1月7日，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)與信息服務(wù)專(zhuān)業(yè)提供商“開(kāi)卷”發(fā)布了2020年圖書(shū)及出版行業(yè)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示了過(guò)去一年，圖書(shū)及出版行業(yè)的情況。
2020年最值得注意的就是全年的圖書(shū)零售碼洋首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，年度零售碼洋同比下降了5.08%，碼洋規(guī)模為970.8億元?；仡櫧鼛啄暾w零售市場(chǎng)的發(fā)展，2015年至2019年之間，整體零售市場(chǎng)一直保持10%以上的增速。從不同渠道來(lái)看，網(wǎng)店渠道保持正向增長(zhǎng)，但是和前幾年相比增速有所放緩，同比增長(zhǎng)7.27%，碼洋規(guī)模為767.2億元；實(shí)體店渠道受疫情影響明顯，和前幾年相比下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，同比下降33.8%，碼洋規(guī)模為203.6億元。
網(wǎng)店渠道強(qiáng)勢(shì)占據(jù)話(huà)語(yǔ)權(quán)，實(shí)體書(shū)店艱難求生
開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，從2012年實(shí)體書(shū)店渠道首次出現(xiàn)圖書(shū)零售碼洋負(fù)增長(zhǎng)，近十年來(lái)實(shí)體書(shū)店的零售規(guī)模一直呈現(xiàn)小幅震蕩收縮的態(tài)勢(shì)，而網(wǎng)店渠道碼洋規(guī)模一路上揚(yáng)。到2020年，網(wǎng)店碼洋規(guī)模已經(jīng)接近80%，網(wǎng)店渠道在整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的發(fā)行和零售領(lǐng)域占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
2019年開(kāi)始，網(wǎng)店平臺(tái)上各分類(lèi)圖書(shū)促銷(xiāo)輪動(dòng)成為常態(tài)，不再只是以年內(nèi)幾次大促為主。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，不含滿(mǎn)減等活動(dòng)優(yōu)惠，2018全年網(wǎng)店渠道售價(jià)折扣為62折，這一指標(biāo)在2019年進(jìn)一步降低到59折，2020年售價(jià)折扣為60折；相比之下，實(shí)體店渠道的平均銷(xiāo)售折扣基本保持在9折左右。
現(xiàn)在，網(wǎng)店渠道的促銷(xiāo)活動(dòng)已然常態(tài)化，各個(gè)品類(lèi)的“100-50”滿(mǎn)減活動(dòng)經(jīng)常舉辦，2020年，在疫情特殊時(shí)期興起的“直播帶貨”、“短視頻售書(shū)”等新興網(wǎng)店渠道當(dāng)中，低價(jià)促銷(xiāo)再一次被當(dāng)作重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段，部分KOL帶貨的售書(shū)折扣甚至降到35折——這已經(jīng)逼近正常圖書(shū)產(chǎn)品的硬性成本，圖書(shū)售價(jià)又一次嚴(yán)重突破價(jià)格底線(xiàn)。
開(kāi)卷認(rèn)為，電商零售企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯與書(shū)業(yè)發(fā)展深層次需求是存在齟齬的。比如電商頁(yè)面資源相對(duì)有限，“爆款驅(qū)動(dòng)”的銷(xiāo)售導(dǎo)向以及“算法推薦”的引流模式與圖書(shū)作為內(nèi)容產(chǎn)品的“豐富度”需求不符。因?yàn)槊恳徊孔髌范际遣煌?，圖書(shū)產(chǎn)品彼此之間的可替代性遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他商品，所以，以極少量的爆品引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)就剝奪了用戶(hù)自身的內(nèi)容選擇權(quán)。同時(shí)，“算法推薦”的模式則容易形成信息繭房，窄化了用戶(hù)擴(kuò)展閱讀方向的可能。
電商圖書(shū)頻道的一級(jí)二級(jí)頁(yè)面大多為促銷(xiāo)專(zhuān)題或者參與促銷(xiāo)的圖書(shū)推薦品所占據(jù)，讀者入眼的頁(yè)面位置多為促銷(xiāo)和廣告操作下的結(jié)果。反而導(dǎo)致市場(chǎng)上真正的好作品、新作品與讀者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)下降。在電商平臺(tái)中，因?yàn)樽x者已經(jīng)習(xí)慣于在意折扣，已有部分出版社和書(shū)店會(huì)通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行特價(jià)書(shū)銷(xiāo)售或者對(duì)部分品種清理庫(kù)存。這其中，也被部分不法機(jī)構(gòu)鉆了空子，盜版書(shū)、偽書(shū)也開(kāi)始在網(wǎng)店渠道中出現(xiàn)，影響了讀者的根本利益。
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隨著網(wǎng)店一輪又一輪的促銷(xiāo)和打折，實(shí)體書(shū)店也愈發(fā)困難。
一直以來(lái)，實(shí)體書(shū)店因?yàn)殇N(xiāo)售規(guī)模、回款速度等原因，在與大型網(wǎng)店平臺(tái)的分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中并不占優(yōu)，出版社往往為網(wǎng)店平臺(tái)以及以網(wǎng)店渠道為主的經(jīng)銷(xiāo)商提供更低的發(fā)貨折扣，這就造成了實(shí)體書(shū)店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的成本長(zhǎng)期偏高，更難以以接近網(wǎng)店平臺(tái)的售價(jià)吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致客流和銷(xiāo)售損失嚴(yán)重。這也造成了實(shí)體書(shū)店生存模式和盈利方式的變化。
對(duì)于實(shí)體書(shū)店所面臨的困境，無(wú)論是行業(yè)主管機(jī)構(gòu)還是書(shū)店自身一直都在積極投入想辦法，但是不得不承認(rèn)，無(wú)論是外在輸血還是依賴(lài)其他業(yè)務(wù)換血，書(shū)店作為以圖書(shū)銷(xiāo)售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的零售機(jī)構(gòu)幾乎難以生存。
2014年，原國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合財(cái)政部發(fā)布實(shí)施《關(guān)于開(kāi)展實(shí)施實(shí)體書(shū)店扶持試點(diǎn)工作的通知》，國(guó)家積極推進(jìn)實(shí)體書(shū)店的普及、農(nóng)村實(shí)體書(shū)店建設(shè)以及品牌書(shū)店的發(fā)展，其中大部分地區(qū)都已發(fā)布支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展、升級(jí)的扶持資金管理辦法，每個(gè)地區(qū)的專(zhuān)項(xiàng)資金從百萬(wàn)到千萬(wàn)以上不等。這些資金扶持政策中大多以專(zhuān)項(xiàng)資金、貼息、獎(jiǎng)勵(lì)的形式實(shí)施，其中每家實(shí)體書(shū)店可獲得的補(bǔ)助少則幾萬(wàn)，多則上百萬(wàn)。2020伊始，各地又出臺(tái)相關(guān)政策，為支持實(shí)體書(shū)店復(fù)工復(fù)產(chǎn)、對(duì)抗疫情影響。
同時(shí)，書(shū)店自身也在不斷尋找新的發(fā)展路徑，業(yè)務(wù)路徑也開(kāi)始發(fā)生一些改變。一方面，中大型書(shū)店尤其是部分新華書(shū)店的圖書(shū)業(yè)務(wù)收入大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)、館配等機(jī)構(gòu)客戶(hù)，通過(guò)這些單位訂單為書(shū)店零售虧損做彌補(bǔ)。另一方面，小型書(shū)店依托私有流量，精細(xì)化顧客服務(wù)，靠非書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售或其他非銷(xiāo)售性服務(wù)勉強(qiáng)支撐生存。
行業(yè)陷入“高定價(jià)、低折扣”的惡性循環(huán)
當(dāng)網(wǎng)店渠道成為圖書(shū)零售主力，無(wú)處不在的折扣抑制了實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，單純依靠圖書(shū)業(yè)務(wù)的書(shū)店在效益上沒(méi)有可能。求生求變態(tài)勢(shì)之下，實(shí)體店作為行業(yè)分銷(xiāo)渠道的能力大大減弱，帶動(dòng)行業(yè)上游下游產(chǎn)生了一系列的變化。
首先是伴隨著網(wǎng)店渠道整體占比增加，出版社的總體發(fā)貨折扣必然是逐漸下降的。在網(wǎng)店渠道當(dāng)中，圖書(shū)被作為一種導(dǎo)流的商品，低折扣日常化已成為長(zhǎng)期以來(lái)各電商的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，這致使出版社為了保證自身的微薄利潤(rùn)，不斷地調(diào)高定價(jià)，整個(gè)行業(yè)陷入“高定價(jià)，低折扣”的惡性循環(huán)。除了少數(shù)具備產(chǎn)品獨(dú)特性的出版社以外，絕大多數(shù)出版社只能通過(guò)提高圖書(shū)定價(jià)的方式來(lái)彌補(bǔ)成本，再或者在不同渠道中發(fā)售同一內(nèi)容的不同版本來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。于是，圖書(shū)定價(jià)上漲和為平臺(tái)定制產(chǎn)品也就成了行業(yè)內(nèi)非常常見(jiàn)的做法。
其次，開(kāi)卷認(rèn)為，行業(yè)整體利潤(rùn)水平降低也影響上下游行業(yè)創(chuàng)造力和服務(wù)能力。
當(dāng)上游單位整體利潤(rùn)水平降低，一定會(huì)影響其可能在版權(quán)獲取、產(chǎn)品打磨方面的研發(fā)投入，進(jìn)而影響行業(yè)整體的創(chuàng)造性。事實(shí)上，當(dāng)折扣成為推動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售的主要?jiǎng)恿?，成本低廉的公版?shū)甚至“拼湊書(shū)”反而具備了優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上產(chǎn)生出“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果。
低利潤(rùn)水平或者無(wú)利潤(rùn)支撐的現(xiàn)狀，導(dǎo)致書(shū)店在圖書(shū)業(yè)務(wù)方面的投入和服務(wù)能力下降，在其他方面的收入成為核心利潤(rùn)來(lái)源。近年來(lái)，越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中強(qiáng)調(diào)多元化、空間化、餐飲化等等，都在降低圖書(shū)業(yè)務(wù)的重要性，在有一些書(shū)店中，書(shū)架和圖書(shū)反而淪為其他業(yè)務(wù)的背景裝飾，書(shū)店經(jīng)營(yíng)不再以書(shū)為主，強(qiáng)調(diào)了“店”而弱化了“書(shū)”。
在實(shí)體書(shū)店為主的時(shí)代，圖書(shū)行業(yè)的上下游關(guān)系相對(duì)比較簡(jiǎn)單，上游出版單位和下游實(shí)體書(shū)店在長(zhǎng)期合作中形成了一些不成文的行業(yè)規(guī)則，即使后來(lái)有更多民營(yíng)書(shū)店進(jìn)入，也依然遵循之前的規(guī)則。但隨著網(wǎng)店的快速發(fā)展，進(jìn)入圖書(shū)行業(yè)的下游經(jīng)營(yíng)者數(shù)量快速增加，尤其是近年來(lái)移動(dòng)端店鋪的興起，使得圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者的布局愈發(fā)碎片化，出現(xiàn)了更多輕量級(jí)的小型、微型店鋪。原本業(yè)內(nèi)通行的不成文規(guī)則難以在大量新興經(jīng)營(yíng)者涌入的局面下繼續(xù)維系，因此市場(chǎng)出現(xiàn)了許多無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)行為，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。
2020年，網(wǎng)絡(luò)短視頻、直播帶貨快速發(fā)展，O2O、短視頻領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開(kāi)始涉足圖書(shū)電商，進(jìn)一步加速了圖書(shū)市場(chǎng)的多元化。圖書(shū)市場(chǎng)的變化，對(duì)行業(yè)規(guī)則提出了更高的要求，以往單純依靠從業(yè)者的自覺(jué)來(lái)維持的行業(yè)規(guī)范已經(jīng)難以適應(yīng)行業(yè)新的變化，迫切需要出臺(tái)成文規(guī)則，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。
新書(shū)驅(qū)動(dòng)力明顯不足
2020年，新書(shū)品種規(guī)模達(dá)17萬(wàn)種，較2019年同比下降了近12%。同時(shí)，開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，近些年會(huì)發(fā)現(xiàn)新書(shū)對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)在不斷下降，無(wú)論是新書(shū)碼洋還是新書(shū)冊(cè)數(shù)，在整體市場(chǎng)中所占的份額均越來(lái)越小。新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率2008年開(kāi)始降到30%以下，之后一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，在2015年下降到20%以下，而在2020年新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率進(jìn)一步下降至13.82%。
將整體市場(chǎng)中圖書(shū)總動(dòng)銷(xiāo)情況按照上市時(shí)間來(lái)劃分，老書(shū)在市場(chǎng)中所占的比重進(jìn)一步上升，老書(shū)在市場(chǎng)中發(fā)揮著越來(lái)越重的作用。此外，從暢銷(xiāo)書(shū)上也能看出，新書(shū)的影響力在不斷減弱，進(jìn)入三大榜前10名的新書(shū)越來(lái)越少，2020年少兒榜和虛構(gòu)榜中沒(méi)有新書(shū)進(jìn)入前10名，非虛構(gòu)中有1本《國(guó)家安全知識(shí)百問(wèn)》，而從新進(jìn)入榜單的圖書(shū)來(lái)看，主要是主題出版和暢銷(xiāo)作者或暢銷(xiāo)系列的新作。
2020.01-2020.12“開(kāi)卷”非虛構(gòu)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)TOP10
從不同細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，整體零售市場(chǎng)中除主題出版相關(guān)門(mén)類(lèi)、學(xué)習(xí)剛需類(lèi)以及少兒類(lèi)外，其余門(mén)類(lèi)均出現(xiàn)同比下滑，其中心理自助類(lèi)同比下降了33.24%，降幅最為明顯，主要是因?yàn)?019年受抖音帶動(dòng)的成長(zhǎng)勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量回歸正常。少兒和教輔類(lèi)雖然實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，但增速相較2019年明顯放緩。此外，2019年正向增長(zhǎng)的工程技術(shù)、計(jì)算機(jī)、醫(yī)學(xué)、經(jīng)管、教育、大農(nóng)業(yè)和自然科學(xué)類(lèi)在2020年轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。
從整體市場(chǎng)的頭部圖書(shū)來(lái)看，2020年銷(xiāo)量在百萬(wàn)以上的圖書(shū)品種明顯減少，從2019年的49種下降至2020年的24種，少兒類(lèi)2019年有12個(gè)品種銷(xiāo)量在100萬(wàn)冊(cè)以上，2020年有2個(gè)品種，減少的主要是少兒文學(xué)“米小圈”系列圖書(shū)。考試類(lèi)和2019年相比減少了6個(gè)品種；2019年抖音帶火的上百萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)除了《修心三不：不生氣不計(jì)較不抱怨》《為人三會(huì)：會(huì)說(shuō)話(huà)會(huì)辦事會(huì)做人》《口才三絕：會(huì)贊美會(huì)幽默會(huì)拒絕》外，其他《狼道》《鬼谷子》《羊皮卷》《墨菲定律》2020年銷(xiāo)量大幅下降；同樣2020年受學(xué)校延遲開(kāi)學(xué)的影響，2019年銷(xiāo)量上百萬(wàn)級(jí)的語(yǔ)言學(xué)習(xí)類(lèi)和工具書(shū)類(lèi)也有所減少。
實(shí)洋，用于反映圖書(shū)在打折之后市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)模指標(biāo)（不包含滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)優(yōu)惠券等活動(dòng)），通過(guò)實(shí)洋占有率可以更加真實(shí)反映在打折常態(tài)化的背景下出版單位圖書(shū)的綜合銷(xiāo)售實(shí)力。
2020年開(kāi)卷首次推出以實(shí)洋核算進(jìn)行排名的出版集團(tuán)、出版社以及出版公司層面領(lǐng)先單位。2020年出版集團(tuán)層面實(shí)洋占有率排名前三的分別是中國(guó)出版集團(tuán)、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司和中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)。出版社層面實(shí)洋占有率排名前三的是中信出版集團(tuán)股份有限公司、北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司和人民教育出版社有限公司。出版公司層面實(shí)洋占有率排名前三的是新經(jīng)典文化股份有限公司、北京磨鐵文化集團(tuán)股份有限公司和中南博集天卷文化傳媒有限公司。
據(jù)了解，開(kāi)卷成立于1998年，開(kāi)卷建立了中文圖書(shū)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，目前已擁有數(shù)百萬(wàn)品種的圖書(shū)書(shū)目庫(kù)。服務(wù)對(duì)象包含行業(yè)主管部門(mén)、海內(nèi)外多家出版集團(tuán)、500多家圖書(shū)出版單位、3000多家實(shí)體書(shū)店門(mén)市、大型電商平臺(tái)、社群、數(shù)字內(nèi)容銷(xiāo)售平臺(tái)以部分作者，為書(shū)業(yè)上下游提高決策科學(xué)性，改進(jìn)流程、提升經(jīng)營(yíng)效率提供了幫助。
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