影視贏銷

　　銷售力別解銷售是企業(yè)的第一要求，也可以說是企業(yè)生存的第一法寶。企業(yè)要生存，一個重要的需求就是對銷售力的依賴。我們平時說有銷售力，主要是針對產(chǎn)品力來說的。產(chǎn)品好，渠道好，服務好，傳播好才可能產(chǎn)生銷售力。實際上，再具體點來說，我們講的銷售力就是指，企業(yè)的各方面因素都已準備好了，如產(chǎn)品價格、渠道、營銷、管理、各類促銷方式、贈券和打折等等因素整合以待，此時，傳播之力就成了臨門一腳，傳播有多大，銷售能力就有多大。當然，我們這里說的銷售力并不是指一段時間的銷售能力，不是短暫的促銷帶來的活動促銷能力，而是一個個促銷活動聯(lián)合起來的長期促銷能力。實際上是一個個促銷連著一個個促銷的持久促銷力。由于銷售的種類繁多，針對的對象不同，產(chǎn)生的銷售力也就大有不同。從字面上理解，促銷就是促進銷售，是一種拉力行為。大部分的促銷手段都可以為產(chǎn)品帶來正面的銷售行為，產(chǎn)生一定的銷售力。比方說，產(chǎn)品展銷會的促銷針對零售商，行業(yè)招待會的促銷針對經(jīng)銷商聯(lián)系客戶，試用品的促銷推動消費者對產(chǎn)品的了解與認同等等。同樣，銷售力的多樣性，使其針對的產(chǎn)品型態(tài)也多有不同。比如有些產(chǎn)品似乎是接近衰亡時才做促銷，這當然僅僅是一種權宜之計，并不能解決全部問題。在全球化的市場浪潮席卷下，企業(yè)的實力與影響力一個重要指標就是指銷售力。一個大的跨國公司的銷售力比國內(nèi)500強企業(yè)年銷售額總額還高，這就是實力的證明。長期以來，制約我國企業(yè)銷售力增強的有兩大因素；一是體制，二是人才。如今這兩個方面的因素都有所緩解，當體制有所改善，人才素質(zhì)有所提高，企業(yè)銷售管理之外的品牌傳播與銷售信息的傳播成為企業(yè)最為關注的銷售動力來源之一。對于如東方船此類企業(yè)的能力來說，傳播銷售信息，傳播精準的銷售信息給目標受眾，就是對企業(yè)的最大貢獻。所以，我們討論的銷售力還是較為單純的，就是不斷帶來產(chǎn)品份額的增長。實際上，銷售力的涵蓋面還要廣泛的多。我們應對此進行深入的討論。一、適應當?shù)匚幕匿N售動機無論什么樣的市場，消費動機是很重要的。同樣一個市場，營銷方法會大有不同，沒有壞的市場，只有不好的營銷。為了更好地做好不同環(huán)境的銷售，適應不同的市場，銷售者一定要研究當?shù)厥袌龅奈幕?，了解他們的銷售動機，這就是消費者行為的研究。消費者行為是指家庭消費者與企業(yè)消費者所采取的、可以導致其決定對產(chǎn)品及服務進行付款、購買和使用的心理上及實際上的活動。這一說法包括人們在消費時扮演的不同角色。產(chǎn)品的使用者與購買者及付款者，消費行為的動機是不同的。購買者一般是指正在挑選產(chǎn)品的人；付款者是指正在為產(chǎn)品付款的人；使用者與消費者是正在使用的消費產(chǎn)品。中國市場的特殊性就如當年毛澤東理解的中國戰(zhàn)場的特殊性一樣，采用適合的戰(zhàn)略才能以弱勝強，以小勝大。深入市場動機的文化深處，了解消費者的動機，了解消費者在消費時，扮演其他不同的角色：比如提議者（提出購買某種產(chǎn)品與服務的人），影響者（其觀點與建議對決策產(chǎn)生影響的人），決策者（決定購買中所有因素的人，為何購買、買什么、何處購買，如何購買）、批準者（在考慮了影響者和使用者的情況之后，對決策者提出的決策予以批準的人），還有把關者（為其他角色的人控制信息通道的人）。這么細致地分析消費者的動機組成，意在區(qū)隔產(chǎn)品的目標群體的準確性。各地文化上有差異，反應在消費行為上，就有極大的不同。文化習慣趨動著消費者的消費行為，了解消費動機的背后，必須了解他們的文化。中國市場的特殊性就如當年毛澤東理解的中國戰(zhàn)場的特殊性一樣，采用適合的戰(zhàn)略才能以弱勝強，以小勝大。毛澤東被認為是世界上屈指可數(shù)的游擊戰(zhàn)專家，他的游擊戰(zhàn)不僅讓日本人焦頭爛額，也讓蔣介石走向失敗。他的游擊戰(zhàn)“十六字訣”，被世界軍事專家們奉為游擊戰(zhàn)的經(jīng)典：“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追。”在中國這樣的市場環(huán)境下，“小而弱”的企業(yè)要戰(zhàn)勝“大而強”的企業(yè)，區(qū)域市場戰(zhàn)略，游擊戰(zhàn)略是很重要的。毛澤東寫于1936年12月的《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》，至今對我們今天的市場營銷方法起到重要的啟示作用。適合當?shù)匚幕谌氘數(shù)匚幕?，采用適合戰(zhàn)略，毛澤東的文章里有不朽的商業(yè)思想供我們選用。二、跨越文化差異的營銷文化如一只“看不見的手”，就如品牌像空氣一樣，表面上看不到，實際上是無處不在。要在文化上有所作為，可以從三點來看：一是，政治文化的作用與生長。政治看起來與經(jīng)濟或者說是小的生意沒有什么聯(lián)系，其實質(zhì)卻是干系重大。最近被認為是最大財富黑馬的嚴介和就認為，政治是我們這個社會的脊梁，企業(yè)出問題，資金鏈斷裂不可怕，可怕的是政治鏈的斷裂。P27-28

　　鄭新安品牌營銷、媒體運作管理專家、資深財經(jīng)作家，北京黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學中國品牌研究中心副主任兼秘書長、品牌博客網(wǎng)CEO。 目前主要從事品牌營銷管理、媒體運作咨詢等市場服務工作。 出版專著： 2002《鏡頭里的商品》 2004《企業(yè)品牌夢工廠》 2005《首席品牌官》 2006《影視贏銷》 http//www.ppbk.net http：//www.bfbrand.com E—mail：bfbrand@163.com msn：bfbrand@hotmail.com