社群營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)：電商引流 用戶運(yùn)營(yíng) 活動(dòng)策劃 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 品牌塑造（第2版）

第1章 社群構(gòu)建：營(yíng)銷池塘你值得擁有
1．1 做電商，不能沒(méi)有社群 2
1．1．1 社交新模式——社群 2
圖1．1-1 社群起著承上啟下的作用 3
1．1．2 個(gè)性化與小眾化消費(fèi)崛起 4
圖1．1-2 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展階段對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)階段 4
1．1．3 社群滋生信任，信任生成流量 7
圖1．1-3 商品評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者購(gòu)買 8
1．2 社群粉絲能撐起電商半邊天 8
1．2．1 “投喂”型被動(dòng)消費(fèi)時(shí)代 9
圖1．2-1 “投喂”型被動(dòng)消費(fèi)的基本流程 10
1．2．2 社群能即刻引爆傳播 11
1．2．3 水能載舟，亦能覆舟 12
1．3 社群聯(lián)結(jié)用戶，重構(gòu)商業(yè)模式 13
1．3．1 社群聯(lián)結(jié)一切 13
1．3．2 群主的號(hào)召力 14
1．3．3 去中心化的管理 15
1．4 移動(dòng)社交時(shí)代，社群經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展 16
1．4．1 社群粉絲經(jīng)濟(jì) 16
1．4．2 資本簇?fù)砩缛航?jīng)濟(jì) 17
圖1．4-1 資本青睞社群經(jīng)濟(jì)的原因 17
1．4．3 社群粉絲的跨界創(chuàng)新 18
1．5 社群崛起，場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)成趨勢(shì) 19
1．5．1 社群組織管理場(chǎng)景化 19
1．5．2 社群營(yíng)銷場(chǎng)景化 21
圖1．5-1 社群營(yíng)銷的鏈條 22
1．5．3 社群維持場(chǎng)景化 22
圖1．5-2 持續(xù)場(chǎng)景化形成的社群良性循環(huán) 22
1．5．4 社群文化輸出場(chǎng)景化 23
第2章 社群“大招”：如何坐擁百萬(wàn)社群用戶
2．1 用戶為什么要加入你的社群 26
2．1．1 興趣相同 26
2．1．2 身份情感認(rèn)同 27
圖2．1-1 以身份情感認(rèn)同定位用戶 28
圖2．1-2 要成為用戶的文化消費(fèi)對(duì)象 29
2．1．3 物質(zhì)價(jià)值 29
圖2．1-3 極致服務(wù)涵蓋物質(zhì)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值 30
2．1．4 痛點(diǎn)需求解決 30
2．2 用戶的精準(zhǔn)程度取決于你的干貨 31
2．2．1 以精準(zhǔn)程度為重 31
2．2．2 從自身定位出發(fā) 32
圖2．2-1 增加粉絲的方法與途徑 32
圖2．2-2 深度“吸粉”的策略與方法 33
2．2．3 為用戶提供干貨 34
圖2．2-3 目標(biāo)用戶畫像涵蓋的要素 34
2．2．4 與用戶利益捆綁 36
圖2．2-4 利益捆綁，解決用戶需求 36
2．3 培養(yǎng)種子用戶，打開(kāi)社群局面 37
2．3．1 精準(zhǔn)種子用戶 37
2．3．2 吸引種子用戶 38
2．3．3 培養(yǎng)種子用戶 39
2．3．4 打開(kāi)社群局面 40
2．4 借勢(shì)大V，“借塘打魚” 40
2．4．1 帶號(hào) 41
圖2．4-1 借助大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，效果驚人 41
2．4．2 互推 42
2．5 創(chuàng)造新奇，提供干貨，“玩得嗨” 42
2．5．1 不斷創(chuàng)造新奇 43
圖2．5-1 善于借勢(shì)市場(chǎng)熱點(diǎn)，創(chuàng)造新奇 44
2．5．2 堅(jiān)持提供干貨 46
2．5．3 專屬“嗨玩”活動(dòng) 47
圖2．5-2 社群狂歡節(jié)能滿足用戶的多種需求 48
2．6 抓住并解決用戶痛點(diǎn) 49
2．6．1 抓住痛點(diǎn) 50
2．6．2 解決痛點(diǎn) 51
圖2．6-1 要關(guān)注用戶是否喜歡產(chǎn)品 52
2．7 培養(yǎng)用戶習(xí)慣，強(qiáng)化社群身份認(rèn)同 53
2．7．1 用心理暗示去塑造思維 53
2．7．2 用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣 54
圖2．7-1 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣 54
2．7．3 改造固有習(xí)慣 55
2．7．4 舉辦固定活動(dòng) 55
第3章 社群塑造：如何給社群粉絲一個(gè)“家”
3．1 給社群不一樣的身份價(jià)值 57
3．1．1 以社群聚攏松散用戶 57
圖3．1-1 不斷完善社群系統(tǒng) 58
3．1．2 給社群獨(dú)特的身份價(jià)值 58
3．2 如何制定社群運(yùn)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃 60
3．2．1 構(gòu)建內(nèi)在生態(tài)模式 60
圖3．2-1 形成良性群友互動(dòng)循環(huán) 61
圖3．2-2 金字塔結(jié)構(gòu)社群系統(tǒng) 61
3．2．2 控制社群人數(shù) 62
3．3 社群管理架構(gòu)與成員劃分 63
圖3．3-1 社群的架構(gòu)體系 63
3．3．1 社群群主的個(gè)人魅力 64
3．3．2 社群管理員的設(shè)定 65
3．3．3 社群小秘書的職責(zé) 65
3．3．4 社群活躍分子 66
3．3．5 社群內(nèi)容編輯 67
3．4 線上線下配合，讓社群用戶“嗨起來(lái)” 68
3．4．1 線上：內(nèi)容引流，讓用戶參與進(jìn)來(lái) 69
3．4．2 線下：占領(lǐng)實(shí)體，讓用戶切身體驗(yàn) 69
3．4．3 實(shí)現(xiàn)線上線下的傳播閉環(huán) 70
圖3．4-1 線下活動(dòng)線上分享 71
3．5 搭建平臺(tái)，培養(yǎng)“斗士”，讓社群自助成長(zhǎng) 71
3．5．1 具有領(lǐng)導(dǎo)力的“斗士” 71
3．5．2 搭建平臺(tái)，培養(yǎng)“斗士” 72
圖3．5-1 搭建平臺(tái)進(jìn)行篩選 73
3．6 如何塑造社群榮譽(yù)感與歸屬感 75
3．6．1 高度參與提升社群榮譽(yù)感 75
圖3．6-1 讓用戶參與的3個(gè)方法 75
3．6．2 優(yōu)質(zhì)活動(dòng)提升社群歸屬感 76
圖3．6-2 定期組織暖場(chǎng)活動(dòng) 77
3．7 社群群主聚攏用戶的 7 個(gè)方法 78
3．7．1 及時(shí)互動(dòng)，以平等身份對(duì)話 78
圖3．7-1 社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn) 78
3．7．2 征集意見(jiàn)，打造參與感 79
3．7．3 增加曝光度，保持神秘感 80
3．7．4 策劃創(chuàng)意活動(dòng)，創(chuàng)造新鮮感 80
圖3．7-2 創(chuàng)意策劃活動(dòng)的角度 80
3．7．5 分化社群，讓粉絲建立“小圈子” 81
圖3．7-3 合理的分群技巧 82
3．7．6 社群借勢(shì)，互換用戶 83
3．7．7 群主的影響力與內(nèi)容干貨持續(xù)輸出 83
圖3．7-4 塑造和展現(xiàn)群主影響力的方法 84
第4章 互動(dòng)為王：以互動(dòng)聯(lián)結(jié)情感，以情感變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值
4．1 以內(nèi)容為中心的社群如何玩 86
4．1．1 前期策劃 86
圖4．1-1 前期策劃步驟 87
4．1．2 中期運(yùn)營(yíng) 87
圖4．1-2 社群內(nèi)容要嚴(yán)格把控 88
4．1．3 實(shí)時(shí)調(diào)整 88
4．2 以情感為中心的社群如何玩 89
4．2．1 社群互動(dòng)中，情感比利益更重要 90
4．2．2 情感聯(lián)結(jié)中，獲得用戶的信任 91
圖4．2-1 做個(gè)獨(dú)特的人 91
4．3 以游戲?yàn)橹行牡纳缛喝绾瓮?92
4．3．1 設(shè)計(jì)社群專屬小游戲 92
4．3．2 開(kāi)發(fā)自有 H5 游戲 93
4．4 以人際關(guān)系為中心的社群如何玩 94
4．4．1 身份認(rèn)同是人際關(guān)系的核心 94
4．4．2 人際關(guān)系互動(dòng)要注重層次感 95
圖4．4-1 抓住原點(diǎn)、拐點(diǎn)和爆點(diǎn) 96
第5章 活動(dòng)定位：高質(zhì)量活動(dòng)才能沉淀用戶
5．1 如何策劃線上線下融合的社群活動(dòng) 99
5．1．1 精準(zhǔn)定位用戶，確定活動(dòng)主題 99
圖5．1-1 如何抓住用戶的最大需求 100
5．1．2 新奇創(chuàng)意 100
圖5．1-2 創(chuàng)意方案的做法 100
5．1．3 融入?yún)⑴c感，增強(qiáng)互動(dòng)性 101
圖5．1-3 增強(qiáng)互動(dòng)性的關(guān)鍵措施 101
5．1．4 搭建良好運(yùn)轉(zhuǎn)的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 102
5．1．5 保持開(kāi)放利他的社群屬性 102
圖5．1-4 保持利他性 103
5．2 活動(dòng)營(yíng)銷信息植入策略 104
5．2．1 用戶比營(yíng)銷更重要 104
圖5．2-1 調(diào)查用戶需求 105
5．2．2 將營(yíng)銷植入社群活動(dòng) 105
5．2．3 讓營(yíng)銷成為社群粉絲活動(dòng) 107
5．3 借勢(shì)推廣，善借明星之力 107
5．3．1 請(qǐng)明星代言，不如借明星之力 108
5．3．2 借勢(shì)推廣“快、準(zhǔn)、狠” 108
圖5．3-1 免費(fèi)借明星的力量 109
5．4 保持社群活動(dòng)的正能量傳播 110
5．4．1 正能量的神奇作用 110
5．4．2 精準(zhǔn)定位社群專屬正能量 111
圖5．4-1 社群正能量要具備普適性和激勵(lì)性 112
5．4．3 社群活動(dòng)傳播正能量 113
第6章 善于做“人”：讓用戶觸摸到社群的個(gè)性
6．1 明星的社群為什么特別火 115
6．1．1 為什么明星的社群更火 116
6．1．2 讓用戶觸摸到社群的溫度 117
圖6．1-1 讓用戶觸摸到社群溫度的策略 118
6．2 如何讓用戶觸摸到社群的個(gè)性 119
6．2．1 擬人化形象展示 120
圖6．2-1 要善于發(fā)布擬人化的內(nèi)容 121
6．2．2 社交溝通應(yīng)當(dāng)真誠(chéng)、落地 121
圖6．2-2 如何做到社交溝通真誠(chéng)、落地 122
6．2．3 量身定制產(chǎn)品或活動(dòng) 123
6．2．4 “網(wǎng)紅”代言 124
6．3 社群群主要做好企業(yè)或產(chǎn)品的代言人 126
6．3．1 親自上陣，為品牌代言 126
6．3．2 社群意見(jiàn)，讓用戶代言 128
圖6．3-1 把機(jī)會(huì)留給忠實(shí)用戶 129
6．4 去中心化與社群群主 130
6．4．1 以“大咖”群主突破零用戶 130
6．4．2 以去中心化的形式進(jìn)行開(kāi)放分享 131
圖6．4-1 在開(kāi)放共享中實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值的大幅提升 131
6．4．3 以社群小群主建立小“圈子” 132
6．5 如何打造維系社群活力的文化 133
6．5．1 鼓舞人心與正向價(jià)值 133
圖6．5-1 社群正向價(jià)值的組成 134
6．5．2 符合主流文化觀念 135
6．5．3 群成員對(duì)價(jià)值觀的強(qiáng)認(rèn)同性與可執(zhí)行性 135
6．5．4 群成員自覺(jué)傳播群文化 136
6．5．5 引導(dǎo)群成員建立垂直化社群 137
圖6．5-2 垂直區(qū)域社群申請(qǐng)人的基本要求 138
第7章 玩才是大事：參與感讓社群用戶更活躍
7．1 好玩是社群活動(dòng)的重中之重 140
7．1．1 為什么網(wǎng)絡(luò)游戲好玩 140
7．1．2 讓社群活動(dòng)更好玩 141
圖7．1-1 社群活動(dòng)中要即時(shí)互動(dòng) 142
圖7．1-2 激勵(lì)方案要多元 143
7．2 社群活動(dòng)策劃中如何植入?yún)⑴c感 144
7．2．1 讓用戶策劃活動(dòng) 144
圖7．2-1 限定活動(dòng)形式 145
7．2．2 讓用戶策劃細(xì)節(jié) 146
圖7．2-2 讓用戶設(shè)定活動(dòng)頻率 147
圖7．2-3 讓用戶策劃社群節(jié) 148
7．3 塑造社群產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的用戶參與感 149
7．3．1 讓用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品 150
圖7．3-1 產(chǎn)品的核心部分 151
7．3．2 讓用戶設(shè)計(jì)價(jià)格 152
7．4 社群產(chǎn)品口碑塑造的 5 個(gè)關(guān)鍵 154
7．4．1 產(chǎn)品使用體驗(yàn)口碑的傳播與引導(dǎo) 154
7．4．2 用戶測(cè)評(píng) 155
圖7．4-1 發(fā)布測(cè)評(píng)征集活動(dòng)的注意事項(xiàng) 156
圖7．4-2 測(cè)評(píng)文章中創(chuàng)作者的自我介紹格式 156
7．4．3 產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)征集 157
圖7．4-3 用戶的意見(jiàn)要快速準(zhǔn)確回應(yīng) 158
7．4．4 產(chǎn)品設(shè)計(jì)參與 158
7．4．5 新媒體口碑 159
7．5 社群運(yùn)營(yíng)與管理的參與感植入策略 160
7．5．1 掌握核心用戶 161
7．5．2 參與社群運(yùn)營(yíng) 161
7．5．3 集中精力創(chuàng)作 161
第8章 社群品牌化：給社群一個(gè)體面的“門臉”
8．1 社群標(biāo)識(shí)與用戶標(biāo)簽品牌化 164
8．1．1 給社群一個(gè)精準(zhǔn)定位 164
圖8．1-1 群主建群的4個(gè)動(dòng)機(jī) 165
8．1．2 社群標(biāo)識(shí)與LOGO設(shè)計(jì) 167
8．1．3 如何給用戶特殊的標(biāo)簽 168
圖8．1-2 讓用戶感受到作為社群成員的特殊待遇 169
8．1．4 如何讓用戶感到驕傲 170
圖8．1-3 塑造個(gè)性的方法 171
8．1．5 如何引導(dǎo)用戶參與和思考 171
8．2 社群文化的品牌化戰(zhàn)略 172
8．2．1 建立群體化認(rèn)知 173
圖8．2-1 提升社群內(nèi)用戶默契程度和好感度的方法 173
8．2．2 塑造梯度化內(nèi)容 174
8．2．3 創(chuàng)造社群專用詞 174
8．3 如何培植明星化用戶 175
8．3．1 培植中層意見(jiàn)“大咖” 176
圖8．3-1 深度細(xì)分社群主題 177
8．3．2 培植明星化用戶 178
8．4 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的檔次感與個(gè)性化 180
8．4．1 切勿讓“檔次”喧賓奪主 180
8．4．2 借助個(gè)性化塑造社群品牌 181
圖8．4-1 發(fā)布會(huì)也要個(gè)性化 182
8．5 先做社群忠誠(chéng)度，再做社群知名度 182
8．5．1 10個(gè)人知道不如1個(gè)人喜歡 183
8．5．2 1個(gè)人喜歡自有10個(gè)人知道 184
8．6 深度垂直，打造小眾化、個(gè)性化體驗(yàn) 185
8．6．1 讓體驗(yàn)充滿專屬性、稀缺性、差異性 185
8．6．2 體驗(yàn)的獨(dú)一無(wú)二性 186
第9章 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：如何構(gòu)建社群生態(tài)圈，變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值
9．1 如何以社交互動(dòng)引導(dǎo)社群用戶建立強(qiáng)關(guān)系鏈 188
9．1．1 社交媒體維護(hù)技巧 188
圖9．1-1 社交媒體要在第一時(shí)間解決訴求 189
9．1．2 線上線下如何完美融合 190
9．1．3 社群互助 190
圖9．1-2 激勵(lì)機(jī)制能夠形成主動(dòng)互助的氛圍 191
9．2 以社群幫助用戶養(yǎng)成習(xí)慣，增加黏性 192
9．2．1 社群用戶的5個(gè)層次 192
圖9．2-1 根據(jù)社群用戶對(duì)品牌的黏性強(qiáng)弱，將其分為5個(gè)層次 193
9．2．2 如何養(yǎng)成用戶習(xí)慣 194
圖9．2-2 養(yǎng)成用戶習(xí)慣的5種方法 194
9．2．3 “忠實(shí)用戶”的維護(hù)要領(lǐng) 196
圖9．2-3 “忠實(shí)用戶”的維護(hù)要領(lǐng) 196
9．3 定制社群產(chǎn)品與產(chǎn)品VIP價(jià)格 197
9．3．1 定制社群產(chǎn)品 197
圖9．3-1 定制社群產(chǎn)品的原因 197
9．3．2 定制產(chǎn)品社群價(jià)格 199
圖9．3-2 定制產(chǎn)品社群價(jià)格的關(guān)鍵要素 200
9．4 借助“網(wǎng)紅”塑造理想生活場(chǎng)景，構(gòu)建交易鏈 201
9．4．1 用戶的理想生活場(chǎng)景 201
9．4．2 借助“網(wǎng)紅”塑造理想生活 202
9．5 如何讓每位社群用戶都受益 204
9．5．1 重視社群用戶力量 204
9．5．2 滿足用戶需求 205
圖9．5-1 社群滿足用戶需求的措施 205
9．5．3 使所有用戶受益 206
9．6 靜態(tài)社群被重構(gòu)，社群更智能 207
9．6．1 視頻隔空對(duì)話 208
9．6．2 社群邊界逐漸模糊 208