營銷診斷實務(wù)

     目 錄
   序言
   前測表
    1尋找營銷失敗的根源
    1.1面對失敗
    知錯近乎勇
    給中層干部的一個忠告
    營銷決策的普遍草率性
    根源在哪里
    1.2危機(jī)征兆
    經(jīng)營者的自殺征兆
    營銷紅燈信號
    中小企業(yè)的普遍經(jīng)營缺陷
    1.3營銷診斷為什么是必須的
    企業(yè)診斷的意義
    企業(yè)診斷的特點(diǎn)
    1.4營銷診斷能幫你做什么
    分類
    營銷診斷的任務(wù)
    營銷質(zhì)量
    診斷的缺陷
    1.5神話和錯覺
    致命的錯覺
    致命的神話與營銷十誤
    測驗方法
    1.6營銷咨詢與全面管理咨詢
    1.7本章結(jié)語
   2常見的營銷錯誤
    2.1第一類錯誤：條件問題
    企業(yè)假象
    虛有其表的營銷觀念
    矛盾的目標(biāo)
    錯誤的制度
    組織不當(dāng)
    對環(huán)境的誤判
    對顧客行為的誤判
    缺乏信息
    對市場調(diào)研的迷信
    2.2第二類錯誤：計劃問題
    定位偏差
    錯誤的目標(biāo)市場
    罔顧產(chǎn)品生命周期
    新產(chǎn)品計劃的誤區(qū)
    過分追求產(chǎn)品質(zhì)量
    失策的營銷預(yù)算
    純屬好看的策劃
    脫離實際的計劃
    2.3第三類錯誤：執(zhí)行問題
    假設(shè)管理
    居然沒有實施細(xì)則
    草率的定價
    力不從心的分配渠道
    錯誤的廣告理念
    錯誤的媒體選擇
    拙劣的促銷手法和技巧
    全面出擊
    2.4第四類錯誤：管理問題
    營銷管理的瓶頸
    停留在紙面上的控制
    忽視營銷成效評估
    缺乏有經(jīng)驗專家的指導(dǎo)
    在同一個地方跌倒兩次
    2.5本章結(jié)語
   3誰來做診斷
    3.1外部專家
    聘請專家的理由
    專家能做什么
    對專家的要求
    外部專家的工作程序
    外部專家的缺陷和局限性
    3.2內(nèi)部診斷
    內(nèi)部診斷的優(yōu)點(diǎn)和困擾
    方法和要求
    3.3營銷管理人員必須學(xué)會做診斷
    3.4如何與外部專家和咨詢公司打交道
    讓專家發(fā)揮全部潛能
    3.5本章結(jié)語
   4準(zhǔn)備工作
    4.1營銷經(jīng)理的基本認(rèn)識
    回避診斷的潛在動機(jī)
    發(fā)動全員認(rèn)識
    對效果的預(yù)期
    時間要求
    4.2診斷程序
    診斷從何開始
    最全面程序
    準(zhǔn)備階段
    診斷階段
    實施指導(dǎo)階段
    簡化模型
    診斷中的萬用提問法
    4.3資料準(zhǔn)備
    4.4組織準(zhǔn)備
    指定聯(lián)系人
    內(nèi)部通報會制度
    4.5后勤準(zhǔn)備
    4.6本章結(jié)語
   5診斷第一步：市場診斷
    5.1我們的顧客是誰
    顧客
    產(chǎn)品或服務(wù)
    研究主要客戶
    5.2市場容量太小嗎
    宏觀環(huán)境審查
    5.3市場增長率不理想嗎
    市場占有率
    市場占有率審查
    市場調(diào)研
    5.4營銷信息系統(tǒng)健全嗎
    MIS的功能
    現(xiàn)有管理信息的不足
    5.5本章結(jié)語
   6第二步：競爭者診斷
    6.1直接競爭者診斷
    競爭對手是誰
    6.2間接競爭者診斷
    行業(yè)競爭觀點(diǎn)
    市場競爭觀點(diǎn)
    6.3我們的定位在哪里
    6.4本章結(jié)語
   7第三步：內(nèi)部診斷
    7.1營銷目標(biāo)與營銷計劃
    營銷戰(zhàn)略
    營銷目標(biāo)
    營銷計劃
    7.2營銷制度和政策
    營銷制度
    營銷政策
    7.3營銷組織
    營銷組織與其他職能部門的關(guān)系
    7.4顧客關(guān)系
    7.5營銷執(zhí)行
    7.6產(chǎn)品
    質(zhì)量
    產(chǎn)品生命周期
    新產(chǎn)品開發(fā)
    7.7價格
    7.8分配渠道
    7.9推廣
    7.10本章結(jié)語
   8第四步：相關(guān)環(huán)節(jié)診斷
    8.1企業(yè)文化
    8.2領(lǐng)導(dǎo)重視程度
    8.3平行部門
    工程技術(shù)部門
    研究開發(fā)部門
    采購部門
    制造部門
    財務(wù)部門
    先決條件
    8.4員工心態(tài)與素質(zhì)
    8.5本章結(jié)語
   9第五步：綜合診斷
    9.1我們的優(yōu)勢和劣勢在哪里
    優(yōu)勢
    劣勢
    9.2我們的威脅和機(jī)遇在哪里
    威脅
    機(jī)遇
    9.3綜合分析
    9.4本章結(jié)語
   10診斷技巧
    10.1問題發(fā)掘技巧
    把問題簡單化
    問題發(fā)現(xiàn)技巧
    10.2工作方法與技巧
    何謂解決問題
    解決問題的基本策略
    解決問題技巧
    10.3成功要素
    成功和失敗的主要因素
    10.4本章結(jié)語
   11診斷報告
    11.1優(yōu)秀報告的意義
    優(yōu)秀寫作經(jīng)驗的借鑒
    企業(yè)常用報告寫法
    11.2報告的寫法
    診斷報告的內(nèi)容
    寫作原則
    11.3如何提出報告
    陳述
    診斷報告發(fā)表會
    11.4如何指導(dǎo)營銷改善
    經(jīng)營指導(dǎo)
    11.5本章結(jié)語
   12準(zhǔn)備成功的下一次
    12.1對本次診斷的評價
    評價步驟
    各種評價表
    12.2總結(jié)本次診斷的經(jīng)驗教訓(xùn)
    下次要特別注意的方面
    12.3自我診斷與提高
    自我咨詢的常用方法
    自我投資
    12.4怎樣成為一個診斷高手
    診斷能力
    解決問題的能力
    知識
    溝通能力
    營銷能力
    管理能力
    個人品質(zhì)
    12.5本章結(jié)語
   參考資料
   后記
   圖表目錄
    圖表C－1營銷診斷全面檢核表
    圖表1－1中層干部回避診斷的主要原因
    圖表1－2危機(jī)征兆
    圖表1－3危機(jī)征兆自測表
    圖表1－4經(jīng)營者的自殺征兆
    圖表1－5診斷的目的
    圖表1－6企業(yè)診斷的特點(diǎn)
    圖表1－7營銷診斷的任務(wù)
    圖表1－8營銷質(zhì)量的5條規(guī)則
    圖表1－9以往診斷的缺陷
    圖表1－10營銷改善十誤
    圖表1－11判斷一個人對營銷認(rèn)識程度的
    “鑒別語”
    圖表1－12全面性自我診斷表
    圖表2－1成功營銷的四個環(huán)節(jié)
    圖表2－2對營銷信息的常見批評
    圖表2－3剔除產(chǎn)品的檢討事項
    圖表2－4新產(chǎn)品失敗的5大原因
    圖表2－5新產(chǎn)品的可能問題
    圖表2－6營銷策略和執(zhí)行問題
    圖表2－7營銷控制的內(nèi)容
    圖表2－8營銷審計的十大中心議題
    圖表3－1需要營銷顧問的時機(jī)
    圖表3－2營銷咨詢專題范圍
    圖表3－3營銷顧問的工作守則
    圖表3－4日本對企業(yè)診斷人士的素質(zhì)要求
    圖表3－5美國對咨詢?nèi)耸康奶攸c(diǎn)要求
    圖表3－6營銷診斷專家的工作程序
    圖表3－7失職的營銷顧問
    圖表3－8引進(jìn)營銷管理咨詢顧問時應(yīng)做的和
    不應(yīng)做的
    圖表3－9有效地利用營銷顧問
    圖表4－1營銷經(jīng)理自我檢核表
    圖表4－2企業(yè)營銷診斷程序圖
    圖表4－3企業(yè)營銷診斷申請書
    圖表4－4委托診斷協(xié)議書
    圖表4－5診斷回訪記錄表
    圖表4－6簡化的營銷診斷模型
    圖表4－7萬用提問法
    圖表4－8發(fā)掘營銷問題檢核表
    圖表5－1識別客戶
    圖表5－2客戶公司中的重要角色
    圖表5－3市場環(huán)境診斷點(diǎn)
    圖表5－4有關(guān)市場調(diào)研的檢核表
    圖表5－5建立MIS的應(yīng)知事項
    圖表5－6關(guān)于確定營銷信息需要的調(diào)查表
    圖表5－7MIS實施手段檢核表
    圖表5－8營銷信息系統(tǒng)內(nèi)容體系表
    圖表6－1競爭對手清單
    圖表6－2競爭者基本信息表
    圖表6－3競爭者分析表
    圖表6－4企業(yè)競爭力評估表
    圖表6－5銷售競爭力比較表
    圖表6－6間接競爭對手的產(chǎn)業(yè)分析
    圖表6－7接競爭對手清單
    圖表6－8間接競爭者分析表
    圖表6－9我們和競爭者的比較
    圖表6－10競爭定位表
    圖表7－1營銷戰(zhàn)略審查
    圖表7－2八種基本的戰(zhàn)略目標(biāo)
    圖表7－3營銷目標(biāo)審查
    圖表7－4長期目標(biāo)
    圖表7－5短期目標(biāo)
    圖表7－6營銷計劃管理的核心問題
    圖表7－7營銷年度計劃審查
    圖表7－8有關(guān)營銷計劃的檢核表
    圖表7－9有關(guān)營業(yè)額計劃的檢核表
    圖表7－10營銷制度審查
    圖表7－11管理制度失調(diào)癥診斷書
    圖表7－12營銷政策審查
    圖表7－13營銷組織診斷要點(diǎn)
    圖表7－14企業(yè)營銷組織合理性的一般衡量
    指標(biāo)
    圖表7－15組織機(jī)構(gòu)合理性的員工調(diào)查表
    圖表7－16有關(guān)銷售組織的調(diào)查事項
    圖表7－17銷售部門與其他部門的主要矛盾
    圖表7－18有關(guān)用戶管理計劃的檢核表
    圖表7－19有關(guān)售后服務(wù)的檢核表
    圖表7－20出現(xiàn)顧客服務(wù)問題的癥狀
    圖表7－21客戶管理分析表
    圖表7－22營銷效率審查
    圖表7－23有關(guān)銷售人員活動計劃的檢核表
    圖表7－24業(yè)務(wù)改善窒息癥診斷點(diǎn)
    圖表7－25有關(guān)產(chǎn)品的檢核表
    圖表7－26提高質(zhì)量的原則
    圖表7－27產(chǎn)品生命周期判斷法
    圖表7－28有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的檢核表
    圖表7－29有關(guān)價格政策的檢核表
    圖表7－30有關(guān)銷售渠道的檢核表
    圖表7－31有關(guān)推廣的檢核表
    圖表7－32有關(guān)廣告計劃的檢核表
    圖表7－33有關(guān)推銷工作的檢核表
    圖表7－34有關(guān)促銷計劃的檢核表
    圖表7－35廣告效果簡單測試表
    圖表8－1企業(yè)文化因素檢查表
    圖表8－2領(lǐng)導(dǎo)重視程度檢查表
    圖表8－3對各職能部門的調(diào)查事項
    圖表8－4員工士氣調(diào)查問卷
    圖表9－1企業(yè)優(yōu)劣勢分析表
    圖表9－2營銷管理稽查表
    圖表9－3企業(yè)機(jī)遇與威脅分析表
    圖表9－4威脅因素檢查表
    圖表9－5機(jī)遇分析表
    圖表9－6SWOT總結(jié)表
    圖表9－7克服弱點(diǎn)、避開威脅的行動策略
    圖表9－8發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、抓住機(jī)遇的行動策略
    圖表10－1三條重要原則
    圖表10－2問題細(xì)分化、具體化法
    圖表10－36W2H法
    圖表10－46W2H問題展開法
    圖表10－5問題明確化、立體化、客觀化法
    圖表10－6解決問題的常見錯誤
    圖表10－7解決問題的各種組成部分
    圖表10－8解決問題的五步策略
    圖表10－9對解決問題策略的若干建議
    圖表10－10解決問題時應(yīng)分析的因素一覽表
    圖表11－1寫作檢核表
    圖表11－2企業(yè)常用文體寫法
    圖表11－3報告文體的自我評估檢查表
    圖表11－4營銷診斷報告的主要內(nèi)容
    圖表11－5陳述準(zhǔn)備的問題清單
    圖表12－1總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的自我提問法
    圖表12－2營銷診斷的評價性問題
    圖表12－3評價的詳細(xì)步驟
    圖表12－4營銷診斷評價關(guān)鍵問題提問表
    圖表12－5最終報告的準(zhǔn)備情況記錄單
    圖表12－6活動末評價表
    圖表12－7員工評價問卷
    圖表12－8領(lǐng)導(dǎo)人員對營銷診斷活動的評價
    問卷
    圖表12－9本次診斷的收獲
    圖表12－10本次診斷的失誤
    圖表12－11下次診斷的特別注意點(diǎn)
    圖表12－12自我咨詢問題表