價(jià)格定位 62
4.2.2 產(chǎn)品定位 62
4.2.3 分銷和促銷定位 63
4.3　品牌定位 64
4.3.1 品牌及品牌化 64
4.3.2 消費(fèi)者對(duì)品牌的理解 65
4.3.3 開發(fā)建立品牌定位 67
4.4　品牌資產(chǎn)的建立與評(píng)估 70
4.4.1 品牌資產(chǎn)的建立 70
4.4.2 品牌資產(chǎn)的評(píng)估 72
4.4.3 品牌延伸、品牌組合與品牌資產(chǎn)最大化 73
第二篇　營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)的策略
第5章　新產(chǎn)品開發(fā) 78
5.1　產(chǎn)品的層次、產(chǎn)品組合與差異化 78
5.1.1 產(chǎn)品的層次 78
5.1.2 產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽 79
5.1.3 產(chǎn)品組合 80
5.1.4 產(chǎn)品和服務(wù)差異化 80

?
5.2　新產(chǎn)品開發(fā)概述82
5.2.1 新產(chǎn)品開發(fā)的類型 82
5.2.2 新產(chǎn)品開發(fā)評(píng)估 83
5.3　新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源84
5.3.1 概述 84
5.3.2 技術(shù)與市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng) 85
5.3.3 創(chuàng)新的3 個(gè)起始點(diǎn) 85
5.3.4 幾種常見的產(chǎn)品創(chuàng)新方法 86
5.3.5 感知價(jià)值與顧客價(jià)值分析 88
5.4　新產(chǎn)品測(cè)試88
5.4.1 概念測(cè)試 89
5.4.2 產(chǎn)品測(cè)試 90
5.4.3 辨別測(cè)試與偏好測(cè)試 90
5.4.4 市場(chǎng)測(cè)試 91
5.4.5 準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試 92
5.5　重大創(chuàng)新產(chǎn)品92
5.5.1 重大創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源 93
5.5.2 評(píng)估重大創(chuàng)新產(chǎn)品 94
5.5.3 預(yù)測(cè)重大創(chuàng)新產(chǎn)品 95
*5.6　創(chuàng)新產(chǎn)品的采用、擴(kuò)散或抵制的理論分析96
5.6.1 消費(fèi)者是否會(huì)采用創(chuàng)新 96
5.6.2 消費(fèi)者如何采用創(chuàng)新 96
5.6.3 消費(fèi)者何時(shí)采用創(chuàng)新 97
5.6.4 提供物如何在市場(chǎng)中擴(kuò)散 99
5.6.5 采用、抵制和擴(kuò)散的影響因素 99
第6 章　價(jià)格策略和渠道策略 103
6.1　消費(fèi)者價(jià)格心理103
6.1.1 參考價(jià)格 103
6.1.2 價(jià)格—質(zhì)量推斷 104
6.1.3 價(jià)格尾數(shù) 104
6.2　價(jià)格制定過程104
6.2.1 選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法 104
6.2.2 促銷定價(jià) 106
6.2.3 差別定價(jià) 107
?
6.3　發(fā)起和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化 108
6.3.1 發(fā)動(dòng)降價(jià) 109
6.3.2 發(fā)動(dòng)提價(jià) 109
6.3.3 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化 110
6.4　渠道和渠道方案 111
6.4.1 渠道的作用 111
6.4.2 渠道層級(jí) 111
6.4.3 渠道類型 111
6.4.4 渠道方案選擇 112
6.4.5 多渠道營(yíng)銷 113
6.5　渠道管理 113
6.5.1 選擇渠道成員 113
6.5.2 推動(dòng)戰(zhàn)略和拉動(dòng)戰(zhàn)略 114
6.5.3 培訓(xùn)和激勵(lì)渠道成員 114
6.5.4 渠道伙伴關(guān)系 114
6.5.5 整合營(yíng)銷渠道系統(tǒng) 114
6.6　渠道權(quán)力和權(quán)力轉(zhuǎn)移 115
6.6.1 渠道權(quán)力 115
6.6.2 渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移理論 115
*第7章　營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) 118
7.1　消費(fèi)者記憶和提取 118
7.1.1 消費(fèi)者記憶的類型 118
7.1.2 強(qiáng)化記憶的方法 121
7.1.3 消費(fèi)者提取 122
7.1.4 消費(fèi)者提取的影響因素與加強(qiáng)消費(fèi)者提取 124
7.2　消費(fèi)者態(tài)度 125
7.2.1 態(tài)度的定義 125
7.2.2 態(tài)度的重要性 125
7.2.3 態(tài)度形成的基礎(chǔ) 125
7.2.4 消費(fèi)者努力在態(tài)度形成和改變中的作用 125
7.3　高努力下的消費(fèi)者態(tài)度及其改變 126
7.3.1 高努力下認(rèn)知態(tài)度的來源 126
7.3.2 高努力下認(rèn)知態(tài)度的影響因素 127
7.3.3 高努力下認(rèn)知態(tài)度的改變 129

?
7.3.4 高努力下態(tài)度的情感（情緒）基礎(chǔ) 130
7.4　低努力下的消費(fèi)者態(tài)度及其改變131
7.4.1 低努力下消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知基礎(chǔ) 132
7.4.2 如何影響低努力下消費(fèi)者的認(rèn)知性態(tài)度 132
7.4.3 消費(fèi)者低努力下態(tài)度的情感基礎(chǔ) 134
7.4.4 如何影響低努力下的情感性態(tài)度 135
第8 章　整合營(yíng)銷傳播管理 138
8.1　概述138
8.1.1 主要營(yíng)銷傳播工具 138
8.1.2 主要營(yíng)銷傳播工具的比較 139
8.1.3 確定傳播工具時(shí)的考慮因素 140
8.2　整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)141
8.2.1 傳播過程模型 141
8.2.2 營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)過程 143
8.2.3 營(yíng)銷傳播預(yù)算 144
8.3　廣告目標(biāo)的類型、決策與效果145
8.3.1 廣告目標(biāo)的類型 145
8.3.2 廣告的決策 146
8.3.3 評(píng)估廣告效果 148
8.4　促銷148
8.4.1 廣告與促銷的比較 148
8.4.2 促銷目標(biāo) 149
8.4.3 主要的促銷決策 149
8.5　意見領(lǐng)袖、參照群體與口碑營(yíng)銷150
8.5.1 作為口碑影響來源的參照群體 150
8.5.2 作為口碑影響來源的意見領(lǐng)袖 152
8.6　事件和體驗(yàn)以及公共關(guān)系153
8.6.1 事件和體驗(yàn) 153
8.6.2 公共關(guān)系 154
第9 章　競(jìng)爭(zhēng)策略 156
9.1　市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的層次156
9.1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次 156
9.1.2 各個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 158
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9.1.3 競(jìng)爭(zhēng)層次四分法的意義與應(yīng)用 159
9.2　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo) 160
9.2.1 市場(chǎng)占有率 160
9.2.2 相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù) 161
9.2.3 市場(chǎng)集中化 161
9.2.4 品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù) 161
9.2.5 市場(chǎng)滲透率 161
9.2.6 品牌知名度和廣告知名度 162
9.2.7 品牌最常使用率和最常用品牌保持率 162
9.3　兩種基本競(jìng)爭(zhēng)策略 163
9.3.1 追求銷售或份額的增長(zhǎng)策略 163
9.3.2 提高盈利性的策略 164
9.4　市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略 164
9.4.1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略 164
9.4.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 166
9.4.3 市場(chǎng)跟隨者策略 167
9.4.4 市場(chǎng)利基者策略 168
9.5　產(chǎn)品生命周期與競(jìng)爭(zhēng)策略 168
9.5.1 導(dǎo)入期策略 168
9.5.2 成長(zhǎng)期策略 169
9.5.3 成熟期策略 170
9.5.4 衰退期策略 171
第三篇　當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷專題
第10章　關(guān)系營(yíng)銷 174
10.1　概述 174
10.1.1 從傳統(tǒng)營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷：從獲得顧客到保留、發(fā)展顧客 174
10.1.2 關(guān)系營(yíng)銷的核心概念：顧客長(zhǎng)期價(jià)值 175
10.1.3 顧客忠誠與顧客滿意 176
10.2　建立和發(fā)展客戶關(guān)系 179
10.2.1 關(guān)系發(fā)展的過程 180
10.2.2 關(guān)系的強(qiáng)化 181
10.2.3 創(chuàng)建和管理客戶關(guān)系的實(shí)施步驟與任務(wù) 182

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10.3　識(shí)別客戶184
10.3.1 客戶價(jià)值分類 184
10.3.2 口碑或引路客戶：客戶推薦價(jià)值 185
10.4　互動(dòng)與顧客社群186
10.4.1 互動(dòng)對(duì)于顧客與企業(yè)雙方的利益 186
10.4.2 顧客社群 186
10.5　個(gè)性化與定制188
10.5.1 規(guī)模定制 188
10.5.2 服務(wù)定制 190
10.5.3 全面解決方案的管理 192
10.5.4 顧客忠誠計(jì)劃 192
10.6　向客戶主導(dǎo)型公司轉(zhuǎn)型193
10.6.1 客戶主導(dǎo)型公司的要求與關(guān)系治理 193
10.6.2 客戶主導(dǎo)型公司的常見績(jī)效指標(biāo) 194
10.6.3 向客戶主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的策略 195
第11 章　服務(wù)營(yíng)銷 199
11.1 　服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷概述 199
11.1.1 服務(wù)的重要特征一：過程性和過程消費(fèi) 199
11.1.2 服務(wù)的重要特征二：互動(dòng)、關(guān)系與生產(chǎn)消費(fèi)同時(shí)性 200
11.1.3 服務(wù)的重要特征三：無形性和感知 200
11.1.4 感知服務(wù)質(zhì)量 200
11.1.5 服務(wù)中的互動(dòng)與關(guān)系營(yíng)銷 201
11.1.6 服務(wù)中的關(guān)系營(yíng)銷 202
11.1.7 從“4P”到“7P”組合 203
11.2 　感知服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量及提升 204
11.2.1 服務(wù)質(zhì)量決定要素與SERVQUAL 量表 204
11.2.2 關(guān)鍵事件法：顧客感知服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的定性方法 205
11.2.3 其他的感知服務(wù)質(zhì)量測(cè)量標(biāo)準(zhǔn) 206
11.2.4 感知服務(wù)質(zhì)量的提升 206
11.2.5 容忍區(qū)域管理 209
11.2.6 服務(wù)質(zhì)量函數(shù) 209
11.3 　服務(wù)：從互動(dòng)到關(guān)系 211
11.3.1 服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻 211
11.3.2 從關(guān)鍵時(shí)刻到關(guān)系 212
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11.3.3 動(dòng)態(tài)顧客感知質(zhì)量模型 213
11.4　服務(wù)開發(fā) 214
11.4.1 基本服務(wù)組合 214
11.4.2 廣義服務(wù)組合 215
11.4.3 服務(wù)開發(fā) 217
11.5　服務(wù)補(bǔ)救 218
11.5.1 服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救 218
11.5.2 服務(wù)補(bǔ)救的要點(diǎn) 218
11.5.3 服務(wù)補(bǔ)救的原則 219
11.6　服務(wù)生產(chǎn)率、感知服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)企業(yè)管理 220
11.6.1 服務(wù)生產(chǎn)率 220
11.6.2 同時(shí)提升服務(wù)生產(chǎn)率與感知服務(wù)質(zhì)量 222
11.6.3 服務(wù)企業(yè)管理 224
11.7　內(nèi)部營(yíng)銷 227
11.7.1 內(nèi)部營(yíng)銷的定義 227
11.7.2 內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容 227
11.7.3 內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施工具 228
11.7.4 內(nèi)部營(yíng)銷知識(shí)的提煉與總結(jié) 230
第12章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 231
12.1　概述 231
12.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 231
12.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要形式 232
12.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要著眼點(diǎn) 233
12.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵內(nèi)容 233
12.2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為、模型和指標(biāo) 234
12.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究的分類 234
12.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物過程 235
12.2.3 營(yíng)銷管理模型 236
12.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的階段性目標(biāo) 237
12.2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理指標(biāo) 238
12.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略Ⅰ：市場(chǎng)細(xì)分、新產(chǎn)品、定價(jià)與顧客關(guān)系 238
12.3.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)與策略 238
12.3.2 新產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略 239
12.3.3 網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的特點(diǎn)與策略 239

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12.3.4 發(fā)展顧客關(guān)系策略 240
12.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略Ⅱ：社交媒體與社交購物241
12.4.1 社交媒體 241
12.4.2 社交購物概述 242
12.4.3 主要社交購物渠道 244
12.4.4 社交化客戶關(guān)系管理 246
12.5　多渠道戰(zhàn)略與組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度247
12.5.1 不同網(wǎng)絡(luò)渠道之間的比較 247
12.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略 247
12.5.3 組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度 248
參考文獻(xiàn) 250