市場營銷理論與實訓教程（第4版）

前言
第1章認識市場營銷
1.1市場營銷的范疇
1.1.1什么是市場營銷
1.1.2市場營銷過程中涉及的主要概念
1.2營銷觀念的演變
1.2.1生產(chǎn)觀念
1.2.2產(chǎn)品觀念
1.2.3推銷觀念
1.2.4市場營銷觀念
1.2.5全方位營銷觀念
1.3營銷3.0與4.0
1.3.1從營銷1.0到營銷3.0時代
1.3.2營銷3.0時代的組成部分
1.3.3協(xié)同創(chuàng)新與社區(qū)化
1.3.4營銷4.0
1.4能力實訓
1.4.1營銷思辨：創(chuàng)造需要還是滿足需要
1.4.2案例討論：故宮文創(chuàng)營銷傳播
1.4.3實踐應(yīng)用：疫情期間，餐飲業(yè)如何應(yīng)對需求下降
1.4.4學習筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第2章市場營銷調(diào)研與預(yù)測
2.1營銷信息系統(tǒng)
2.2市場調(diào)研
2.2.1市場調(diào)研的步驟
2.2.2市場調(diào)研報告
2.3市場預(yù)測
2.3.1市場預(yù)測的原理
2.3.2市場預(yù)測的方法
2.3.3大數(shù)據(jù)預(yù)測
2.4能力實訓
2.4.1營銷思辨：調(diào)研應(yīng)該定性還是定量
2.4.2案例討論：亞馬遜的“大數(shù)據(jù)”生存
2.4.3實踐應(yīng)用：確定調(diào)研問題
2.4.4學習筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第3章分析市場營銷環(huán)境
3.1營銷環(huán)境的總體認知
3.1.1營銷環(huán)境的內(nèi)涵和特點
3.1.2未來環(huán)境十大趨勢
3.2分析宏觀環(huán)境
3.2.1政治法律環(huán)境
3.2.2經(jīng)濟環(huán)境
3.2.3社會文化環(huán)境
3.2.4自然環(huán)境
3.2.5人口環(huán)境
3.2.6科技環(huán)境
3.3分析微觀環(huán)境
3.3.1供應(yīng)商
3.3.2營銷中介
3.3.3公眾
3.3.4競爭者
3.3.5最終顧客
3.3.6內(nèi)部營銷環(huán)境
3.4環(huán)境分析工具：SWOT
3.4.1SWOT分析模型介紹
3.4.2基于SWOT分析的戰(zhàn)略
3.5能力實訓
3.5.1營銷思辨：適應(yīng)環(huán)境還是改變環(huán)境
3.5.2案例討論：強勢的采購員
3.5.3實踐應(yīng)用：自我SWOT分析
3.5.4學習筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第4章消費者行為與組織購買行為
4.1影響消費者行為的因素
4.1.1文化和社會因素
4.1.2個人和心理因素
4.2消費者購買過程與類型
4.2.1消費者購買決策過程
4.2.2消費者購買行為類型
4.3組織購買行為分析
4.3.1組織市場及其特點
4.3.2商業(yè)采購過程
4.4能力實訓
4.4.1營銷思辨：理性還是感性
4.4.2案例討論：Z世代視頻內(nèi)容消費特征
4.4.3實踐應(yīng)用：分析換購的消費心理
4.4.4學習筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第5章競爭戰(zhàn)略
5.1商場如戰(zhàn)場
5.1.1從顧客導向到競爭導向
5.1.2商業(yè)競爭的基本原則
5.1.3競爭戰(zhàn)略的主體與形式
5.1.4商戰(zhàn)在顧客心智中展開
5.2進攻戰(zhàn)
5.2.1進攻戰(zhàn)的原則
5.2.2進攻戰(zhàn)的策略
5.3側(cè)翼戰(zhàn)
5.3.1側(cè)翼戰(zhàn)的原則
5.3.2側(cè)翼戰(zhàn)的策略
5.4游擊戰(zhàn)
5.4.1游擊戰(zhàn)的原則
5.4.2游擊戰(zhàn)的策略
5.5防御戰(zhàn)
5.5.1防御戰(zhàn)的原則
5.5.2防御戰(zhàn)的兩個關(guān)鍵點
5.6能力實訓
5.6.1營銷思辨：“共同發(fā)展”還是“你死我活”
5.6.2案例討論：阿里、京東、拼多多的“農(nóng)業(yè)戰(zhàn)爭”
5.6.3實踐應(yīng)用：鄉(xiāng)間旅館如何參與競爭
5.6.4學習筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第6章市場細分、目標市場選擇與定位
6.1市場細分
6.1.1理解市場細分
6.1.2消費者市場細分變量
6.1.3消費者市場細分有效性
6.1.4企業(yè)市場細分變量
6.2目標市場選擇
6.2.1目標市場營銷策略
6.2.2影響目標市場營銷策略選擇的因素
6.3制造差異
6.3.1與強者有差異才能與強者并行
6.3.2制造差異的變量
6.3.3尋找有效差異
6.4市場定位
6.4.1從USP到定位
6.4.2定位的方法
6.4.3定位傳播
6.5能力實訓
6.5.1營銷思辨：大眾營銷是否消亡
6.5.2案例討論：常溫酸奶的三足鼎立
6.5.3實踐應(yīng)用：為自己的職業(yè)定位
6.5.4學習筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第7章品牌管理
7.1品牌與品牌資產(chǎn)
7.2創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
7.2.1建立顯著品牌識別
7.2.2賦予豐富的品牌內(nèi)涵
7.2.3引導積極品牌響應(yīng)
7.2.4形成品牌共鳴關(guān)系
7.2.5借力“次級品牌知識”
7.3設(shè)計品牌戰(zhàn)略
7.3.1品牌架構(gòu)
7.3.2品牌-產(chǎn)品矩陣
7.3.3品牌延伸和多品牌策略
7.4品牌長期管理
7.4.1品牌衰退分析
7.4.2品牌激活策略
7.4.3品牌保護
7.5能力實訓
7.5.1營銷思辨：品牌的生命有限嗎
7.5.2案例討論：長城汽車的七大品牌戰(zhàn)略
7.5.3實踐應(yīng)用：如何打造個人品牌
7.5.4學習筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第8章產(chǎn)品策略
8.1產(chǎn)品層次與分類
8.1.1產(chǎn)品整體概念
8.1.2產(chǎn)品分類與營銷
8.2產(chǎn)品組合決策
8.2.1產(chǎn)品組合的有關(guān)概念
8.2.2產(chǎn)品線決策
8.3包裝策略
8.3.1包裝的含義
8.3.2包裝策略
8.4產(chǎn)品生命周期策略
8.4.1產(chǎn)品生命周期的認識
8.4.2產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略
8.5新產(chǎn)品開發(fā)與擴散
8.5.1從營銷角度認識新產(chǎn)品
8.5.2新產(chǎn)品開發(fā)過程
8.5.3跨越消費者采用的“死亡之井”
8.6能力實訓
8.6.1營銷思辨：形式還是功能
8.6.2案例討論：寶潔的“眾包”創(chuàng)新
8.6.3實踐應(yīng)用：產(chǎn)品分析與策略改進
8.6.4學習筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第9章服務(wù)營銷管理
9.1服務(wù)帶來的營銷挑戰(zhàn)
9.1.1服務(wù)的概念、分類和特征
9.1.2服務(wù)的營銷挑戰(zhàn)與應(yīng)對
9.2服務(wù)類企業(yè)的營銷策略
9.2.1人員策略
9.2.2服務(wù)過程設(shè)計
9.2.3打造服務(wù)實體環(huán)境
9.3顧客忠誠戰(zhàn)略
9.3.1構(gòu)建顧客忠誠的基礎(chǔ)
9.3.2創(chuàng)造忠誠約束
9.3.3減少顧客流失
9.4服務(wù)質(zhì)量管理
9.4.1服務(wù)質(zhì)量差距管理
9.4.2服務(wù)質(zhì)量的測量
9.4.3服務(wù)質(zhì)量分析工具與提升方法
9.5能力實訓