突發(fā)的繁榮與平日的寂寥：中日公益廣告運行機(jī)制比較研究

目錄：
緒 論 公益廣告研究的緣起
第一章 公益與廣告
一、公益廣告概念的理解與相關(guān)爭議
二、我國公益廣告運行中的瓶頸問題與發(fā)展困境
三、“純粹性”的現(xiàn)實召喚———我國公益廣告運行現(xiàn)實的必要性
四、“公益”回歸本質(zhì)———純粹公益廣告的價值
五、結(jié)語
第二章 公益與商業(yè)
一、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)在動機(jī)：由外在約束到內(nèi)在自覺
二、西方發(fā)達(dá)國家和我國的企業(yè)社會責(zé)任實踐的演化路徑
三、我國企業(yè)參與公益廣告的形式與價值
四、企業(yè)社會責(zé)任理論下企業(yè)公益廣告的策略選擇
五、企業(yè)公益廣告的缺憾與追求
六、結(jié)語
第三章 歷時與共時
一、中日公益廣告歷史變遷與發(fā)展沿革
二、中日公益廣告運行機(jī)制與影響因素比較分析
三、公益廣告運行機(jī)制中的三大主導(dǎo)力量：政府，媒體，ＮＰＯ
四、我國公益廣告運行主體的轉(zhuǎn)變：政府職能與企業(yè)責(zé)任
五、結(jié)語
第四章 獨立與激勵
一、我國公益廣告運行實踐檢視與理論爭議
二、國外公益廣告運行機(jī)制下的主導(dǎo)者選擇
三、我國公益廣告運行主導(dǎo)者的創(chuàng)設(shè)原則
四、我國公益廣告運行主導(dǎo)者的組織實現(xiàn)
五、結(jié)語
第五章 一元與多元
一、我國公益廣告運行中的三大關(guān)系問題
二、我國公益廣告運行中政府一元主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變
三、我國公益廣告運行機(jī)制構(gòu)建的背景分析
四、我國公益廣告運行新機(jī)制的探討