出版大崩潰

　　本書對上世紀(jì)末開始的日本圖書業(yè)的崩潰作了詳實的介紹和評述。其中有些情形與中國頗不相同，如作為出版社與書店之間的經(jīng)濟(jì)中介的“圖書交易公司”，在中國就很少見，許多出版泡沫的出現(xiàn)恰恰與之相關(guān)。但也有很多情況與我們相似，如出書過濫，退貨堆積如山，大書店擠垮小書店，等等。他山之石，可以攻玉，日本的出版危機(jī)應(yīng)當(dāng)引起我們的警覺。出得多，賣不動第二次世界大戰(zhàn)后的日本出版業(yè)，在發(fā)展的過程中盡管遇到許多挫折，但還是可以說一直處在增長時期。然而，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后半期，出版行業(yè)的銷售額開始描繪出完全下降的曲線。從1997年開始，銷售額連續(xù)四年減少。這時的減少，絕非一時的低迷和下降。整個出版業(yè)面臨著崩潰的危險。連講談社和小學(xué)館這樣的大出版社，也已在赤字邊緣徘徊。作為日本出版業(yè)經(jīng)濟(jì)支柱的連環(huán)畫書刊銷售急劇下滑，雜志銷售數(shù)連續(xù)下跌不見谷底，廣告收入也隨之銳減……這種危險不僅僅是IT革命這個怪物帶來的，還有其他原因，那就是出版社（出版商）、圖書交易公司、書店三者在20世紀(jì)90年代不加區(qū)別地走擴(kuò)張路線，結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)迷失方向，走進(jìn)了沒有出口的死胡同。其中，出版社的泡沫路線體現(xiàn)在出書太濫。先看一看過去的新書出版品種數(shù)。在上世紀(jì)70年代，每年平均出版兩萬種左右。到1995年突破了六萬種大關(guān)，這是三倍于20世紀(jì)70年代的數(shù)字！如今每年出版的新書超過65000種，每天出版的新雜志接近200種。把新書和新雜志加在一起，平均每天出版250種。盡管日本人口比美國人口少得多，但發(fā)行的圖書雜志卻不比美國少多少。由于在銷售額逐漸下降時還要大量發(fā)行甚至許多退貨率達(dá)到80％或90％的書刊還要發(fā)行，自然就會出現(xiàn)堆得像小山一樣的退貨！籠統(tǒng)算一下，圖書、雜志年發(fā)行共60億冊，其中就有20億冊要作為退貨返回來。多數(shù)化漿處理，造成資源的極大浪費(fèi)。即使有這么多的退貨，還要沿著泡沫路線“突飛猛進(jìn)”，這里有后面將要論述的獨(dú)特的出版流通“裝置”在起作用。大多數(shù)出版社認(rèn)為，在圖書交易中，首先打交道的是圖書交易公司，即使書店倒閉，也有圖書交易公司的貨款在作保證。然而，一旦最后三者都遇到麻煩、相互拖欠時，就開始有倒賣自身的出版社了。所謂書店的泡沫路線，就是大型書店的迅速發(fā)展。在20世紀(jì)90年代，日本的書店倒閉了近一萬家。其中一個重要原因就是大型書店快速發(fā)展，使一般書店顯得過剩，把中小書店擠掉了?？墒?，雖然有近一萬家書店倒閉，書店的賣場面積卻反而激增，日本全國的書店面積總計還比上世紀(jì)70年代初擴(kuò)大了數(shù)倍。以前，書店在100坪（1坪約等于36平方尺——譯者注）左右即稱為大型書店。而現(xiàn)在，800坪或1000坪甚至1000坪以上的被稱為“強(qiáng)大書店”的超大型書店陸續(xù)誕生，此外，一家書店開設(shè)幾十家、幾百家連鎖店的特大書店也誕生出來。結(jié)果是書店的賣場面積擴(kuò)大，新書、新雜志源源不斷地送進(jìn)來。但是，由于購買力沒有上升，反而大大增加了退貨。銷售冊數(shù)20年間幾乎沒有變化，靠著圖書、雜志的定價提高，銷售額僅僅增加了三至四成。由此而來，實力不支的書店紛紛倒閉就是理所當(dāng)然的了。圖書交易公司聯(lián)結(jié)著走在泡沫路線上的出版社和書店，在雙方泡沫的推動下，也不得不沿著追求市場占有率的泡沫路線前行。在圖書銷售額上升停住腳步的20世紀(jì)90年代，只有新書品種在急劇增加；從1997年以來，每一年的銷售額與上年相比都是負(fù)增長，盡管新書品種增加勢頭有所減弱，但還是在增加。這種新書泡沫，這種圖書泛濫，決不是行業(yè)興旺發(fā)達(dá)的標(biāo)志，而是行業(yè)充滿危機(jī)的表現(xiàn)。由于每一種書的銷售額都在減少，陸續(xù)出版新書就用來彌補(bǔ)虧空。無論怎樣出版新書就是賣不動，其結(jié)果就是來自書店的退貨越堆越多。這里看一看圖書銷售額的變化。同上世紀(jì)70年代相比，圖書銷售額增加不過70％，但新書品種數(shù)卻增加了2.7倍。在這其間，圖書的平均單價從1979年的841日元上升到1994年以后的1000日元。雖然圖書銷售額比70年代增加70％，但相當(dāng)部分屬于價格上升的因素。這里再看一下銷售冊數(shù)的變化。1979年是7.58億冊，在1996年的巔峰時期，也不過增加到9.15億冊。20年間僅僅上升了20％。到1998年就下滑到8.1億冊。如果以這個數(shù)字為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，那么與20年前相比其實沒有什么變化的水平。銷售冊數(shù)沒有提升，但新書卻不斷問世?？膳碌氖?，這種情況年復(fù)一年地重復(fù)，將沉的船只又堆上大量的數(shù)也數(shù)不清的貨物，如此一來，沉沒也只是時間問題了。賣不動，為何還要出新書為什么出那么多呢？為什么要繼續(xù)出版銷售不出去的新書呢？這里需要簡單說明一下，處在一部分大牌出版社的立場，如果圖書交易公司繳納了圖書貨款，那么圖書即使銷售不出去，銷售額在實際上卻已經(jīng)“預(yù)付”了。這本書一旦成為退貨書，為了清算，就必須再出版新書以填補(bǔ)虧空。如此循環(huán)往復(fù)，就只有無休止地出版新書了。這就連結(jié)著另一種奇思怪想——“不管能賣不能賣，圖書交易公司接受新書就要交購書款，有了錢，就可以實現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)”。依靠圖書交易公司具有的這種金融功能，過去一直支撐著小資本出版群體甚至還有大牌出版社的經(jīng)營，推動出版行業(yè)向前發(fā)展，這是不可否認(rèn)的事實。然而，應(yīng)當(dāng)指出的是，這種金融功能鑄造了出版行業(yè)脆弱的體質(zhì)，造出了大量的新書泡沫?？吹揭陨锨闆r以后，這里還有必要認(rèn)識一下獨(dú)特的流通體系。簡而言之，日本圖書流通的最大特征就是“委托制”和“定價銷售”。幾乎所有在書店可以銷售的圖書，都與在零售店銷售的其他眾多商品不同，對制造者（出版社）而言，圖書是具有退貨自由的“委托商品”（巖波書店等極少數(shù)出版社的圖書例外，屬于買斷品）。這個委托銷售體系，一直是通過書店遵守再銷售價格維持制度——即按照出版社指定的銷售價格進(jìn)行定價銷售，從而表里如一地運(yùn)行著（作為日本反壟斷法適用除外確認(rèn)的再銷售商品，有圖書、雜志、報紙、唱片、音樂磁帶、CD等六個品種）。從出版社到圖書交易公司、從圖書交易公司再配送到書店的圖書，書店只能按“定價”銷售，這樣書店之間不會出現(xiàn)價格競爭。既沒有競爭的必要，想競爭又不可能，因此，賣剩下的書也不能降價銷售或大減價拋售。這對圖書交易公司以及出版社來說，就形成了退貨的結(jié)局。然而退貨越多，為彌補(bǔ)已經(jīng)收取購書款造成的虧空，就越要接受更多的新書。不可逆轉(zhuǎn)的奇思怪想上下流傳，完全扭曲的交易方式到處蔓延。危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給中小書店書店與圖書交易公司之間的委托期限，原則上是三個月，然后在第四個月結(jié)算。但是，書店與這個委托期限沒有關(guān)系，只要提出配書，就被要求與定購品種一塊在第二個月支付貨款。于是，書店經(jīng)營者經(jīng)常不滿地說：“說的是委托，可第二個月就要求支付。這哪里是委托，簡直是買斷?！眻D書交易公司為了向部分出版社支付貨款，被迫要求書店早期支付。圖書交易公司對書店要求不僅苛刻，而且為了順利收回貨款，還預(yù)備了“糖果”，這就是名為“進(jìn)款獎金”的賺頭。這是根據(jù)要求支付金額的比率（全額或部分）或金額的多少，如果提前支付，即按一定比率給書店的返還差額。也就是說，如果提前支付，就能得到好像是“褒獎”的賺頭。圖書作為再銷售商品，無論是大牌書店還是中小書店，都能以相同的定價銷售。買進(jìn)價格（所謂的批發(fā)價）雖然多少有些差別，但基本上是持平的（只有出版社才能根據(jù)圖書價格決定批發(fā)價格）。因此，大牌書店光靠買進(jìn)價格也不能實現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展。而“進(jìn)款獎金”、“進(jìn)款回報金”在實際上有時也成為使批發(fā)價下降，從而提高效益的手段。但是，中小書店銷售額小，根據(jù)金額確定比率，“進(jìn)款回報率”的比率也低。盡管這樣，圖書交易公司還是每月要求中小書店支付剛剛進(jìn)來還沒有銷售出去的圖書的購書款，中小書店對此十分不滿。支付的比率一下降，被稱為“支付差的書店”就要被催促貨款，書店就借錢支付，拿到進(jìn)款獎金又被借錢的利息抵消了。所以，對中小書店來說，比起進(jìn)款獎金的利潤來，支付的負(fù)擔(dān)要沉重得多。“實際上已經(jīng)不是委托了”，這句話充分表達(dá)了中小書店的不滿。將近一萬家中小書店的停業(yè)，可以說就是無法忍耐大牌出版社與圖書交易公司“轉(zhuǎn)嫁”給書店的提前支付貨款的結(jié)果。“新舊書店”促進(jìn)了崩潰最近一些年像“圖書休閑”這樣的“新舊書店”，也在如火如荼地擴(kuò)張。這樣，由于書店過剩使市場混戰(zhàn)愈演愈烈?！靶屡f書店”，即出售新的“舊書”（其實還是新書）的店，它與過去的“古色古香”的古舊書店劃出了一條界線。新舊書店在店鋪結(jié)構(gòu)、書架設(shè)計、圖書品種、采購（把他人的東西買過來）方法以及銷售價格方面有很大變化，憑借這些新的經(jīng)營方式，通過特許代理，與小型無人管理商店或啤酒屋發(fā)展連鎖店一樣，爆炸式地擴(kuò)大著自己的店鋪網(wǎng)絡(luò)。在新舊書店中，有的從銷售圖書著手，有的從銷售游戲軟件和影像資料起步，有的則從開展租賃業(yè)務(wù)開始。新舊書店經(jīng)營方式的特征，反映了現(xiàn)代社會是大量消費(fèi)的社會，對圖書是“讀完了就扔掉”的時代。這種經(jīng)營方式僅僅把圖書定在再循環(huán)、再利用的位置上，只對其進(jìn)行徹頭徹尾的買進(jìn)賣出。傳統(tǒng)的古舊書店，采購圖書，給圖書定價，要從圖書的趣味性、稀少性、資料性以及文化價值等方面考慮，且采購（把他人的東西買過來）上還需要對古舊圖書有鑒別力，對古舊圖書行情有充分的了解。而新舊書店排除“附加值”，只是把握圖書的內(nèi)容奇和外表新（沒有污損）。日本新舊書店中最大牌的“圖書休閑”書店，對只要是比較新沒有破損的圖書，幾乎全部買進(jìn)。購入的價格大約是原定價的5％～10％。銷售的時候，收購的圖書經(jīng)過研磨機(jī)打磨，先貼上印著相當(dāng)于原價一半定價的密封墊，然后開始出售。賣剩下的圖書，三個月后一般都轉(zhuǎn)到“一律100日元”的書架上。假如是傳統(tǒng)型的古舊書店，不會和新書書店產(chǎn)生磨擦和對立?，F(xiàn)在這種新舊書店可不甘寂寞，非要闖入新書書店本來就感到難受的飽和狀態(tài)的混戰(zhàn)中。雖說是“半舊”，其實是在把新書書店之間競爭的新商品以“低價格”銷售。這就把出版社和書店都卷進(jìn)磨擦與對立中了。

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