營銷管理

　　本書著力反映了西方營銷學本土化的要求。營銷學作為一門研究社會的科學，其理論產(chǎn)生的基本依據(jù)是對人的判斷和把握。對人的心理和行為的不同理解，會產(chǎn)生不同的理論框架。上個世紀后半期，伴隨著改革開放，大量西方管理理論涌入中國社會，給封閉已久的古老民族帶來全新的思維和理論，對中國的理論界、教育界和實務界造成巨大的影響。一大堆來自西方社會的新名詞、新概念、新思想和新方法洶涌而來。在我們還沒有把這些新玩意的真正內(nèi)涵搞清楚之前，它們就已經(jīng)迫不及待地在中國的土壤中生長起來，其中不乏有益的成果，但也有很多歧義的現(xiàn)象。眾所周知，以中華民族為代表的東方民族與西方民族在思維邏輯、價值理念、生活方式、行為準則等諸多方面邁然不同，產(chǎn)生于西方文化背景中的營銷學完全適合于西方人的思維模式和經(jīng)營理念，其理論框架、推理過程、理論模型及基本原則、戰(zhàn)術(shù)技巧等都是依據(jù)于西方人的心理結(jié)構(gòu)和行為模式，作為東方人要準確地理解其精神實質(zhì)恐怕要頗費周折，更何況付諸于實踐。這樣一來，如何把西方人的營銷學準確地翻譯成東方人的營銷學就成為一個頗為復雜的課題。而且，很多中國的營銷學的學者一直在為此付出心血和精力。本書的撰寫就是在這方面所作的一次積極的嘗試，目的是盡可能把西方的營銷原理中國化，把西方營銷學的精神實質(zhì)按照中國人的思維習慣去解讀，讓中國人準確把握營銷思想的精髓。本書力求營銷學內(nèi)容的系統(tǒng)性。本著“研究市場機會→制定STP戰(zhàn)略→設(shè)計4P策略→組織和控制”的營銷管理的邏輯思路安排全書的內(nèi)容。從管理決策的角度來說，營銷活動首先要找到市場機會的所在。只有市場機會的存在，企業(yè)營銷活動才有存在的土壤，否則“巧婦難為無米之炊”。這樣一來，如何發(fā)現(xiàn)、鑒別、評價市場機會就成為營銷活動的首要任務。在市場機會找到以后，就要對如何利用這種機會作出決策，這種決策的性質(zhì)屬于戰(zhàn)略決策的特性，它對企業(yè)營銷活動起著方向性。引導性和統(tǒng)領(lǐng)性的作用，處于中樞神經(jīng)的地位，有著至關(guān)重要的影響。我們把營銷戰(zhàn)略決策稱之為“STP”戰(zhàn)略。為實施特定的營銷戰(zhàn)略，必須設(shè)計與之匹配的戰(zhàn)術(shù)方案。一般來講，目前在營銷學中占主流地位的營銷戰(zhàn)術(shù)方案是“4P”策略。盡管近年來學者們提出許多種營銷戰(zhàn)術(shù)方案的理論架構(gòu)（像4C、4R等），但由于其實用性和可操作性的缺陷，最終沒有在實務界流行起來。本書依然采用經(jīng)典的4P理論戰(zhàn)術(shù)模型。營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案的形成是營銷實戰(zhàn)的關(guān)鍵點，它能最終體現(xiàn)出營銷者的營銷智慧和能力。在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案規(guī)劃完成后，下一步是付諸具體的實施，在實施過程中，還要進行有效的控制，以保證不發(fā)生偏離規(guī)劃目標。

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