產(chǎn)品經(jīng)理的營銷計(jì)劃

     目 錄
   編者序
   第一章 概述
    概述
    營銷計(jì)劃的定義及目標(biāo)
    規(guī)劃過程中的問題
    計(jì)劃過程
    計(jì)劃方法
    計(jì)劃過程的步驟
    營銷計(jì)劃的組成部分
    摘要
    形勢(shì)分析
    營銷戰(zhàn)略
    計(jì)劃的其他部分
    小結(jié)
    附錄1營銷計(jì)劃概要
   第二章 確定競(jìng)爭(zhēng)集合
    概述
    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次
    界定競(jìng)爭(zhēng)者的方法
    早已規(guī)定好的產(chǎn)品大類
    可替代性
    管理者的判斷
    基于顧客購買情況的衡量指標(biāo)
    基于顧客判斷的衡量指標(biāo)
    扼要重述
    競(jìng)爭(zhēng)者的選擇
    企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
    小結(jié)
   第三章 行業(yè)分析
    概述
    產(chǎn)品大類總體因素
    市場(chǎng)規(guī)模
    市場(chǎng)增長(zhǎng)
    產(chǎn)品生命周期
    周期性
    季節(jié)性
    營銷組合
    利潤
    財(cái)務(wù)比率
    競(jìng)爭(zhēng)性因素
    行業(yè)集中度
    購買者的力量
    供應(yīng)商的力量
    對(duì)抗
    來自替代品的壓力
    生產(chǎn)能力的利用情況
    進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難易程度
    環(huán)境因素
    技術(shù)因素
    經(jīng)濟(jì)因素
    社會(huì)因素
    政治因素
    法律因素
    環(huán)境因素總結(jié)
    數(shù)據(jù)來源
    例子
    小結(jié)
   第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析
    概述
    評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的當(dāng)前目標(biāo)
    競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的確定
    評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的當(dāng)前戰(zhàn)略
    營銷戰(zhàn)略
    如何評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略
    技術(shù)戰(zhàn)略
    管理過程
    評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的能力
    收集什么信息
    設(shè)想和設(shè)計(jì)的能力
    生產(chǎn)能力
    營銷能力
    融資能力
    管理能力
    到哪里去找這些信息
    如何處理信息
    評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的意愿
    預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者未來的戰(zhàn)略
    例子
    小結(jié)
   第五章 顧客分析
    概述
    我們對(duì)顧客需要了解些什么
    產(chǎn)品的購買者和使用者是誰
    他們買什么
    他們?cè)谀睦镔徺I
    他們什么時(shí)間購買
    他們?nèi)绾芜M(jìn)行選擇
    他們?yōu)槭裁雌珢勰骋划a(chǎn)品：顧客價(jià)值
    他們會(huì)再次購買嗎？
    對(duì)營銷組合各元素的敏感度
    市場(chǎng)的細(xì)分
    選擇一種細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)
    劃分細(xì)分市場(chǎng)的方法
    例子
    小結(jié)
   第六章 市場(chǎng)潛力和預(yù)測(cè)
    概述
    定義
    為什么要進(jìn)行潛力估計(jì)
    什么是必須預(yù)測(cè)的
    必要的準(zhǔn)確度水平
    估計(jì)市場(chǎng)潛力和銷售潛力：基本知識(shí)
    二手?jǐn)?shù)據(jù)
    一手?jǐn)?shù)據(jù)/調(diào)查
    評(píng)價(jià)新產(chǎn)品或成長(zhǎng)型產(chǎn)品的價(jià)值
    相似產(chǎn)品的作用
    成熟產(chǎn)品的潛力
    估計(jì)市場(chǎng)潛力和銷售潛力的方法
    模式外推法
    基于分析的方法
    例子
    地區(qū)潛力
    銷售額預(yù)測(cè)方法
    定性方法
    外推法：定性預(yù)測(cè)
    傳染模型
    回歸模型
    例子：2000年
    預(yù)測(cè)的演示
    預(yù)測(cè)方法
    將預(yù)測(cè)結(jié)果結(jié)合起來
    取得一致
    規(guī)劃假設(shè)
    小結(jié)
   第七章 分析和戰(zhàn)略
    概述
    產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成要素
    設(shè)定目標(biāo)
    選擇戰(zhàn)略方案
    提高銷售量/市場(chǎng)份額
    提高利潤
    小結(jié)
    選擇目標(biāo)顧客
    選擇目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者
    核心戰(zhàn)略
    成本/價(jià)格戰(zhàn)略
    非價(jià)格戰(zhàn)略
    例子
    小結(jié)