社交媒體在農(nóng)技推廣中的應用路徑研究

第一部分　農(nóng)技員社交媒體的使用能力
“工具”變“主角”：農(nóng)技推廣中媒介作用的變遷
一媒介技術發(fā)展如何影響傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)
二大眾媒介對農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的“助推”
三互聯(lián)網(wǎng)作為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的“主角”
四是什么影響互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的擴散
五社交媒體給農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散帶來的想象空間
資本稟賦差異與農(nóng)技員社交媒體使用
一意義：社交媒體給農(nóng)技推廣帶來新希望
二理論：創(chuàng)新擴散理論與社交媒體使用的若干假設
三樣本：對12個樣本縣（市、區(qū)）農(nóng)技員群體的實證研究
四發(fā)現(xiàn)：農(nóng)技員的社會資本顯著影響其社交媒體使用
五對策：利用社交媒體打破農(nóng)技員與農(nóng)民之間的壁壘
創(chuàng)新性對農(nóng)技員工作中使用社交媒體行為的影響
一意義：創(chuàng)新性內(nèi)因與農(nóng)技推廣的成效
二理論：創(chuàng)新采納的S形曲線和社交媒體的使用方式
三模型：多項邏輯回歸模型、卡方檢驗和方差分析模型
四發(fā)現(xiàn)：農(nóng)技員創(chuàng)新性對其社交媒體使用有顯著影響
五總結：影響農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)擴散的因素由外因向內(nèi)因轉移
第二部分　社交媒體對農(nóng)技員綜合素質(zhì)提升的影響
農(nóng)技員媒介使用能力影響因素實證研究
一意義：媒介使用能提升農(nóng)技員工作能力
二理論：媒介接觸、個人資本稟賦及感知需求與媒介使用
三模型：多元線性回歸模型的使用
四發(fā)現(xiàn)：農(nóng)技員媒介使用能力受到多種因素影響
五總結：提升農(nóng)技員媒介使用能力需要有的放矢
社交媒體使用對農(nóng)技員意見領袖特征的影響研究
一意義：農(nóng)技推廣成功需要農(nóng)技員成為意見領袖
二理論：創(chuàng)新擴散、變革代理與意見領袖
三模型：因子分析與多元線性回歸模型
四發(fā)現(xiàn)：社交媒體使用有助于農(nóng)技員成為意見領袖
五總結：農(nóng)技員與他人交流越多，越能成為意見領袖
第三部分　社交媒體對農(nóng)技推廣效果的影響
農(nóng)技員在工作中采納和使用社交媒體的影響因素研究
一意義：社交媒體使用與否事關農(nóng)技員工作能力
二理論：媒介接受與再創(chuàng)新理論
三信息技術接受綜合模型（DTPB）
四發(fā)現(xiàn)：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制影響社交媒體使用
五總結：同行交流有助于農(nóng)技員在農(nóng)技推廣中采納社交媒體工具
社交媒體對綠色農(nóng)技推廣的影響及相關調(diào)節(jié)作用
一意義：社交媒體使用給綠色農(nóng)技推廣帶來利好
二理論：社會營銷與說服模型/理論
三研究：統(tǒng)計描述與結構方程模型
四發(fā)現(xiàn)：社交媒體能有效提升綠色農(nóng)技推廣成效
五總結：農(nóng)技推廣中，大眾媒介、社交媒體作用此消彼長
社交媒體使用效果滿意度影響因素及相關中介作用
一意義：使用滿意度影響到農(nóng)技推廣中新工具的普及
二理論：滿意度是由期望、實績與期望之差共同決定
三研究：探索性因子分析和多元線性回歸模型
四發(fā)現(xiàn)：社交媒體類型、社會資本差異影響使用滿意度
五建議：利用社交媒體建立農(nóng)技推廣大型交流協(xié)作體
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