ToB營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)：B2B和SaaS市場(chǎng)人工作指南

目錄
前言
第1章　重新認(rèn)識(shí)ToB增長(zhǎng)001
1.1　ToB的下一個(gè)10年001
1.1.1　認(rèn)識(shí)ToB企業(yè)001
1.1.2　中美ToB行業(yè)對(duì)比003
1.2　ToB企業(yè)的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)007
1.2.1　ToB增長(zhǎng)中的5個(gè)挑戰(zhàn)007
1.2.2　購(gòu)買(mǎi)決策流程復(fù)雜009
1.2.3　需要主動(dòng)教育市場(chǎng)和客戶010
1.2.4　獲客成本越來(lái)越高011
1.2.5　線索轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低013
1.2.6　產(chǎn)品續(xù)費(fèi)率不高013
1.3　重新認(rèn)識(shí)ToB增長(zhǎng)014
1.3.1　從客戶旅程到客戶生命周期014
1.3.2　從線索生命周期到ToB增長(zhǎng)017
1.3.3　ToB增長(zhǎng)藏在轉(zhuǎn)化的每個(gè)環(huán)節(jié)中029
1.4　思考032
第2章　營(yíng)銷(xiāo)策略，明確營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)路徑033
2.1　ToB營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)現(xiàn)狀033
2.2　制定營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)038
2.2.1　ToB市場(chǎng)人的挑戰(zhàn)038
2.2.2　為什么要制定營(yíng)銷(xiāo)策略041
2.2.3　如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略043
2.3　GTM策略，推動(dòng)產(chǎn)品達(dá)成上市目標(biāo)048
2.3.1　什么是GTM策略048
2.3.2　產(chǎn)品市場(chǎng)，推動(dòng)產(chǎn)品跨越鴻溝050
2.3.3　如何制定GTM策略051
2.4　客戶畫(huà)像，深入洞察客戶055
2.4.1　什么是客戶畫(huà)像055
2.4.2　客戶畫(huà)像應(yīng)用現(xiàn)狀058
2.4.3　客戶畫(huà)像的價(jià)值058
2.4.4　客戶畫(huà)像制作5步法059
2.5　思考064
第3章　品牌營(yíng)銷(xiāo)，影響客戶認(rèn)知066
3.1　深入了解ToB品牌066
3.1.1　品牌是什么067
3.1.2　ToB品牌現(xiàn)狀069
3.1.3　ToB品牌的價(jià)值070
3.2　ToB品牌關(guān)系資產(chǎn)模型074
3.2.1　ToB-O6A模型和品牌關(guān)系資產(chǎn)074
3.2.2　ToB-O6A模型說(shuō)明075
3.2.3　品牌關(guān)系資產(chǎn)的應(yīng)用079
3.3　如何打造品牌，積累品牌關(guān)系資產(chǎn)082
3.3.1　品牌戰(zhàn)略工具082
3.3.2　品牌信息屋082
3.3.3　品牌戰(zhàn)略屋087
3.3.4　品牌精準(zhǔn)傳播，影響客戶認(rèn)知091
3.4　如何打造創(chuàng)始人個(gè)人品牌097
3.4.1　什么是個(gè)人品牌097
3.4.2　ToB企業(yè)創(chuàng)始人是否要做個(gè)人品牌097
3.4.3　創(chuàng)始人個(gè)人品牌的打造100
3.5　思考105
第4章　數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，快速獲得精準(zhǔn)線索107
4.1　官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，讓訪客成為線索108
4.1.1　為何要搭建官網(wǎng)108
4.1.2　搭建流程109
4.1.3　網(wǎng)站策劃111
4.1.4　運(yùn)營(yíng)迭代127
4.1.5　案例：神策官網(wǎng)的優(yōu)化133
4.2　SEO和SEM，帶來(lái)更多精準(zhǔn)訪客135
4.2.1　搜索引擎的底層邏輯135
4.2.2　SEO和SEM是什么138
4.2.3　做好SEO的6個(gè)關(guān)鍵措施143
4.2.4　做好SEM的7個(gè)關(guān)鍵措施148
4.3　線上渠道投放，全面觸達(dá)潛在客戶170
4.3.1　社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)171
4.3.2　垂直社區(qū)172
4.3.3　線上渠道的投放效果評(píng)估173
4.4　思考174
第5章　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)影響客戶認(rèn)知175
5.1　認(rèn)識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)175
5.1.1　什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)175
5.1.2　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀176
5.1.3　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值177
5.1.4　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)怎么做180
5.2　ToB-O6A模型下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系規(guī)劃181
5.2.1　ToB企業(yè)內(nèi)容規(guī)劃現(xiàn)狀181
5.2.2　Aware：了解階段182
5.2.3　Appeal：吸引階段183
5.2.4　Ask：?jiǎn)栐冸A段184
5.2.5　Act：行動(dòng)階段185
5.2.6　Advocate：擁護(hù)階段186
5.3　常規(guī)內(nèi)容的創(chuàng)作188
5.3.1　關(guān)于做好內(nèi)容的幾點(diǎn)思考188
5.3.2　內(nèi)容創(chuàng)作的具體方法190
5.3.3　內(nèi)容創(chuàng)作模板化201
5.3.4　內(nèi)容素材庫(kù)建設(shè)204
5.3.5　內(nèi)容創(chuàng)作的模式205
5.3.6　案例：獨(dú)特的UGC模式206
5.4　重點(diǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作208
5.4.1　應(yīng)用廣泛的朋友圈文案208
5.4.2　經(jīng)濟(jì)實(shí)用的客戶案例211
5.4.3　彰顯專(zhuān)業(yè)的白皮書(shū)215
5.5　建設(shè)行業(yè)研究院，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力219
5.5.1　行業(yè)研究院的定位219
5.5.2　行業(yè)研究院的搭建219
5.5.3　行業(yè)研究院的運(yùn)營(yíng)222
5.6　全面覆蓋的內(nèi)容傳播矩陣224
5.6.1　內(nèi)容傳播的方法論224
5.6.2　內(nèi)容傳播矩陣226
5.6.3　內(nèi)容傳播的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)230
5.6.4　主動(dòng)推送內(nèi)容231
5.7　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估234
5.8　案例：華為的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)237
5.9　思考241
第6章　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，真實(shí)塑造信任飛輪243
6.1　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與難點(diǎn)243
6.2　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)與思考245
6.2.1　主要的活動(dòng)類(lèi)型245
6.2.2　福格行為模型與黃金圈法則247
6.3　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從規(guī)劃到復(fù)盤(pán)250
6.3.1　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系250
6.3.2　活動(dòng)前規(guī)劃：目標(biāo)與方案253
6.3.3　活動(dòng)前籌備：準(zhǔn)備與邀約257
6.3.4　活動(dòng)中執(zhí)行：體驗(yàn)與傳播264
6.3.5　活動(dòng)后收尾：閉環(huán)與復(fù)盤(pán)268
6.3.6　合辦與贊助類(lèi)活動(dòng)271
6.3.7　中小型ToB企業(yè)的活動(dòng)策略273
6.4　搭建直播營(yíng)銷(xiāo)體系275
6.4.1　為什么要做直播275
6.4.2　直播營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建275
6.4.3　如何做好直播營(yíng)銷(xiāo)277
6.5　思考279
第7章　私域營(yíng)銷(xiāo)，培育長(zhǎng)期客戶關(guān)系280
7.1　理解ToB私域營(yíng)銷(xiāo)280
7.1.1　什么是ToB私域營(yíng)銷(xiāo)281
7.1.2　ToB企業(yè)為什么要做私域營(yíng)銷(xiāo)285
7.1.3　什么企業(yè)適合做私域營(yíng)銷(xiāo)286
7.2　如何做好ToB私域營(yíng)銷(xiāo)288
7.2.1　ToB私域營(yíng)銷(xiāo)模型288
7.2.2　如何搭建ToB私域290
7.2.3　搭建以社群為載體的私域295
7.2.4　私域生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)308
7.3　關(guān)于ToB私域營(yíng)銷(xiāo)的思考309
7.4　案例：搭建年入1億元的ToB私域310
7.5　思考314
第8章　營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，科技賦能企業(yè)增長(zhǎng)316
8.1　營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系316
8.2　國(guó)內(nèi)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化現(xiàn)狀321
8.3　ToB企業(yè)如何建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體系323
8.3.1　客戶獲取