消費者心理與行為（微課版）

第 一篇 消費者行為基礎(chǔ)
第　一章 消費者行為學概述　1
學習目標　1
導入案例　“貓爪杯”的熱度　1
第　一節(jié) 消費者行為學的研究內(nèi)容　1
一、消費者行為的含義　2
二、消費者行為的特征　3
三、消費者行為學的研究內(nèi)容　3
第二節(jié)　消費者行為的學科來源和研究方法　5
一、消費者行為的學科來源　5
二、消費者行為的研究方法　5
第三節(jié)　消費者行為學的產(chǎn)生和發(fā)展　7
一、消費者行為學的產(chǎn)生　7
二、消費者行為學的發(fā)展　8
三、數(shù)字化消費者行為的興起　9
本章小結(jié)　10
綜合練習題　10
第二篇　心理因素與消費者行為
第二章　消費者心理活動過程　11
學習目標　11
導入案例　聞“香”識酒店　11
第　一節(jié) 消費者的注意、感覺與知覺　12
一、消費者的注意　12
二、消費者的感覺　13
三、消費者的知覺　16
第二節(jié)　消費者的記憶、想象與思維　21
一、消費者的記憶　21
二、消費者的想象　23
三、消費者的思維　24
第三節(jié)　消費者的情緒、情感與意志心理　25
一、消費者的情緒和情感　26
二、消費者的意志心理　28
本章小結(jié)　30
綜合練習題　31
第三章　消費者個性心理特征　32
學習目標　32
導入案例　哪款才是適合你的車　32
第　一節(jié) 消費者的氣質(zhì)　33
一、氣質(zhì)學說與類型　33
二、氣質(zhì)對消費者行為的影響　35
第二節(jié)　消費者的性格　36
一、性格的含義和特征　36
二、性格類型理論　37
三、消費者性格類型及其表現(xiàn)　40
第三節(jié)　消費者的能力　41
一、消費能力的形成　41
二、消費能力的內(nèi)容　42
三、消費能力的差異　43
本章小結(jié)　44
綜合練習題　45
第四章　消費者個性心理傾向　46
學習目標　46
導入案例　Forever 21 能否Forever　46
第　一節(jié) 消費者的需要　46
一、需要的產(chǎn)生　47
二、需要的分類　48
三、需要的特征　51
第二節(jié)　消費者的購買動機　53
一、購買動機的形成　53
二、購買動機的分類　54
三、購買動機的特征與動機沖突　57
四、購買動機對消費者行為的影響　59
第三節(jié)　消費者的態(tài)度　59
一、消費態(tài)度的功能　59
二、消費態(tài)度形成理論　61
三、影響消費態(tài)度的因素　63
四、消費態(tài)度的改變　64
本章小結(jié)　66
綜合練習題　67
第五章　消費者人口統(tǒng)計特征、自我概念與生活方式　68
學習目標　68
導入案例　女性的力量——西裝　68
第　一節(jié) 消費者的人口統(tǒng)計特征　69
一、消費者的年齡　69
二、消費者的性別　69
三、消費者的地理區(qū)域　70
四、消費者的受教育程度　70
五、消費者的職業(yè)　70
六、消費者的收入　70
第二節(jié)　消費者的自我概念　70
一、自我概念的含義　70
二、自我概念的形成　72
三、自我概念與產(chǎn)品的象征性　73
四、基于自我概念的營銷策略　74
第三節(jié)　消費者的生活方式　75
一、生活方式的含義　75
二、生活方式的測量　75
三、生活方式與消費行為　78
本章小結(jié)　79
綜合練習題　79
第三篇　環(huán)境因素與消費者行為
第六章　消費群體與消費者行為　80
學習目標　80
導入案例　百事可樂——新一代的選擇　80
第　一節(jié) 消費群體概述　80
一、消費群體的形成　81
二、消費群體的類型　81
三、消費群體對消費者行為的影響　82
第二節(jié)　主要消費群體的消費心理及行為　83
一、不同年齡消費群體的消費心理與行為　83
二、不同性別消費群體的消費心理與行為　86
第三節(jié)　參照群體與消費者行為　88
一、參照群體的功能　88
二、參照群體對消費者的影響　88
三、參照群體在營銷中的運用　91
第四節(jié)　暗示、模仿與從眾行為　92
一、暗示的種類和作用　92
二、模仿的產(chǎn)生和特點　94
三、從眾的原因和表現(xiàn)　95
本章小結(jié)　97
綜合練習題　98
第七章　經(jīng)濟文化環(huán)境與消費者行為　99
學習目標　99
導入案例　“一碗拉面”折射的文化　99
第　一節(jié) 經(jīng)濟環(huán)境的影響　99
一、個人經(jīng)濟狀況對消費者的影響　100
二、經(jīng)濟發(fā)展水平對消費者的影響　102
第二節(jié)　文化環(huán)境的影響　103
一、文化的含義及特征　103
二、文化價值觀對消費者的影響　105
三、亞文化與消費者行為　107
四、中國傳統(tǒng)文化與消費　108
第三節(jié)　消費習俗與消費流行　109
一、消費習俗　109
二、消費流行　111
本章小結(jié)　113
綜合練習題　113
第八章　社會環(huán)境與消費者行為　114
學習目標　114
導入案例　英國的報紙　114
第　一節(jié) 社會階層　114
一、社會階層的概念　114
二、社會階層的特征　115
三、社會階層的劃分　117
四、社會階層對消費者行為的影響　118
第二節(jié)　社會角色　121
一、社會角色的概念　121
二、社會角色的構(gòu)成要素　121
三、社會角色對消費者的影響　122
第三節(jié)　家庭消費　123
一、家庭結(jié)構(gòu)　123
二、家庭消費的特點　124
三、家庭生命周期與家庭購買角色　125
四、家庭購買決策　127
本章小結(jié)　129
綜合練習題　129
第四篇　營銷因素與消費者行為
第九章　產(chǎn)品與消費者行為　130
學習目標　130
導入案例　你多久換一部手機　130
第　一節(jié) 產(chǎn)品特征與產(chǎn)品命名　130
一、產(chǎn)品特征　130
二、產(chǎn)品功能與屬性　131
三、產(chǎn)品命名對消費者的影響　132
第二節(jié)　新產(chǎn)品對消費者的吸引力　135
一、新產(chǎn)品的特點　135
二、新產(chǎn)品購買者類型　137
三、新產(chǎn)品的推廣策略　138
第三節(jié)　品牌與消費者行為　139
一、品牌的功能　139
二、消費者的品牌忠誠度　140
三、品牌對消費者行為的影響　141
第四節(jié)　包裝與消費者行為　142
一、包裝的構(gòu)成要素和功能　142
二、消費者對包裝設(shè)計的要求　144
三、包裝的心理策略　145
本章小結(jié)　146
綜合練習題　146
第十章　價格與消費者行為　147
學習目標　147
導入案例　新“十元店”——名創(chuàng)優(yōu)品　147
第　一節(jié) 價格的心理功能　147
一、價值認知功能　148
二、自我意識比擬功能　148
三、調(diào)節(jié)需求功能　148
第二節(jié)　消費者的價格心理　149
一、習慣性心理　149
二、感受性心理　149
三、敏感性心理　149
四、傾向性心理　150
五、逆反性心理　150
第三節(jié)　定價的心理策略　150
一、新產(chǎn)品定價的心理策略　151
二、商品銷售中的價格策略　151
三、價格調(diào)整的心理策略　153
本章小結(jié)　155
綜合練習題　155
第十一章　銷售場所與消費者行為　156
學習目標　156
導入案例　宜家家居——進入“危險的仙境”　156
第　一節(jié) 銷售場所外部環(huán)境與消費者行為　157
一、周邊環(huán)境　157
二、建筑特征　158
三、門面與招牌　158
四、櫥窗設(shè)計　160
第二節(jié)　銷售場所內(nèi)部環(huán)境與消費者行為　161
一、內(nèi)部布局　161
二、商品陳列　163
三、色彩與音響　165
四、氣味與燈光　166
五、溫度與濕度　167
第三節(jié)　銷售服務(wù)與消費者行為　168
一、銷售人員的儀表　168
二、服務(wù)類型和服務(wù)項目　168
三、服務(wù)中的沖突與投訴處理　171
本章小結(jié)　172
綜合練習題　172
第十二章　促銷與消費者行為　173
學習目標　173
導入案例　巴黎歐萊雅——你值得擁有　173
第　一節(jié) 促銷的作用　174
一、促銷的本質(zhì)　174
二、促銷組合的含義　174
三、促銷對消費者的影響　174
第二節(jié)　促銷的類型及特征　175
一、廣告的心理功能　175
二、人員促銷的作用　179
三、公關(guān)活動的形式　180
四、銷售促進的特點　181
第三節(jié)　促銷目標與整合營銷溝通　183
一、促銷目標與消費者心理　183
二、促銷組合的溝通特征　184
三、整合營銷溝通策略　185
本章小結(jié)　187
綜合練習題　187
第五篇　消費者行為與消費者決策
第十三章　消費者購買行為與決策　188
學習目標　188
導入案例　吃水果麻煩？來一杯果昔吧　188
第　一節(jié) 消費者購買行為理論　188
一、習慣建成理論　189
二、信息加工理論　189
三、效用理論　190
四、減少風險理論　191
第二節(jié)　消費者購買決策內(nèi)容　191
一、購買決策的重要性　191
二、購買決策的類型　192
三、購買決策的內(nèi)容　193
第三節(jié)　消費者購買決策過程　194
一、需求確認　195
二、信息收集　195
三、評估選擇　197
四、購買行動　198
五、購后反應(yīng)　198
第四節(jié)　決策中的非理性行為　200
一、消費者的非理性消費　200
二、消費者的非倫理行為　202
三、消費者的問題行為　203
本章小結(jié)　204
綜合練習題　205
第六篇　消費者行為新趨勢
第十四章　網(wǎng)絡(luò)消費心理與行為　206
學習目標　206
導入案例　“拼多多”為什么這么“拼”　206
第　一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費概述　206
一、網(wǎng)絡(luò)消費的含義　207
二、網(wǎng)絡(luò)消費的優(yōu)勢　207
三、網(wǎng)絡(luò)消費者類型　208
第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)消費行為特征　209
一、網(wǎng)絡(luò)消費的心理表現(xiàn)　209
二、網(wǎng)絡(luò)消費行為的特征　210
三、影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素　211
第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)消費心理策略及技巧　213
一、合理規(guī)劃布局　213
二、打造熱款或“爆款”　213
三、為消費者全方位省錢　214
四、提升顧客網(wǎng)購體驗　214
五、保障網(wǎng)購安全以提升顧客信任度　215
六、把流量轉(zhuǎn)化為購買力　215
七、提高服務(wù)質(zhì)量和水平　215
本章小結(jié)　216
綜合練習題　216
第十五章　綠色消費心理與行為　217
學習目標　217
導入案例　時尚新潮流——綠色環(huán)保牛仔褲　217
第　一節(jié) 綠色消費的興起　217
一、綠色消費的含義　217
二、綠色消費的產(chǎn)生　218
三、綠色消費的內(nèi)容　219
四、綠色消費與消費倫理　219
第二節(jié)　綠色消費的心理過程、特征和影響因素　220
一、綠色消費的心理過程　220
二、綠色消費的心理特征　221
三、綠色消費的影響因素　222
第三節(jié)　綠色消費行為的促進　222
一、我國綠色消費存在的問題　222
二、政府在綠色消費中的作用　223
三、綠色消費和綠色營銷的共同促進　224
本章小結(jié)　226
綜合練習題　226
參考文獻　227
更新勘誤表和配套資料索取示意圖　228