搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之路

　　本書是一本指導(dǎo)商家成功進(jìn)行搜索引擎廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)非常有用的書籍。并且，本書的作者正是在理論研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)簡(jiǎn)明的闡述和分析、以及豐富的實(shí)例介紹了如何在利用搜索引擎廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得成功，并得到了更高的投資回報(bào)率。本書適合于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷感興趣的讀者，如從事網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專業(yè)人員、企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷人員等閱讀，也可以作為大專院校計(jì)算機(jī)應(yīng)用和工商管理專業(yè)相關(guān)課程的重要輔導(dǎo)教材。本書前言增加銷售量，為自己選擇一個(gè)最好的方法我最早使用因特網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷工具，是1994年在加州大學(xué)圣迭戈（UCSD）分校的一節(jié)課上。我學(xué)會(huì)了如何使用電子郵件、如何用HTML碼建立自己的站點(diǎn)，以及如何在其他學(xué)校的圖書館進(jìn)行在線研究。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)在WebCrawler搜索引擎上便可以找到很多信息的時(shí)候，我對(duì)網(wǎng)絡(luò)的興趣更濃厚了。網(wǎng)絡(luò)太聰明了！那個(gè)搜索引擎的標(biāo)志是一只蜘蛛——真是一個(gè)完美的比喻，搜索行為不正是在網(wǎng)絡(luò)中“爬行”嗎？這真是一件高效、有趣又很酷的事！畢業(yè)后，我曾在華盛頓的一家非營(yíng)利性的組織和法國(guó)的一家電訊公司實(shí)習(xí)。那時(shí)，搜索引擎成為了我主要的研究工具。雖然那時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的文檔資源還不像今天這么豐富，但仍然幫我節(jié)省了大量的時(shí)間，因?yàn)槲也挥米约河H自聯(lián)系公司，或者到其他圖書館去找資料了。還有很多組織在網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的站點(diǎn)，這樣就可以比過(guò)去更快速和高效地在全球范圍內(nèi)發(fā)布他們的信息。當(dāng)然，這其中的挑戰(zhàn)也吸引了更多人的加入。之后我回到美國(guó)，倡議并成立了一個(gè)在線式網(wǎng)絡(luò)代理，專門向客戶建議使用搜索引擎工具作為他們每月的一個(gè)管理項(xiàng)目，這正是我的職責(zé)。好消息是：建立了搜索引擎之后的幾天內(nèi)，他們站點(diǎn)的點(diǎn)擊率迅速攀升。但壞消息是：客戶并不了解它的重要性，也不知道應(yīng)該努力保持這個(gè)好的排名?，F(xiàn)在發(fā)生了更大的變化。利用搜索引擎進(jìn)行市場(chǎng)推廣變成了一個(gè)更復(fù)雜的過(guò)程。隨著一些規(guī)定的變化，它的目標(biāo)也在隨時(shí)變化。但是，最終人們終于認(rèn)識(shí)到：搜索引擎是目前最經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。所有的公司都需要一個(gè)搜索引擎輔助他們擴(kuò)展業(yè)務(wù)。最優(yōu)化與做廣告的區(qū)別搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)保護(hù)傘的概念，還可以稱為搜索引擎的定位和推廣。優(yōu)化和廣告都是搜索引擎營(yíng)銷的方法。搜索引擎優(yōu)化關(guān)注的是如何設(shè)計(jì)一個(gè)站點(diǎn)，用來(lái)吸引更多的搜索蜘蛛（自動(dòng)幫助搜索引擎檢索數(shù)據(jù)庫(kù)中文檔的工具）。因此它對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)方面的技能有一定的要求?，F(xiàn)在，如果廣告商希望自己的站點(diǎn)被收錄到那些很有名的搜索引擎的數(shù)據(jù)庫(kù)中，就必須支付一定的收錄費(fèi)用。雖然這個(gè)收錄費(fèi)用不能保證商家的站點(diǎn)可以獲得很好的排名，但至少這是一個(gè)起點(diǎn)，能夠保證商家的站點(diǎn)在搜索引擎的數(shù)據(jù)庫(kù)中被索引出來(lái)。對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的廣告商都與他們的廣告相聯(lián)系，商家的站點(diǎn)對(duì)于廣告位次排名來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么影響。商家可以控制自己的廣告位次，選擇關(guān)鍵詞和廣告內(nèi)容，以及管理自己廣告的著陸頁(yè)（瀏覽者點(diǎn)擊搜索引擎搜索結(jié)果中的廣告鏈接即可進(jìn)入的頁(yè)面）。位次付費(fèi)模式的搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃可以使商家迅速獲得期望的可視性。由于優(yōu)化和廣告營(yíng)銷都需要一定的費(fèi)用，因此本書對(duì)這兩方面都會(huì)有所涉及。雖然對(duì)于進(jìn)行搜索引擎友好化的頁(yè)面設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，復(fù)雜的技術(shù)是必不可少的基礎(chǔ)，但本書的重點(diǎn)并不在這里。本書講的內(nèi)容可以幫助商家建立一個(gè)很經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并且選擇合適的工具作為輔助，這樣可以讓商家為自己選擇一個(gè)最適合的搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃，繼而提升自己產(chǎn)品的銷售量。此外，本書還將提到搜索引擎營(yíng)銷手段的一些潛在缺點(diǎn)，以及一些商家提高自己的利潤(rùn)、進(jìn)而獲得搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃成功的技巧。為何要介紹搜索引擎廣告營(yíng)銷在搜索引擎領(lǐng)域中，最重要的改變就是出現(xiàn)了付費(fèi)排名模式的搜索引擎。幾年前，在搜索引擎上獲得最高的排名還主要依靠商家站點(diǎn)的優(yōu)化，而向搜索引擎站點(diǎn)提交商家的站點(diǎn)是免費(fèi)的?，F(xiàn)在，好的站點(diǎn)頁(yè)面設(shè)計(jì)仍然是獲得好的排名位次的主要手段，不過(guò)搜索引擎服務(wù)商也允許商家通過(guò)購(gòu)買特定的關(guān)鍵詞和相應(yīng)位次來(lái)獲得搜索引擎結(jié)果的排名。在介紹搜索引擎給商家?guī)?lái)的市場(chǎng)機(jī)遇的時(shí)候，好像我已經(jīng)揭示了ToothFairy的事實(shí)。作為搜索引擎的用戶，他們對(duì)于搜索引擎搜索結(jié)果的位次感到失望，因?yàn)閺V告商可以影響他們的廣告在搜索結(jié)果中的排名?？赡芨钏阉饕嬗脩趔@訝的是，他們所信賴的搜索引擎，實(shí)際上并不是公平地為他們搜索出最優(yōu)化站點(diǎn)結(jié)果的。但是，如果了解了搜索引擎的工作方式，就可以獲得一些有用的結(jié)論?！澳愕囊馑际钦f(shuō)，我也可以在搜索引擎站點(diǎn)上獲得第一名的位次嗎？”可能有人會(huì)這樣問(wèn)。是的，這的確是事實(shí)。這就是為什么我要寫這本書，來(lái)告訴你如何選擇讓自己的業(yè)務(wù)獲得最大成功市場(chǎng)營(yíng)銷手段的原因。所有不同規(guī)模的商業(yè)業(yè)主都可以參與到搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃中來(lái)，而且可以很快看到營(yíng)銷績(jī)效……一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程只需要幾天。我寫本書的目的是要與你分享一些最通用的原則，當(dāng)然，這里所說(shuō)的原則都是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證、并確實(shí)是對(duì)搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃有好處的。另外，商家一定要有創(chuàng)造性！在搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃中，最好的（通常也是最有挑戰(zhàn)的）部分就是商家可以隨時(shí)編輯和修改自己的營(yíng)銷計(jì)劃，因?yàn)樯碳冶热魏稳硕剂私庾约旱纳唐贰Ｍㄟ^(guò)對(duì)商家的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行一定的測(cè)試和實(shí)驗(yàn)，商家可以發(fā)現(xiàn)最適合自己、最能刺激銷售量的營(yíng)銷活動(dòng)或方式。本書內(nèi)容的組織結(jié)構(gòu)本書講述的主要內(nèi)容是如何讓商家在搜索引擎或者網(wǎng)址目錄站點(diǎn)上找到一個(gè)最適合于自己的營(yíng)銷方式，以幫助商家獲得最大限度的成功。書中會(huì)介紹搜索引擎的不同模式和所具備的優(yōu)點(diǎn)以及所面臨的挑戰(zhàn)，還會(huì)為你提供一些工具或資源，幫助你更好地實(shí)施自己的搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃。我寫本書的最終目標(biāo)是幫助商家以最低的平均成本來(lái)提高銷售量。第1部分：“制定一個(gè)成功的策略”。本部分讓你了解搜索引擎能夠?qū)ι碳业臉I(yè)務(wù)產(chǎn)生什么樣的影響。其中揭示了搜索引擎廣告支持站點(diǎn)優(yōu)化的方法，以及不同搜索引擎服務(wù)商之間的關(guān)系，同時(shí)還會(huì)用一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和例子來(lái)幫助商家加深理解。如果你對(duì)于搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)有所了解，可以跳過(guò)第1章“為什么搜索引擎廣告這么重要”。在第1部分中，你還可以了解逐步建立營(yíng)銷計(jì)劃中的那些基礎(chǔ)部分——從關(guān)鍵詞分析到廣告副本內(nèi)容的編輯，再到站點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。即使你已經(jīng)完成了進(jìn)行搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的幾個(gè)步驟，仍然有可能需要參考這些內(nèi)容，因?yàn)檫@里提到的準(zhǔn)則是運(yùn)行一個(gè)成功的營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。第2部分：“位次付費(fèi)方式”。本部分介紹了兩種保證商家廣告排名的搜索引擎模式：固定位次模式和付費(fèi)排名（PFP）模式。通常來(lái)說(shuō)，同一個(gè)搜索引擎可以提供不同模式的服務(wù)。這其中可能有一個(gè)或者兩個(gè)模式的搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃都適合商家，商家可以根據(jù)自己所擁有的資源和競(jìng)爭(zhēng)策略確定究竟應(yīng)該選擇哪一種模式。第3部分：“付費(fèi)收錄模式”。本部分介紹了提交網(wǎng)址方式和可信賴提要方式的搜索引擎。商家可以了解到一些強(qiáng)制進(jìn)行站點(diǎn)優(yōu)化設(shè)計(jì)的技術(shù)，以保證其站點(diǎn)可以被搜索引擎站點(diǎn)收錄。和第2部分一樣，作者也會(huì)詳細(xì)分析這些搜索引擎模式所具備的優(yōu)點(diǎn)和所面臨的挑戰(zhàn)。第4部分：“專業(yè)化搜索引擎”。本部分介紹了一些新的搜索引擎種類，比如垂直市場(chǎng)搜索引擎。如果你希望在海外推廣你的產(chǎn)品，也可以參考本部分中介紹的一些國(guó)際上的搜索引擎。第5部分：“跟蹤你的投資回報(bào)率”。本部分的目的是將商家的搜索引擎進(jìn)一步發(fā)展到一個(gè)更高效的層次。商家或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所使用的為其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)選擇的工具可以免費(fèi)為商家提供投資回報(bào)率跟蹤功能。本部分還將為商家提供一些多用途軟件和服務(wù)的信息，幫助商家節(jié)省搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本。第6部分：“保護(hù)你的權(quán)益”。本部分著重介紹一些處理典型的能給商家造成損失的商務(wù)和法律糾紛的方法。早一點(diǎn)在搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃中考慮到這些問(wèn)題，可以避免以后再耗費(fèi)商家的時(shí)間和資金，因?yàn)橥系迷骄?，解決手段的效率就越低，已經(jīng)有許多商家受到過(guò)這些情況所帶來(lái)的損失。你可以在本部分內(nèi)容中找到立刻處理和解決這些問(wèn)題的辦法。由于篇幅的限制，本書無(wú)法將每一種搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行詳細(xì)的介紹，或者對(duì)每一個(gè)輔助工具的功能都進(jìn)行詳細(xì)的羅列。還有一個(gè)重要的原因，就是對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)，惟一不變的就是搜索引擎一直在改變。我已經(jīng)建立了一個(gè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃相關(guān)的站點(diǎn)：www.searchenginesales.com，站點(diǎn)里包含了大量的相關(guān)內(nèi)容。在我提供的免費(fèi)電子雜志中，每個(gè)月都會(huì)及時(shí)和商家分享那些最新的信息，以及我本人對(duì)于這些信息的看法。如果你有一個(gè)自己愿意使用的工具（或者是不愿意使用的工具），而且愿意把自己的經(jīng)歷與他人分享，或者就本書中的內(nèi)容進(jìn)行咨詢或質(zhì)疑，非常歡迎給我發(fā)電子郵件進(jìn)行交流。希望每個(gè)商家都能在自己的搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃中獲得成功，希望能夠在搜索引擎領(lǐng)域的風(fēng)口浪尖上看到你的身影。——CatherineSedacatherine@sedacommunication.com

　　Catherine Seda是在搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、代理制度管理和低成本網(wǎng)站推廣營(yíng)銷方面很有影響力的專家和講演者。她經(jīng)常召開或參加一些頂尖的搜索引擎、市場(chǎng)營(yíng)銷和行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)議，并且很愿意與她的聽眾分享她的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)技巧和一些有用的工具。從1995年開始，Catherine就已經(jīng)與美國(guó)和歐洲的很多組織建立了合作關(guān)系，希望用自己的努力來(lái)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷工作的杠桿作用。她有著五年從事網(wǎng)站營(yíng)銷代理的經(jīng)驗(yàn)，她用自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助她的委托人進(jìn)行在線市場(chǎng)營(yíng)銷，包括進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化、每次點(diǎn)擊付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體的交易、進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷、標(biāo)語(yǔ)廣告、鏈接人氣度計(jì)劃、顧客競(jìng)爭(zhēng)策略，以及投資回報(bào)率跟蹤方案。她還設(shè)計(jì)了一些搜索引擎營(yíng)銷項(xiàng)目，包括與一個(gè)直接響應(yīng)的電視機(jī)經(jīng)銷商合作建立了代理商標(biāo)保護(hù)策略。Catherine通過(guò)她的代理處——Seda Communication，為她的委托人提供搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開放式工場(chǎng)和在線培訓(xùn)。另外，她還領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)搜索引擎專家小組，來(lái)管理她