廣告實務(wù)（第三版）

目錄


00項目1認知廣告基礎(chǔ)工作

學習任務(wù)11廣告基本內(nèi)涵/ 00
教學方案設(shè)計 / 00
成果展示與分析 / 00
郎牌特曲廣告策劃 / 00
知識儲備 / 00
111廣告 / 00
112廣告的特征 / 00
113廣告的類型 / 00
114廣告要素 / 00
115廣告多樣化功能 / 0
任務(wù)演練 / 0
如何實現(xiàn)廣告引導(dǎo)消費的功能 / 0

學習任務(wù)12廣告業(yè)務(wù)流程/ 0
教學方案設(shè)計 / 0
成果展示與分析 / 0
港榮蒸蛋糕，好吃不上火 / 0
知識儲備 / 0
121市場分析階段 / 0
122廣告策略階段 / 0
123廣告計劃階段 / 0
124廣告活動的效果預(yù)測及監(jiān)控階段 / 0
任務(wù)演練 / 0
撰寫企業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程的分析報告 / 0

學習任務(wù)13廣告與營銷/ 0
教學方案設(shè)計 / 0
成果展示與分析 / 0
碧桂園： 開啟央視公益廣告社會合作 / 0
知識儲備 / 0
131廣告是營銷的組成部分 / 0
132廣告營銷趨于社會營銷 / 0
133廣告學與市場營銷學 / 0
任務(wù)演練 / 0
針對事例闡述企業(yè)廣告與營銷的關(guān)系 / 0

重點概括 / 0
綜合實訓 / 0
思考練習 / 0



0
0

0項目2廣告調(diào)研

學習任務(wù)21廣告調(diào)研的目的和內(nèi)容/ 0
教學方案設(shè)計 / 0
成果展示與分析 / 0
尼爾森最新報告： 驅(qū)動消費者追求便捷性的六大因素 / 0
知識儲備 / 0
211廣告調(diào)研的含義 / 0
212廣告調(diào)研的目的 / 0
213廣告調(diào)研的要求 / 0
214廣告調(diào)研的內(nèi)容 / 0
任務(wù)演練 / 0
設(shè)計產(chǎn)品的調(diào)查項目 / 0

學習任務(wù)22主要調(diào)研方法/ 0
教學方案設(shè)計 / 0
成果展示與分析 / 0
碧歐泉： 釋放數(shù)據(jù)的力量 / 0
知識儲備 / 0
221觀察法 / 0
222抽樣調(diào)查法 / 0
223典型調(diào)查法 / 0
224訪談法 / 0
225問卷調(diào)查法 / 0
任務(wù)演練 / 0
設(shè)計××產(chǎn)品的消費者需求調(diào)查問卷 / 0

學習任務(wù)23撰寫廣告調(diào)研報告/ 0
教學方案設(shè)計 / 0
成果展示與分析 / 0
微信朋友圈廣告調(diào)研報告 / 0
知識儲備 / 0
231廣告調(diào)研的程序 / 0
232廣告調(diào)研報告的格式 / 0
233撰寫廣告調(diào)研報告的注意事項 / 0
任務(wù)演練 / 0
撰寫××產(chǎn)品的消費者需求的調(diào)研報告 / 0

重點概括 / 0
綜合實訓 / 0
思考練習 / 0

0項目3凝練廣告創(chuàng)意

學習任務(wù)31廣告創(chuàng)意/ 0
教學方案設(shè)計 / 0
成果展示與分析 / 0
環(huán)保公益圖片廣告《媽媽，我長牙了》 / 0
知識儲備 / 0
311廣告創(chuàng)意概述 / 0
312廣告創(chuàng)意的特征 / 0
313廣告創(chuàng)意的原則　 / 0
314廣告創(chuàng)意的分類 / 0
任務(wù)演練 / 0
感受廣告創(chuàng)意 / 0

學習任務(wù)32廣告創(chuàng)意過程 / 0
教學方案設(shè)計 / 0
成果展示與分析 / 0
耐克廣告——胖男孩，把你的勇氣拿回來 / 0
知識儲備 / 0
321廣告創(chuàng)意的過程 / 0
322廣告創(chuàng)意的方法 / 0
323廣告創(chuàng)意的原理 / 0
任務(wù)演練 /
感受廣告創(chuàng)意原理 /

學習任務(wù)33廣告創(chuàng)意的評價標準與策略/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
2018生活沒那么可怕 /
知識儲備 /
331廣告創(chuàng)意的評價標準 /
332廣告創(chuàng)意評價活動的意義 /
333廣告創(chuàng)意的策略 /
任務(wù)演練 /
索尼創(chuàng)意廣告策略分析 /

重點概括 /
綜合實訓 /
思考練習 /
項目4組合廣告媒體

學習任務(wù)41廣告媒體的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
戶外媒體正在領(lǐng)跑傳統(tǒng)媒體 /
知識儲備 /
411解讀廣告媒體 /
412廣告媒體發(fā)展現(xiàn)狀概述 /
413廣告媒體發(fā)展趨勢預(yù)測 /
任務(wù)演練 /
如何確定廣告效果測評內(nèi)容 /

學習任務(wù)42廣告媒體的類型及特征/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
雪花啤酒媒體策略 /
知識儲備 /
421廣告媒體的類型 /
422廣告媒體的特征（與傳統(tǒng)廣告媒體相比較） /
任務(wù)演練 /
如何確定框架廣告效果 /

學習任務(wù)43廣告媒體組合/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
亞馬遜Alexa或成最昂貴網(wǎng)絡(luò)廣告位 /
知識儲備 /
431廣告媒體組合的意義 /
432把握廣告媒體組合的原則 /
433廣告媒體選擇 /
434有效的廣告媒體組合策略 /
任務(wù)演練 /
如何確定廣告媒體組合策略 /

重點概括 /
綜合實訓 /
思考練習 /
項目5撰寫廣告文案

學習任務(wù)51廣告文案的寫作原則及結(jié)構(gòu)/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
不是所有牛奶都叫特侖蘇 /
知識儲備 /
511廣告文案的寫作原則 /
512廣告文案的寫作結(jié)構(gòu) /
任務(wù)演練 /
廣告文案的寫作結(jié)構(gòu) /

學習任務(wù)52廣告文案的寫作技巧及注意事項/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
東潤楓景文案 /
知識儲備 /
521廣告文案的寫作技巧 /
522廣告文案寫作應(yīng)注意的問題 /
任務(wù)演練 /
廣告正文的表現(xiàn)手法 /

學習任務(wù)53典型廣告文案的寫作模式/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
凈水——選沃刻 /
知識儲備 /
531電視廣告文案的撰寫 /
532廣播廣告文案的撰寫 /
533報紙廣告文案的撰寫 /
534雜志廣告文案的撰寫 /
535網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫 /
任務(wù)演練 /
分析廣告文案 /

重點概括 /
綜合實訓 /
思考練習 /

項目6廣告效果測評

學習任務(wù)61廣告效果測評的內(nèi)容/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
新時代下的中國廣告業(yè)發(fā)展與效果 /
知識儲備 /
611廣告效果測評的含義 /
612廣告效果測評的作用 /
613廣告效果測評的特性 /
614廣告效果測評的原則 /
615廣告效果測評的內(nèi)容 /
任務(wù)演練 /
如何確定廣告效果測評的內(nèi)容 /

學習任務(wù)62廣告效果測評的方法/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
電視劇《觀樂頌》植入廣告效果分析 /
知識儲備 /
621廣告心理效果測評指標 /
622廣告心理測評方法 /
623廣告經(jīng)濟效果測評指標 /
624廣告經(jīng)濟效果測評方法 /
625廣告社會效果測評指標 /
626廣告社會效果測評方法 /
任務(wù)演練 /
測評茶飲料的廣告效果 /

學習任務(wù)63廣告效果測評報告/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
微電影汽車廣告效果分析 /
知識儲備 /
631廣告效果測評報告的含義 /
632廣告效果測評報告的格式與內(nèi)容 /
633廣告效果測評報告的實施過程 /
任務(wù)演練 /
撰寫茶飲料廣告效果測評報告 /

重點概括 /
綜合實訓 /
思考練習 /
項目7規(guī)范廣告運作

學習任務(wù)71廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
廣告要懂得尊重 /
知識儲備 /
711廣告行政管理 /
712廣告審查制度 /
713廣告行業(yè)自律制度 /

714廣告社會監(jiān)督機制 /

任務(wù)演練 /
虛假廣告的監(jiān)管漏洞 /

學習任務(wù)72廣告主自我管理/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
小區(qū)電梯廣告所涉法律問題分析 /
知識儲備 /
721嚴格遵守各種法規(guī)和相關(guān)政策 /

722制定科學的廣告戰(zhàn)略策劃 /

723根據(jù)自身實力確定廣告預(yù)算 /

724防范廣告風險 /
任務(wù)演練 /
學習發(fā)達國家廣告監(jiān)管制度 /

學習任務(wù)73廣告發(fā)布標準的管理/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
全國首例： 三大通信運營商因“流量不限量”虛假廣告領(lǐng)罰單/
知識儲備 /
731廣告發(fā)布的一般標準管理 /
732廣告發(fā)布的具體標準管理 /
733廣告證明合法 /
734廣告經(jīng)營經(jīng)過審查程序 /
任務(wù)演練 /
如何判定虛假廣告 /
重點概括 /
綜合實訓 /
思考練習 /

項目8新媒體廣告

學習任務(wù)81新媒體廣告概述/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
微信紅包帶給我們的啟示 /
知識儲備 /
811新媒體廣告的含義 /
812新媒體廣告的特點 /
813新媒體廣告的形態(tài) /

任務(wù)演練 /
認識新媒體廣告 /
學習任務(wù)82新媒體廣告運作/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
兩則新媒體廣告 /
知識儲備 /
821新媒體廣告的要素 /

822新媒體廣告運作概述 /

823當前新媒體廣告的不足與面臨的機遇 /

任務(wù)演練 /
新媒體廣告創(chuàng)意分析 /
學習任務(wù)83新媒體廣告管理/
教學方案設(shè)計 /
成果展示與分析 /
互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象紛現(xiàn)，虛假違法廣告亟待整治 /
知識儲備 /
831新媒體廣告管理概述 /
832新媒體廣告與大數(shù)據(jù) /
任務(wù)演練 /
認識新媒體廣告中的大數(shù)據(jù) /
重點概括 /
綜合實訓 /
思考練習 /

參考文獻