經(jīng)銷(xiāo)商管理（第4版）

第1部分 關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商
第1章 定義經(jīng)銷(xiāo)商 3
1．1 經(jīng)銷(xiāo)商的定義 4
1．2 經(jīng)銷(xiāo)的形式 6
1．2．1 獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo) 6
1．2．2 非獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo) 9
1．3 批發(fā)型經(jīng)銷(xiāo)商與終端型經(jīng)銷(xiāo)商 12
1．4 經(jīng)銷(xiāo)商與代理商 13
1．4．1 經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的區(qū)別 13
1．4．2 經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的業(yè)務(wù)流程 14
1．5 經(jīng)銷(xiāo)商在渠道中的作用 16
1．6 廠(chǎng)家銷(xiāo)售總監(jiān)工具箱 19
第2章 廠(chǎng)商關(guān)系 20
2．1 廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系 21
2．1．1 相互依賴(lài)的關(guān)系 21
2．1．2 相互矛盾的關(guān)系 21
2．2 銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系 23
2．2．1 銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的誤區(qū) 23
2．2．2 銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商的兩種關(guān)系 24
2．3 新型廠(chǎng)商關(guān)系的建立 26
2．3．1 廠(chǎng)商共贏(yíng)關(guān)系 26
2．3．2 傳統(tǒng)廠(chǎng)商關(guān)系與廠(chǎng)商共贏(yíng)關(guān)系的比較 26
2．4 廠(chǎng)家銷(xiāo)售總監(jiān)工具箱 27
第2部分 銷(xiāo)售總監(jiān)篇
第3章 分銷(xiāo)渠道選擇 31
3．1 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 32
3．1．1 直接渠道與間接渠道 32
3．1．2 長(zhǎng)渠道與短渠道 32
3．1．3 寬渠道與窄渠道 33
3．1．4 單渠道與多渠道 33
3．2 影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 35
3．3 典型的分銷(xiāo)渠道模式 37
3．3．1 消費(fèi)品渠道模式 37
3．3．2 玩具產(chǎn)品渠道模式 38
3．3．3 服務(wù)渠道模式 39
3．3．4 消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品渠道模式 39
3．3．5 地板產(chǎn)品渠道模式 39
3．4 廠(chǎng)家銷(xiāo)售總監(jiān)工具箱 44
第4章 返利設(shè)計(jì) 45
4．1 返利概述 46
4．1．1 返利的定義 46
4．1．2 返利的功能 46
4．1．3 返利的目的 47
4．1．4 返利引起竄貨 48
4．2 返利的種類(lèi) 49
4．2．1 按返利兌現(xiàn)時(shí)間分類(lèi) 49
4．2．2 按返利兌現(xiàn)方式分類(lèi) 50
4．2．3 按返利獎(jiǎng)勵(lì)目的分類(lèi) 51
4．2．4 按返利內(nèi)容分類(lèi) 52
4．3 選擇返利的兌現(xiàn)形式 55
4．4 確定返利水平 56
4．4．1 不同行業(yè)的返利水平 57
4．4．2 產(chǎn)品利潤(rùn)率水平 57
4．4．3 產(chǎn)品類(lèi)別 57
4．4．4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的返利水平 58
4．5 建設(shè)返利系統(tǒng)的關(guān)鍵點(diǎn) 58
4．5．1 產(chǎn)品生命周期 59
4．5．2 經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍穩(wěn)定情況 59
4．5．3 銷(xiāo)售淡旺季 59
4．5．4 市場(chǎng)掌控度 60
4．6 設(shè)計(jì)返利系統(tǒng) 60
4．6．1 確定返利項(xiàng)目、返利水平和返利時(shí)間 60
4．6．2 確定返利兌現(xiàn)方式 61
4．6．3 返利累計(jì)定位 63
4．6．4 成熟產(chǎn)品返利政策 65
4．7 實(shí)戰(zhàn)演練 67
4．8 廠(chǎng)家銷(xiāo)售總監(jiān)工具箱 69
第5章 經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì) 70
5．1 激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的3個(gè)維度 71
5．1．1 發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的需求與問(wèn)題 71
5．1．2 為經(jīng)銷(xiāo)商提供支持 75
5．1．3 確保廠(chǎng)家的領(lǐng)導(dǎo)權(quán) 80
5．2 經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽 82
5．2．1 確定銷(xiāo)售競(jìng)賽目標(biāo) 83
5．2．2 確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞 85
5．2．3 制定競(jìng)賽規(guī)則 87
5．2．4 確定競(jìng)賽主題 88
5．2．5 確定競(jìng)賽費(fèi)用預(yù)算 88
5．2．6 召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)員和總結(jié)會(huì)議 89
5．3 激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商常用的方法 90
5．4 廠(chǎng)家銷(xiāo)售總監(jiān)工具箱 92
第6章 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo) 93
6．1 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的問(wèn)題和論點(diǎn) 94
6．1．1 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題 94
6．1．2 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的論點(diǎn) 94
6．2 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的主要內(nèi)容 95
6．2．1 協(xié)作性廣告 95
6．2．2 促銷(xiāo)補(bǔ)貼 96
6．2．3 展銷(xiāo) 97
6．2．4 店內(nèi)促銷(xiāo) 97
6．2．5 配額規(guī)定 98
6．2．6 特派員 98
6．2．7 培訓(xùn) 99
6．3 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的主要方式 101
6．3．1 按促銷(xiāo)區(qū)域分 101
6．3．2 按促銷(xiāo)對(duì)象分 104
6．4 促銷(xiāo)的主要技巧 108
6．4．1 找準(zhǔn)促銷(xiāo)對(duì)象 108
6．4．2 弄清產(chǎn)品促銷(xiāo)與銷(xiāo)量的關(guān)系 109
6．4．3 不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)方法 111
6．4．4 產(chǎn)品促銷(xiāo)組合 113
6．5 實(shí)戰(zhàn)演練 114
6．5．1 金科公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的終端支持政策 114
6．5．2 金科公司對(duì)不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)模式 117
6．5．3 促銷(xiāo)的戰(zhàn)略行為及其實(shí)施 118
6．6 廠(chǎng)家銷(xiāo)售總監(jiān)工具箱 119
第7章 應(yīng)收賬款管理 120
7．1 應(yīng)收賬款的概念 120
7．2 經(jīng)銷(xiāo)商信用評(píng)估 121
7．2．1 5C信用評(píng)估法 121
7．2．2 綜合評(píng)估法 123
7．3 確定經(jīng)銷(xiāo)商信用額度 124
7．3．1 信用限額 124
7．3．2 信用期限 125
7．3．3 現(xiàn)金折扣政策 126
7．3．4 可接受的支付方式 126
7．4 應(yīng)收賬款的日常管理 127
7．4．1 應(yīng)收賬款追蹤分析 127
7．4．2 定期分析應(yīng)收賬款賬齡，及時(shí)收回應(yīng)收賬款 127
7．4．3 實(shí)行滾動(dòng)收款 129
7．4．4 建立壞賬準(zhǔn)備金制度 129
7．5 及時(shí)收回應(yīng)收賬款 129
7．5．1 確定收賬程序 129
7．5．2 回款控制 130
7．5．3 催債方法 130
7．6 實(shí)戰(zhàn)演練 132
7．6．1 《房屋抵押合同》樣本 132
7．6．2 科學(xué)、合理的催款程序 135
7．7 廠(chǎng)家銷(xiāo)售總監(jiān)工具箱 135
第8章 合同管理 137
8．1 經(jīng)銷(xiāo)合同的作用 138
8．2 經(jīng)銷(xiāo)合同的內(nèi)容 138
8．3 簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同應(yīng)注意的事項(xiàng) 142
8．4 經(jīng)銷(xiāo)合同簽訂程序 143
8．5 實(shí)戰(zhàn)演練 144
8．5．1 銷(xiāo)售總監(jiān)如何制定有話(huà)語(yǔ)權(quán)的《產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)合同》 144
8．5．2 《產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)合同》樣本 145
8．6 廠(chǎng)家銷(xiāo)售總監(jiān)工具箱 149
第9章 渠道沖突 151
9．1 經(jīng)銷(xiāo)商沖突的類(lèi)型 152
9．2 經(jīng)銷(xiāo)商沖突的原因 153
9．3 渠道沖突與渠道效率 155
9．4 解決渠道沖突的方法 158
9．5 廠(chǎng)家銷(xiāo)售總監(jiān)工具箱 159
第10章 竄貨管理 160
10．1 竄貨概述 161
10．1．1 竄貨的概念 161
10．1．2 竄貨的形式 161
10．1．3 竄貨的性質(zhì) 162
10．1．4 竄貨的誘因 163
10．2 打碼 164
10．3 市場(chǎng)督察部 166
10．3．1 銷(xiāo)售人員處理竄貨問(wèn)題的缺陷 166
10．3．2 設(shè)立市場(chǎng)督察部 167
10．3．3 市場(chǎng)督察部的職責(zé) 169
10．4 處罰標(biāo)準(zhǔn) 170
10．5 市場(chǎng)秩序管理公約 170
10．6 實(shí)戰(zhàn)演練 171
10．6．1 好佳公司《市場(chǎng)秩序管理公約》 171
10．6．2 好佳公司《市場(chǎng)違規(guī)處罰條例》 173
10．7 廠(chǎng)家銷(xiāo)售總監(jiān)工具箱 174
第11章 績(jī)效評(píng)估 176
11．1 績(jī)效評(píng)估的影響因素 177
11．2 績(jī)效評(píng)估的步驟 178
11．2．1 制定績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 178
11．2．2 確定績(jī)效評(píng)估方法 182
11．2．3 提出整改建議 184
11．3 實(shí)戰(zhàn)演練 185
11．3．1 銷(xiāo)售總監(jiān)如何確定經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 185
11．3．2 銷(xiāo)售總監(jiān)如何處理那些業(yè)績(jī)差的經(jīng)銷(xiāo)商 186
11．4 廠(chǎng)家銷(xiāo)售總監(jiān)工具箱 186
第12章 經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn) 187
12．1 確定經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)政策 188
12．1．1 確定經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)層次 188
12．1．2 確定經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)形式 189
12．1．3 確定經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)師 189
12．2 編寫(xiě)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)資料 191
12．3 實(shí)戰(zhàn)演練 192
12．4 廠(chǎng)家銷(xiāo)售總監(jiān)工具箱 198
第13章 經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì) 199
13．1 確定年會(huì)的主要內(nèi)容 200
13．2 確定年會(huì)時(shí)間 201
13．3 選擇年會(huì)地點(diǎn) 201
13．4 確定參會(huì)人員 202
13．5 會(huì)議議程策劃 202
13．6 發(fā)出年會(huì)邀請(qǐng) 205
13．7 年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)控制 205
13．8 會(huì)后評(píng)估 206
13．9 年會(huì)費(fèi)用預(yù)算 206
13．10 準(zhǔn)備年會(huì)歡迎函 206
13．11 廠(chǎng)家銷(xiāo)售總監(jiān)工具箱 207
第3部分 區(qū)域經(jīng)理篇
第14章 招商策略 211
14．1 分兩步走策略 211
14．2 追隨策略 212
14．3 逆向拉動(dòng)策略 213
14．4 實(shí)戰(zhàn)演練 214
14．4．1 選不到好的經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦 214
14．4．2 選擇經(jīng)銷(xiāo)商的4大誤區(qū) 214
14．5 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 215
第15章 招商標(biāo)準(zhǔn) 216
15．1 經(jīng)營(yíng)思路 216
15．2 經(jīng)營(yíng)實(shí)力 218
15．3 管理能力 219
15．4 合作意愿 220
15．5 實(shí)戰(zhàn)演練 221
15．5．1 匯泰龍選擇經(jīng)銷(xiāo)商的5大標(biāo)準(zhǔn) 221
15．5．2 比爾尋找經(jīng)銷(xiāo)商 222
15．6 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 223
第16章 開(kāi)發(fā)流程 224
16．1 前期準(zhǔn)備 225
16．1．1 心理準(zhǔn)備 225
16．1．2 形象準(zhǔn)備 227
16．1．3 資料準(zhǔn)備 227
16．2 收集信息 228
16．3 商務(wù)談判 230
16．3．1 談判資料的準(zhǔn)備 230
16．3．2 商務(wù)談判的6大注意事項(xiàng) 230
16．3．3 談判步驟 231
16．4 簽訂合同 233
16．5 實(shí)戰(zhàn)演練 235
16．5．1 在招商談判中如何讓經(jīng)銷(xiāo)商感到安全 235
16．5．2 在招商談判中如何讓經(jīng)銷(xiāo)商感到一定會(huì)賺錢(qián) 236
16．6 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 237
第17章 拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商 238
17．1 拜訪(fǎng)準(zhǔn)備 239
17．2 拜訪(fǎng)任務(wù) 240
17．3 拜訪(fǎng)總結(jié) 243
17．4 實(shí)戰(zhàn)演練 244
17．4．1 區(qū)域經(jīng)理拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商記錄表 244
17．4．2 區(qū)域經(jīng)理拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商工作流程檢查表 245
17．5 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 246
第18章 激勵(lì) 247
18．1 利益激勵(lì) 248
18．2 服務(wù)激勵(lì) 251
18．3 精神激勵(lì) 252
18．4 實(shí)戰(zhàn)演練 254
18．4．1 區(qū)域經(jīng)理提升經(jīng)銷(xiāo)商積極性的8種方法 254
18．4．2 如何調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量以提升返利 254
18．5 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 255
第19章 壓貨 256
19．1 壓貨的目的 257
19．2 壓貨的方式 258
19．3 給經(jīng)銷(xiāo)商施壓 259
19．4 給業(yè)務(wù)員施壓 260
19．5 加強(qiáng)終端分銷(xiāo) 261
19．6 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 263
第20章 促銷(xiāo) 264
20．1 KA賣(mài)場(chǎng)堆頭促銷(xiāo) 265
20．2 鋪市促銷(xiāo) 266
20．3 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo) 266
20．4 會(huì)議促銷(xiāo) 267
20．5 新產(chǎn)品促銷(xiāo) 268
20．6 應(yīng)對(duì)竄貨的促銷(xiāo) 269
20．7 編寫(xiě)促銷(xiāo)方案 270
20．8 實(shí)戰(zhàn)演練 270
20．8．1 促銷(xiāo)方案制定表 270
20．8．2 促銷(xiāo)大禮包帶動(dòng)輔銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售 272
20．9 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 272
第21章 終端管理 273
21．1 終端隊(duì)伍管理 274
21．2 終端業(yè)務(wù)管理 275
21．3 終端價(jià)格管理 279
21．3．1 對(duì)零售價(jià)高于廠(chǎng)家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的管理 279
21．3．2 對(duì)零售價(jià)低于廠(chǎng)家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的管理 279
21．3．3 對(duì)批發(fā)價(jià)低于廠(chǎng)家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的管理 280
21．4 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 282
第22章 貨款管理 283
22．1 降低貨款風(fēng)險(xiǎn) 283
22．1．1 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理 284
22．1．2 不要過(guò)分要求高鋪貨率 285
22．1．3 廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商共擔(dān)鋪貨風(fēng)險(xiǎn) 285
22．1．4 用返利模式來(lái)降低貨款風(fēng)險(xiǎn) 286
22．1．5 關(guān)注零售終端的欠款信號(hào) 286
22．2 嚴(yán)格管理應(yīng)收賬款 287
22．2．1 加強(qiáng)原則性 287
22．2．2 加強(qiáng)回款意識(shí) 287
22．2．3 在銷(xiāo)售合同中明確賬款條款 287
22．2．4 嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)戶(hù)制度 288
22．2．5 定期協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商與財(cái)務(wù)對(duì)賬 288
22．2．6 關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商欠款信號(hào) 289
22．3 應(yīng)收賬款處理方法 290
22．3．1 正常應(yīng)收賬款的處理方法 290
22．3．2 已被拖欠款項(xiàng)的處理方法 290
22．3．3 呆賬和壞賬的處理方法 291
22．4 實(shí)戰(zhàn)演練 291
22．4．1 銷(xiāo)售人員應(yīng)了解的追款方式 291
22．4．2 拖欠時(shí)間與追收成功率的關(guān)系 291
22．5 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 292
第23章 投訴處理 293
23．1 處理投訴的6種原則 293
23．1．1 先處理人，后處理事 293
23．1．2 限時(shí)答復(fù) 294
23．1．3 從傾聽(tīng)開(kāi)始 294
23．1．4 認(rèn)同經(jīng)銷(xiāo)商的感受 294
23．1．5 表示愿意提供幫助 295
23．1．6 確實(shí)解決問(wèn)題 295
23．2 產(chǎn)品質(zhì)量投訴 296
23．3 竄貨投訴 296
23．4 延遲送貨投訴 297
23．5 服務(wù)質(zhì)量投訴 297
23．6 對(duì)廠(chǎng)家駐地業(yè)務(wù)員的投訴 298
23．7 墊付費(fèi)用投訴 298
23．8 對(duì)賬單投訴 299
23．9 兌現(xiàn)返利投訴 299
23．10 實(shí)戰(zhàn)演練 300
23．10．1 處理投訴時(shí)留下文字資料的4大好處 300
23．10．2 投訴處理所采用的標(biāo)準(zhǔn)格式 300
23．11 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 301
第24章 竄貨管理 302
24．1 查出竄貨真相 303
24．2 判斷竄貨影響 304
24．3 上報(bào)給直接領(lǐng)導(dǎo) 304
24．4 確定處理方案 304
24．5 實(shí)施應(yīng)對(duì)措施 306
24．6 做好善后工作 306
24．7 實(shí)戰(zhàn)演練 307
24．8 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 308
第25章 更換經(jīng)銷(xiāo)商 309
25．1 前期準(zhǔn)備 310
25．1．1 簽訂整改備忘錄 310
25．1．2 確定候選經(jīng)銷(xiāo)商 311
25．2 正式解除合約 311
25．3 妥善處理善后事宜 312
25．3．1 為主要的下游客戶(hù)做正面的文字說(shuō)明 312
25．3．2 暫停新產(chǎn)品上市 313
25．3．3 庫(kù)存處理 313
25．3．4 賬款處理 314
25．4 新經(jīng)銷(xiāo)商支持 314
25．5 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 315
第26章 業(yè)務(wù)員管理 317
26．1 業(yè)務(wù)員的工作職責(zé) 318
26．2 業(yè)務(wù)員的管理問(wèn)題 318
26．3 有效管理業(yè)務(wù)員 319
26．3．1 銷(xiāo)售人員有效管理業(yè)務(wù)員的主要內(nèi)容 319
26．3．2 建立業(yè)務(wù)員的工作標(biāo)準(zhǔn) 320
26．3．3 報(bào)表管理 323
26．4 實(shí)戰(zhàn)演練 325
26．4．1 廠(chǎng)家駐地業(yè)務(wù)員崗位職責(zé)及管理制度 325
26．4．2 金輝廠(chǎng)督察員監(jiān)督駐地業(yè)務(wù)員的崗位職責(zé) 327
26．5 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 327
第27章 日常工作 328
27．1 建立經(jīng)銷(xiāo)商檔案 328
27．2 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分類(lèi) 331
27．3 銷(xiāo)售指標(biāo)分析 331
27．3．1 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 332
27．3．2 銷(xiāo)售額 332
27．3．3 出貨量 334
27．3．4 銷(xiāo)售計(jì)劃完成率 335
27．3．5 其他銷(xiāo)售指標(biāo) 336
27．4 確定月工作計(jì)劃 337
27．4．1 確定本月經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售計(jì)劃 337
27．4．2 確定月度重點(diǎn)管理的經(jīng)銷(xiāo)商 338
27．4．3 確定月工作行程表 339
27．5 月度工作總結(jié) 340
27．5．1 區(qū)域經(jīng)理對(duì)自己月度工作的總結(jié) 340
27．5．2 區(qū)域經(jīng)理對(duì)所管理的經(jīng)銷(xiāo)商的工作進(jìn)行月度總結(jié) 341
27．6 實(shí)戰(zhàn)演練 342
27．6．1 廣東省經(jīng)銷(xiāo)商快訊 342
27．6．2 北京英惠爾9月銷(xiāo)售工作總結(jié)會(huì)議安排 344
27．7 廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理工具箱 345
附錄A 《廠(chǎng)商共贏(yíng)渠道戰(zhàn)略》廠(chǎng)家總裁班 346
附錄B 《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》經(jīng)銷(xiāo)商總裁班 360
附錄C 銷(xiāo)售總監(jiān)管理經(jīng)銷(xiāo)商的13大模塊105種管理工具 374
附錄D 區(qū)域經(jīng)理管理經(jīng)銷(xiāo)商的14大模塊91種管理工具 378