信息流廣告實(shí)戰(zhàn)（新時(shí)代·營(yíng)銷新理念）

定　價(jià)：￥79.00

作　者：	明學(xué)海著
出版社：	清華大學(xué)出版社
叢編項(xiàng)：
標(biāo)　簽：	暫缺

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ISBN：	9787302537151	出版時(shí)間：	2020-02-01	包裝：	軟精裝
開(kāi)本：	16開(kāi)	頁(yè)數(shù)：	331	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　近三年，信息流廣告在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間迅速擴(kuò)張。隨著大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的快速發(fā)展，信息流廣告的產(chǎn)品持續(xù)迭代，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)服務(wù)人員來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。本書(shū)從數(shù)字營(yíng)銷的宏觀行業(yè)視角切入，對(duì)于信息流廣告，從發(fā)展路徑、生態(tài)現(xiàn)狀、理論基礎(chǔ)、代表性平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)到領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)踐做了系統(tǒng)性講解。本書(shū)分為三大部分，共11章，內(nèi)容包括行業(yè)解讀、信息流廣告運(yùn)營(yíng)共性方法論、巨量引擎平臺(tái)和騰訊廣告平臺(tái)產(chǎn)品介紹、廣告投放技巧、運(yùn)營(yíng)分析及優(yōu)化技巧、高階運(yùn)營(yíng)優(yōu)化能力、拓展到其他媒體平臺(tái)的實(shí)戰(zhàn)案例解讀、媒體營(yíng)銷API能力說(shuō)明以及自建營(yíng)銷平臺(tái)領(lǐng)先實(shí)踐。本書(shū)內(nèi)容翔實(shí)，案例豐富，實(shí)用性強(qiáng)，適合信息流廣告運(yùn)營(yíng)服務(wù)人員作為學(xué)習(xí)用書(shū)，也適合互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)人員作為參考書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

　　明學(xué)海，歷任埃森哲咨詢顧問(wèn)、微軟研發(fā)經(jīng)理、藍(lán)色光標(biāo)產(chǎn)品營(yíng)銷總監(jiān)，現(xiàn)任科達(dá)集團(tuán)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。從2014年起，明學(xué)?；诎Ｉ艿囊苿?dòng)端行業(yè)洞察及微軟的產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始專注于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域。 2017年之后，基于信息流品銷聯(lián)動(dòng)方面的實(shí)踐，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后交付并商業(yè)化BI分析平臺(tái)、投放平臺(tái)以及DMP平臺(tái)。參與億元級(jí)項(xiàng)目超過(guò)10個(gè)。

圖書(shū)目錄

目錄

第1章認(rèn)知信息流廣告 // 2

1.1 信息流廣告定義 // 2

1.2 信息流廣告發(fā)展路徑 // 4

1.3 信息流視頻廣告 // 5

1.4 信息流廣告運(yùn)作模式 // 7

第2章信息流廣告生態(tài)現(xiàn)狀 // 11

2.1 媒體流量方 // 11

2.1.1 媒體流量方市場(chǎng)格局 // 11

2.1.2 超大型媒體平臺(tái)的流量矩陣 // 12

2.2 廣告需求方 // 15

2.3 代理公司 // 17

2.3.1 國(guó)際4A廣告代理公司 // 17

2.3.2 國(guó)內(nèi)廣告代理公司 // 19

2.4 第三方數(shù)據(jù)公司 // 22

2.4.1 精碩科技 // 22

第一篇行業(yè)篇

2.4.2 騰云天下 // 24
2.4.3 眾盟數(shù)據(jù) // 26
2.5 第三方廣告監(jiān)測(cè)公司 // 27
2.5.1 監(jiān)測(cè)服務(wù)能力對(duì)比 // 27
2.5.2 監(jiān)測(cè)指標(biāo)差異 // 29
2.6 第三方創(chuàng)意公司 // 31
第3 章信息流廣告理論基礎(chǔ) // 33

3.1 不可不知的流量售賣模型 // 33
3.1.1 廣告資源分發(fā)的優(yōu)先級(jí) // 33
3.1.2 程序化交易模式的演變 // 37
3.2 RTB 技術(shù)原理 // 41
3.2.1 RTB 交易流程 // 41
3.2.2 RTB 接口協(xié)議 // 45
3.2.3 第三方技術(shù)平臺(tái)的價(jià)值 // 53
3.2.4 RTB 產(chǎn)品形態(tài)的變化 // 55
3.3 信息流廣告服務(wù)流程 // 57
3.3.1 主流的信息流廣告平臺(tái) // 57
3.3.2 信息流廣告運(yùn)營(yíng)服務(wù)流程 // 58
第二篇實(shí)戰(zhàn)篇
第4 章認(rèn)識(shí)今日頭條信息流廣告 // 66

4.1 廣告產(chǎn)品介紹 // 66
4.1.1 今日頭條信息流 // 66
4.1.2 穿山甲流量 // 67
4.1.3 視頻廣告 // 69
4.1.4 開(kāi)屏廣告 // 70
4.2 開(kāi)戶說(shuō)明 // 71
4.2.1 自助開(kāi)戶 // 71

4.2.2 代理商開(kāi)戶 // 72

4.3 代理商管理后臺(tái) // 73

4.4 廣告投放平臺(tái) // 75

第5 章今日頭條投放入門 // 80

5.1 賬戶搭建技巧 // 80

5.1.1 多品線+ 區(qū)分投放系統(tǒng)平臺(tái)的案例 // 82

5.1.2 場(chǎng)景化分組案例 // 83

5.1.3 地域+ 品線+ 活動(dòng)組合維度案例 // 83

5.2 創(chuàng)建廣告組 // 84

5.2.1 廣告組創(chuàng)建說(shuō)明 // 84

5.2.2 廣告組創(chuàng)建相關(guān)設(shè)置 // 86

5.3 創(chuàng)建應(yīng)用推廣計(jì)劃 // 87

5.3.1 選擇投放范圍和投放目標(biāo) // 87

5.3.2 定向設(shè)置 // 89

5.3.3 預(yù)算與出價(jià)設(shè)置 // 94

5.3.4 廣告計(jì)劃命名 // 99

5.3.5 廣告計(jì)劃推廣管理 // 100

5.4 不同推廣目的下的計(jì)劃新建 // 101

5.4.1 計(jì)劃設(shè)置的不同點(diǎn) // 101

5.4.2 銷售線索收集的不同點(diǎn) // 102

5.4.3 頭條文章推廣的不同點(diǎn) // 104

5.4.4 門店推廣的不同點(diǎn) // 105

5.5 創(chuàng)建應(yīng)用推廣類廣告創(chuàng)意 // 106

5.5.1 設(shè)置投放位置 // 106

5.5.2 制作創(chuàng)意 // 108

5.5.3 品牌設(shè)置與創(chuàng)意標(biāo)注 // 112

5.5.4 第三方監(jiān)測(cè)鏈接 // 113

5.5.5 廣告創(chuàng)意推廣管理 // 114

5.6 不同推廣目的下的創(chuàng)意新建 // 115

第6 章今日頭條數(shù)據(jù)分析 // 117

6.1 用戶轉(zhuǎn)化路徑中的關(guān)鍵指標(biāo) // 117

6.1.1 關(guān)鍵指標(biāo)的定義 // 117

6.1.2 前端指標(biāo)與后端指標(biāo) // 119

6.2 今日頭條報(bào)表分析 // 122

6.2.1 賬戶報(bào)表 // 123

6.2.2 受眾分析 // 124

6.2.3 效果廣告報(bào)表 // 125

6.2.4 品牌報(bào)表與開(kāi)屏聯(lián)播 // 128

6.3 常規(guī)效果優(yōu)化流程 // 129

6.3.1 定位優(yōu)化對(duì)象 // 129

6.3.2 廣告調(diào)整 // 131

6.4 巨量引擎工具集 // 139

6.4.1 賬戶輔助 // 139

6.4.2 定向輔助 // 140

6.4.3 創(chuàng)意輔助 // 143

6.4.4 優(yōu)化輔助 // 145

6.4.5 計(jì)劃輔助 // 146

第7 章今日頭條優(yōu)化實(shí)戰(zhàn) // 151

7.1 今日頭條競(jìng)價(jià)原理 // 151

7.2 拆解影響優(yōu)化效果的因素 // 154

7.2.1 營(yíng)銷漏斗分環(huán)節(jié)拆解 // 154

7.2.2 展示階段影響因素 // 156

7.2.3 過(guò)渡階段關(guān)鍵因素——?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)擊率 // 159

7.2.4 轉(zhuǎn)化指標(biāo)拆解分析 // 162

7.2.5 制表分析技巧 // 165

7.3 巨量引擎進(jìn)階能力 // 169

7.3.1 重點(diǎn)優(yōu)化問(wèn)題解決方案：新計(jì)劃起量慢 // 169

7.3.2 重點(diǎn)優(yōu)化問(wèn)題解決方案：老計(jì)劃掉量 // 172

7.3.3 重點(diǎn)優(yōu)化問(wèn)題解決方案：效果提升 // 173

7.3.4 OCPM 出價(jià)應(yīng)用技巧 // 176

7.3.5 冷啟動(dòng)處理方案 // 178

7.4 今日頭條營(yíng)銷能力拓展 // 180

7.4.1 善用云圖DMP // 180

7.4.2 信息流視頻營(yíng)銷技巧 // 193

7.4.3 自動(dòng)規(guī)則應(yīng)用說(shuō)明 // 197

第8 章騰訊廣告營(yíng)銷平臺(tái)概述 // 202

8.1 TSA 開(kāi)戶相關(guān)流程 // 202

8.1.1 開(kāi)戶流程 // 202

8.1.2 審核說(shuō)明 // 203

8.1.3 充值退款 // 204

8.2 廣告產(chǎn)品介紹 // 205

8.2.1 騰訊廣告平臺(tái)原理 // 205

8.2.2 TSA 廣告資源 // 206

8.3 服務(wù)商管理平臺(tái) // 209

8.4 投放管理平臺(tái) // 213

8.4.1 首頁(yè) // 213

8.4.2 推廣 // 215

8.4.3 報(bào)表 // 217

8.4.4 財(cái)務(wù) // 222

8.4.5 工具箱 // 223

第三篇技術(shù)賦能篇
第9 章騰訊廣告營(yíng)銷平臺(tái)投放實(shí)戰(zhàn) // 229

9.1 賬戶操作入門 // 229
9.1.1 賬戶搭建 // 229
9.1.2 廣告創(chuàng)建 // 230
9.1.3 廣告修改 // 239
9.1.4 效果評(píng)估 // 243
9.2 賬戶優(yōu)化技巧 // 244
9.2.1 賬戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略 // 245
9.2.2 廣告優(yōu)化策略 // 249
9.2.3 曝光提升方法 // 251
9.3 定向?qū)崙?zhàn)技巧 // 259
9.3.1 定向方式解析 // 259
9.3.2 深度用戶挖掘與精準(zhǔn)定向技術(shù)原理 // 262
9.4 善用OCPA // 266
9.4.1 OCPA 產(chǎn)品說(shuō)明 // 267
9.4.2 OCPA 實(shí)踐建議 // 269
第10 章代表平臺(tái)案例解析 // 274

10.1 騰訊廣告平臺(tái)案例分享 // 274
10.1.1 投放策略制定 // 274
10.1.2 投放執(zhí)行與優(yōu)化 // 276
10.2 今日頭條平臺(tái)案例分享 // 278
10.2.1 投放策略制定 // 278
10.2.2 運(yùn)營(yíng)優(yōu)化實(shí)踐 // 281
10.3 微信平臺(tái)案例分享 // 283
10.3.1 投放策略制定 // 284
10.3.2 運(yùn)營(yíng)優(yōu)化實(shí)踐 // 285

10.4 粉絲通平臺(tái)案例分享 // 288

10.4.1 UV 成本考核階段 // 288

10.4.2 新客成本考核階段 // 290

第11 章媒體API 產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn) // 293

11.1 騰訊營(yíng)銷API 能力介紹 // 293

11.1.1 騰訊營(yíng)銷API 應(yīng)用入門 // 293

11.1.2 騰訊營(yíng)銷API 投放相關(guān)功能 // 296

11.2 今日頭條營(yíng)銷API 介紹 // 304

11.3 媒體API 整體趨勢(shì) // 309

11.4 媒體API 應(yīng)用場(chǎng)景 // 314

參考文獻(xiàn) // 326

書(shū)中主要專業(yè)術(shù)語(yǔ)一覽表 // 327