智說營銷 李建州解說市場營銷

目錄



第一章另眼看顧客

顧客不一定是上帝，但一定是企業(yè)的衣食父母。只有持久地、精準地把握顧客的真實需求，產(chǎn)品才能充滿競爭力，營銷才能順風順水，企業(yè)才能基業(yè)長青。需求是動態(tài)變化的，而作為需求本源的人的基本屬性則亙古不變，正確地順應基本屬性是滿足顧客需求的基礎?？蛻舢嬒袷菂^(qū)分和歸類顧客需求的營銷工具，只有精準、科學地畫像，企業(yè)的營銷才能事半功倍。


一、人口分布

（一）世界人口

（二）中國大陸人口

二、人的四重屬性

（一）生物人

（二）經(jīng)濟人

（三）情感人

（四）社會人

三、營銷中的客戶畫像

（一）不同年齡段人群的特性

（二）消費品市場客戶畫像維度

（三）組織間市場客戶畫像維度

第二章營銷老生新談

營銷的一些基本概念要有新意，更要有新解。企業(yè)的軟環(huán)境、微觀環(huán)境、中觀環(huán)境對營銷的影響更大；4X營銷理論譜介紹了從4P到4A的理論演繹過程；從三個角度解讀何謂“市場”；從兩個方面解釋“產(chǎn)品”的真實含義；用兩個促銷工具揭開促銷之謎。這些不同于傳統(tǒng)教科書的解讀，相信你會品出不一樣的味道，會對營銷有更深層的認知。


一、繞不開的營銷環(huán)境

（一）內(nèi)部環(huán)境

（二）外部環(huán)境

二、營銷4X理論譜

（一）三大4X理論

（二）其他4X理論

三、市場內(nèi)涵

（一）四個層次

（二）一個公式

（三）六大角色

四、產(chǎn)品真經(jīng)

（一）靈與肉的統(tǒng)一

（二）八大屬性

五、促銷魔方

（一）方案八要素

（二）九度評判法

第三章營銷系統(tǒng)觀

營銷的效率不高、效果不佳，很大程度上可歸因于缺少系統(tǒng)營銷思維。樹立系統(tǒng)營銷觀，需要企業(yè)了解營銷的三種結(jié)構(gòu)性要素——內(nèi)部要素、交互要素和外部要素。構(gòu)建科學的系統(tǒng)營銷體系，熟知兩種軟約束的作用和威力，同時還要用系統(tǒng)思維來理解服務的整個生命周期。加強業(yè)務考評、重視稽核審計，也是系統(tǒng)營銷的重要組成部分。系統(tǒng)營銷不是大企業(yè)的專利，中小微企業(yè)同樣需要。



一、營銷結(jié)構(gòu)性要素

（一）內(nèi)部要素

（二）交互要素

（三）外部要素

二、系統(tǒng)營銷的三個要點

（一）體系構(gòu)建

（二）軟約束

（三）服務五部曲

三、綜合管控

（一）業(yè)務考評指標

（二）業(yè)務稽核審計

第四章高效團隊

單絲不成線，獨木難成林，任何工作均應強調(diào)團隊的重要性。高效的營銷團隊，要有一名出色的“團長”，并遵循高效基本法則。作為團隊的領路人，“團長”要具備六種基本的領導能力，精通六種馭人之術，還要兼具十種優(yōu)秀的個人品質(zhì)。五種高效法則可分為兩種硬法則和三種軟法則，前者強調(diào)科學性，后者則更注重藝術性。


一、優(yōu)秀的團長

（一）卓越領導力

（二）精準馭人

（三）提升職業(yè)素養(yǎng)

二、高效法則

（一）目標科學

（二）人崗匹配

（三）有效激勵

（四）融洽氛圍

（五）極簡主義

第五章快樂營銷人

營銷人不易，但要在勤奮的工作中積極地尋找快樂。工作本身就是一種職業(yè)修行，在這種修行中，要注意培養(yǎng)五種積極的心態(tài)，提升八種素質(zhì)能力，工作與生活均要平衡好“燃”和“禪”，既要體現(xiàn)生命的價值，也要享受生活的樂趣。快樂工作需要協(xié)調(diào)好四種關系，認真生活需要提升四種生活修為。營銷禮數(shù)和煙酒茶，均是營銷的輔材或“佐料”，熟知這些更會讓營銷變得充滿激情和快樂。


一、職業(yè)修行

（一）培養(yǎng)積極心態(tài)

（二）修煉八種能力

二、平衡工作與生活

（一）快樂工作

（二）認真生活

三、營銷輔材

（一）熟悉禮儀規(guī)范

（二）用好煙酒茶

第六章品牌是營銷的歸宿

這是本書的重點。營銷的目的是創(chuàng)建強勢品牌，而不是追求短暫的“繁榮”。為新品牌命名，應遵循七個基本原則，可采用六種命名方法。領導者不僅要熟知企業(yè)各品牌“靜態(tài)的”架構(gòu)體系，還要精通“動態(tài)的”品牌創(chuàng)建體系，只有這樣，才能真正做到對品牌“心中有數(shù)”。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的能量基礎；品牌IP化可采用“四化”方法；講故事要遵循三個步驟；創(chuàng)新可從四個方面著手——這些均是賦予品牌能量、增強品牌活力的重要措施。老字號的復興之路有六條，遵循這些方法，老字號才會迸發(fā)“第二春”。


一、品牌命名

（一）命名原則

（二）命名方法

二、品牌架構(gòu)

（一）三種品牌架構(gòu)

（二）品牌建設架構(gòu)

三、品牌賦能

（一）質(zhì)量第一

（二）品牌IP化

（三）會講故事

（四）創(chuàng)新之路

（五）老字號復興

第七章營銷誤區(qū)

誤區(qū)會降低營銷效率，甚至會把企業(yè)帶入萬劫不復之地。認知是行為的基礎，行為反過來又會修正或鞏固認知。六種認知誤區(qū)和六種行為誤區(qū)均是經(jīng)營中常見的對“營銷”的誤解或誤讀，書中不僅對這些誤區(qū)進行了“把脈”，而且還開了相應的“處方”，為營銷給予“正名”。作為營銷者，不僅要知道做什么是對的，更要知道做什么是錯的。


一、典型認知誤區(qū)

（一）營銷近視癥

（二）營銷就是推銷

（三）營銷就是廣告

（四）營銷就是玩概念

（五）理論無用論

（六）神話顧客滿意

二、典型行為誤區(qū)

（一）產(chǎn)品過多過細

（二）促銷過于頻繁

（三）調(diào)研走過場

（四）敷衍危機

（五）惡俗炒作

（六）迷失于平臺化

參考文獻

重要術語索引

后記

目錄



第一章另眼看顧客

顧客不一定是上帝，但一定是企業(yè)的衣食父母。只有持久地、精準地把握顧客的真實需求，產(chǎn)品才能充滿競爭力，營銷才能順風順水，企業(yè)才能基業(yè)長青。需求是動態(tài)變化的，而作為需求本源的人的基本屬性則亙古不變，正確地順應基本屬性是滿足顧客需求的基礎?？蛻舢嬒袷菂^(qū)分和歸類顧客需求的營銷工具，只有精準、科學地畫像，企業(yè)的營銷才能事半功倍。


一、人口分布

（一）世界人口

（二）中國大陸人口

二、人的四重屬性

（一）生物人

（二）經(jīng)濟人

（三）情感人

（四）社會人

三、營銷中的客戶畫像

（一）不同年齡段人群的特性

（二）消費品市場客戶畫像維度

（三）組織間市場客戶畫像維度

第二章營銷老生新談

營銷的一些基本概念要有新意，更要有新解。企業(yè)的軟環(huán)境、微觀環(huán)境、中觀環(huán)境對營銷的影響更大；4X營銷理論譜介紹了從4P到4A的理論演繹過程；從三個角度解讀何謂“市場”；從兩個方面解釋“產(chǎn)品”的真實含義；用兩個促銷工具揭開促銷之謎。這些不同于傳統(tǒng)教科書的解讀，相信你會品出不一樣的味道，會對營銷有更深層的認知。


一、繞不開的營銷環(huán)境

（一）內(nèi)部環(huán)境

（二）外部環(huán)境

二、營銷4X理論譜

（一）三大4X理論

（二）其他4X理論

三、市場內(nèi)涵

（一）四個層次

（二）一個公式

（三）六大角色

四、產(chǎn)品真經(jīng)

（一）靈與肉的統(tǒng)一

（二）八大屬性

五、促銷魔方

（一）方案八要素

（二）九度評判法

第三章營銷系統(tǒng)觀

營銷的效率不高、效果不佳，很大程度上可歸因于缺少系統(tǒng)營銷思維。樹立系統(tǒng)營銷觀，需要企業(yè)了解營銷的三種結(jié)構(gòu)性要素——內(nèi)部要素、交互要素和外部要素。構(gòu)建科學的系統(tǒng)營銷體系，熟知兩種軟約束的作用和威力，同時還要用系統(tǒng)思維來理解服務的整個生命周期。加強業(yè)務考評、重視稽核審計，也是系統(tǒng)營銷的重要組成部分。系統(tǒng)營銷不是大企業(yè)的專利，中小微企業(yè)同樣需要。



一、營銷結(jié)構(gòu)性要素

（一）內(nèi)部要素

（二）交互要素

（三）外部要素

二、系統(tǒng)營銷的三個要點

（一）體系構(gòu)建

（二）軟約束

（三）服務五部曲

三、綜合管控

（一）業(yè)務考評指標

（二）業(yè)務稽核審計

第四章高效團隊

單絲不成線，獨木難成林，任何工作均應強調(diào)團隊的重要性。高效的營銷團隊，要有一名出色的“團長”，并遵循高效基本法則。作為團隊的領路人，“團長”要具備六種基本的領導能力，精通六種馭人之術，還要兼具十種優(yōu)秀的個人品質(zhì)。五種高效法則可分為兩種硬法則和三種軟法則，前者強調(diào)科學性，后者則更注重藝術性。


一、優(yōu)秀的團長

（一）卓越領導力

（二）精準馭人

（三）提升職業(yè)素養(yǎng)

二、高效法則

（一）目標科學

（二）人崗匹配

（三）有效激勵

（四）融洽氛圍

（五）極簡主義

第五章快樂營銷人

營銷人不易，但要在勤奮的工作中積極地尋找快樂。工作本身就是一種職業(yè)修行，在這種修行中，要注意培養(yǎng)五種積極的心態(tài)，提升八種素質(zhì)能力，工作與生活均要平衡好“燃”和“禪”，既要體現(xiàn)生命的價值，也要享受生活的樂趣?？鞓饭ぷ餍枰獏f(xié)調(diào)好四種關系，認真生活需要提升四種生活修為。營銷禮數(shù)和煙酒茶，均是營銷的輔材或“佐料”，熟知這些更會讓營銷變得充滿激情和快樂。


一、職業(yè)修行

（一）培養(yǎng)積極心態(tài)

（二）修煉八種能力

二、平衡工作與生活

（一）快樂工作

（二）認真生活

三、營銷輔材

（一）熟悉禮儀規(guī)范

（二）用好煙酒茶

第六章品牌是營銷的歸宿

這是本書的重點。營銷的目的是創(chuàng)建強勢品牌，而不是追求短暫的“繁榮”。為新品牌命名，應遵循七個基本原則，可采用六種命名方法。領導者不僅要熟知企業(yè)各品牌“靜態(tài)的”架構(gòu)體系，還要精通“動態(tài)的”品牌創(chuàng)建體系，只有這樣，才能真正做到對品牌“心中有數(shù)”。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的能量基礎；品牌IP化可采用“四化”方法；講故事要遵循三個步驟；創(chuàng)新可從四個方面著手——這些均是賦予品牌能量、增強品牌活力的重要措施。老字號的復興之路有六條，遵循這些方法，老字號才會迸發(fā)“第二春”。


一、品牌命名

（一）命名原則

（二）命名方法

二、品牌架構(gòu)

（一）三種品牌架構(gòu)

（二）品牌建設架構(gòu)

三、品牌賦能

（一）質(zhì)量第一

（二）品牌IP化

（三）會講故事

（四）創(chuàng)新之路

（五）老字號復興

第七章營銷誤區(qū)

誤區(qū)會降低營銷效率，甚至會把企業(yè)帶入萬劫不復之地。認知是行為的基礎，行為反過來又會修正或鞏固認知。六種認知誤區(qū)和六種行為誤區(qū)均是經(jīng)營中常見的對“營銷”的誤解或誤讀，書中不僅對這些誤區(qū)進行了“把脈”，而且還開了相應的“處方”，為營銷給予“正名”。作為營銷者，不僅要知道做什么是對的，更要知道做什么是錯的。


一、典型認知誤區(qū)

（一）營銷近視癥

（二）營銷就是推銷

（三）營銷就是廣告

（四）營銷就是玩概念

（五）理論無用論

（六）神話顧客滿意

二、典型行為誤區(qū)

（一）產(chǎn)品過多過細

（二）促銷過于頻繁

（三）調(diào)研走過場

（四）敷衍危機

（五）惡俗炒作

（六）迷失于平臺化

參考文獻

重要術語索引

后記