品牌思想簡史

目錄
序前言
第一篇.品牌的淵源和早期的開創(chuàng)


1.馬太效應(yīng)：品牌追求的起因/ 003
西方早期對品牌追求的主體是企業(yè)，其思想的淵源是馬太效應(yīng)。本章追溯了在三類馬太效應(yīng)的驅(qū)動下，追求品牌的初始原因和史跡。
1.1.可口可樂與索尼/
004

1.2.生存馬太效應(yīng)：按行業(yè)的品牌追求動因/
008

1.3.經(jīng)濟(jì)馬太效應(yīng)：附加價值讓品牌瘋狂/
016

1.4.精神馬太效應(yīng)：商業(yè)夢想寄托于品牌/
019

1.
5.小結(jié)/021


2.源頭活水：早期重要的品牌實踐與思想/ 024
企業(yè)家在品牌的歷史上是第一批英雄?，F(xiàn)代品牌理論建立之前，企業(yè)創(chuàng)建品牌的優(yōu)秀個案并不鮮見。本章將首先論證品牌學(xué)術(shù)曾經(jīng)嚴(yán)重落后實踐之史實，然后挖掘早期開創(chuàng)企業(yè)品牌的重要實踐活動，進(jìn)而歸納出本章之重點——品牌化的經(jīng)驗?zāi)Ｊ剑⑶彝诰蚺c西方早期品牌化有所不同的中華老字號創(chuàng)立的人文特征。
2.1.品牌的傳統(tǒng)時代和品牌學(xué)術(shù)滯后/
024

2.2.早期西方品牌化的開創(chuàng)/
029

2.3.早期西方品牌化的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?
037

2.4.中華老字號創(chuàng)立的人文傳統(tǒng)/
047

2.5.品牌思想里程碑1：品牌識別/
050

2.
6.小結(jié)/052




第二篇.現(xiàn)代品牌理論：演進(jìn)的脈絡(luò)與人物


3.理性之光：現(xiàn)代品牌理論的前奏/ 057
本章是品牌思想從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的關(guān)鍵。從1955 年開始, 列維提出的品牌形象和帕克的現(xiàn)代品牌結(jié)構(gòu)，顯示出學(xué)術(shù)的理性之光，奏響了通向現(xiàn)代品牌理論的前奏曲，在品牌思想的歷史上，具有里程碑的意義。加上品牌從產(chǎn)品框架中獨立出來，以及特勞特和里斯的定位論和舒爾茨的整合營銷傳播，都為現(xiàn)代品牌理論的誕生準(zhǔn)備了條件。
3.1.品牌思想里程碑2：品牌形象/
057

3.2.列維的思想和貢獻(xiàn)/
059

3.3.從產(chǎn)品的框架中解放出來/
063

3.4.品牌思想里程碑3：品牌的三維結(jié)構(gòu)/
066

3.5.定位論和整合營銷傳播/
069

3.
6.小結(jié)/075


4.開山鼻祖：阿克和品牌資產(chǎn)理論/ 078
本章聚焦在阿克如何首先揭開品牌資產(chǎn)的神秘面紗，奠定了品牌資產(chǎn)理論的第一塊基石；分析了他的開創(chuàng)性著作和他的品牌資產(chǎn)模型，并介紹了其人物風(fēng)貌、學(xué)術(shù)創(chuàng)見和學(xué)術(shù)風(fēng)格，以及阿克之女珍妮弗青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的學(xué)術(shù)創(chuàng)新。
4.1.現(xiàn)代品牌理論興起的背景與推動力/
079

4.2.鼻祖人物阿克/
082

4.3.品牌理論的阿克時代/
085

4.4.品牌思想里程碑4：品牌資產(chǎn)及阿克模型/
089


4.5.品牌思想里程碑5：品牌個性和珍妮弗的學(xué)術(shù)創(chuàng)新/
092

4.
6.小結(jié)/096


5.品牌圣經(jīng)：凱勒和基于顧客的品牌資產(chǎn)理論/ 099
繼阿克之后，凱勒獨領(lǐng)風(fēng)騷，將現(xiàn)代品牌理論推向新的高峰。他首先確立了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”這一理論根基，進(jìn)而在若干關(guān)鍵點創(chuàng)新突破，以科學(xué)邏輯重構(gòu)品牌知識系統(tǒng)，凱勒式的“戰(zhàn)略品牌管理”這棵大樹終于成型，并執(zhí)全球品牌學(xué)術(shù)之牛耳。這就是現(xiàn)代品牌的凱勒時代。本章系統(tǒng)分析了凱勒和他的代表著作《戰(zhàn)略品牌管理》，對其主要的學(xué)術(shù)思想、學(xué)術(shù)創(chuàng)新和學(xué)術(shù)風(fēng)格進(jìn)行了剖析。
5.1.貴人—新星—種子論文/
099

5.2.共同追求的SBM
/ 104

5.3.解讀凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》之一：根基與定位/
107

5.4.解讀凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》之二：四大創(chuàng)新關(guān)口/
109

5.5.解讀凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》之三：結(jié)構(gòu)框架與版本更新/
114

5.6.凱勒的學(xué)術(shù)風(fēng)格和個性/
118

5.7.品牌思想里程碑６：凱勒和他的“CBBE”/
121

5.
8.小結(jié)/123


6.全新邏輯：品牌關(guān)系和品牌社群/ 126
世紀(jì)之交的品牌思想突飛猛進(jìn)，出現(xiàn)了三個新的里程碑：弗尼亞的“消費者品牌關(guān)系質(zhì)量”（BRQ）; 施密特的“品牌體驗”（BE） 和莫尼茲的“品牌社群”（BC）。“顧客浸合”（CE）這個嶄新的制高點也清晰顯現(xiàn)出來。這不僅是品牌思想創(chuàng)新出的全新邏輯，也深刻改變了“何謂品牌”“如何品牌化”的基本答案。
6.1.新旋律的緣起/
126

6.2.如何解構(gòu)品牌關(guān)系/
129

6.3.品牌思想里程碑7：弗尼亞的“品牌關(guān)系質(zhì)量模型”/
132

6.4.顧客—品牌關(guān)系的縱向演進(jìn)/
135

6.5.品牌思想里程碑8：品牌體驗/
139

6.6.品牌思想里程碑9：品牌社群/
141

6.7.營銷新坐標(biāo)：顧客浸合/
145

6.
8.小結(jié)/148




7.另類思想：卡普菲勒和歐洲品牌學(xué)派/ 152
本章專門考察全球品牌思想的重要旁系——歐洲品牌學(xué)派的代表性人物和基本思想，重點介紹了卡普菲勒、切納托尼和埃略特的品牌思想和著作。著重辨析比較了歐洲學(xué)派與美國學(xué)派的主要學(xué)術(shù)分野，追溯了分歧背后的根源，指出兩者之間的差異根本在于其對基本問題“何謂品牌”“如何品牌化”有不同的回答。
7.1.卡普菲勒：開山著作和奢華品牌/
153

7.2.切納托尼：特色的品牌思想/
160

7.3.埃略特的品牌文化論/
162

7.4.歐美品牌學(xué)派之差異辨析/
165

7.5.差異之根源：邏輯的和文化的/
170

7.6.歐洲品牌學(xué)派對中國的啟示/
170

7.
7.小結(jié)/172


第三篇.雙棲規(guī)范與實戰(zhàn)工具的進(jìn)化


8.知行合一：戰(zhàn)略品牌管理/ 177
本章順著品牌思想史中知與行的關(guān)系演化這一脈絡(luò)，解讀品牌學(xué)術(shù)與品牌實戰(zhàn)如何匯流形成了雙棲規(guī)范“戰(zhàn)略品牌管理”。透視《戰(zhàn)略品牌管理》的內(nèi)涵，分析它怎樣面向?qū)嵺`，解決“如何品牌化”中最核心的實戰(zhàn)問題。
8.1.知與行的價值選擇/
177

8.2.品牌管理實踐的進(jìn)化/
180

8.3.雙棲規(guī)范的“戰(zhàn)略品牌管理”/
182


8.4.品牌學(xué)術(shù)如何貢獻(xiàn)于品牌實踐/
185

8.5.戰(zhàn)略品牌管理如何求解實戰(zhàn)問題/
188

8.
6.小結(jié)/204


9.多元創(chuàng)新：品牌新思維和新工具/ 208
本章以五位杰出品牌人物的新著作及一本精要為代表揭示21 世紀(jì)戰(zhàn)略品牌管理的創(chuàng)新。這些創(chuàng)新都觸及品牌思想史的基本問題，一方面，“什么是品牌”被一再重新解構(gòu)；另一方面，在“如何品牌化”的創(chuàng)新戰(zhàn)略上大膽進(jìn)取，成果驕人。這反映出品牌思想創(chuàng)新的兩個大趨勢，其一是創(chuàng)新思維的多元化趨勢。多角度和多主題的開拓，個性鮮明，向不同的方向切入和深入。其二是重視解決實際問題的趨勢。學(xué)術(shù)與實戰(zhàn)結(jié)合的取向十分鮮明突出，都花大力氣開發(fā)有效的新方法和新工具。
9.1.里斯的品牌化新戰(zhàn)略：《品牌的起源》（2004）/
209

9.2.霍爾特：文化品牌戰(zhàn)略（2004）/
213

9.3.阿克：品牌思想的重新萃煉（2014）/
215

9.4.帕克的“品牌魅力模型”（2016）/
219

9.5.斯廷坎普的《全球品牌戰(zhàn)略》（2017）/
222

9.6.豐盛的拼盤：品牌化的新精要（2014）/
224

9.
7.小結(jié)/225


第四篇.巨變中的創(chuàng)新


10.重構(gòu)規(guī)則：從傳統(tǒng)到數(shù)字/ 231
本章的主題是數(shù)字化如何改變了基本問題的答案和品牌游戲規(guī)則。筆者試
圖勾勒出正在變化中的數(shù)字化時代的品牌戰(zhàn)略和品牌學(xué)術(shù)思想的重大變化。
從數(shù)字化和數(shù)字化營銷的創(chuàng)新思想的溯源出發(fā)，筆者識別并指出了數(shù)字化
時代品牌化戰(zhàn)略的實戰(zhàn)創(chuàng)新反映在三個方面：品牌傳播數(shù)字化、品牌化路
XVII
徑創(chuàng)新和品牌管理戰(zhàn)略創(chuàng)新。歸納了數(shù)字化時代品牌學(xué)術(shù)理論的創(chuàng)新態(tài)勢和三大創(chuàng)新點：數(shù)字化品牌新概念、數(shù)字化品牌關(guān)系的新境界、數(shù)字化品牌資產(chǎn)的新趨勢。
10.1.數(shù)字化的思想先驅(qū)/
232

10.2.數(shù)字化品牌實踐的三大創(chuàng)新/
234

10.3.數(shù)字化品牌學(xué)術(shù)理念的創(chuàng)新/
243

10.4.小結(jié)/
252


11.新興品牌：從西方到東方/ 257
本章立足于21 世紀(jì)新興市場品牌的新機(jī)遇，探索新興市場品牌崛起的創(chuàng)新思想。為此，重點介紹了全球三位重量級的學(xué)者及其相關(guān)的思想和著作。重點闡述了兩位西方學(xué)者——庫馬爾和斯廷坎普——的開創(chuàng)性學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，分析了其著作《品牌突圍》中提出的新興品牌全球化的“路徑說”， 以及他們解決實際問題的思想方法和風(fēng)格。在此基礎(chǔ)上，特別討論了新興市場的特定情境中，品牌學(xué)術(shù)研究如何在基本問題上從模仿到創(chuàng)新的重大思想。
11.1.普拉哈拉德：新興市場“金礦說”/
258

11.2.開發(fā)“品牌新大陸”的庫馬爾和斯廷坎普/
260

11.3.解讀《品牌突圍》/
262

11.4.新興市場的品牌學(xué)術(shù)研究：從模仿到創(chuàng)新/
270

11.5.小結(jié)/
274


第五篇.品牌思想的歷史文化脈絡(luò)


12.尋千百度：什么是品牌和如何品牌化/ 279
什么是品牌？ 如何品牌化？這是品牌思想史的兩個基本問題。本章追溯其答案的歷史演變。沿著實踐和學(xué)術(shù)兩條路徑深入，顯示出認(rèn)知和實戰(zhàn)
發(fā)展過程中的若干關(guān)鍵節(jié)點；呈現(xiàn)出代表性學(xué)者的品牌觀，以及品牌重心從企業(yè)向顧客的移動中，品牌被賦予的不同內(nèi)涵和境界。
12.1.品牌認(rèn)知的實踐推進(jìn)/ 281
12.2.品牌認(rèn)知的學(xué)術(shù)推進(jìn)/ 284
12.3.如何品牌化——實戰(zhàn)的演進(jìn)視角/ 292
12.4.如何品牌化——代表性的學(xué)術(shù)思想/ 298
12.5.小結(jié)/ 301
13.極目鳥瞰：品牌思想的脈絡(luò)地圖/ 304
本章是品牌思想演變的一個全景概覽，粗線條勾勒了品牌思想的發(fā)展軌跡、基本格局、重要人物、范式更替和未來趨勢。
13.1.基本問題探索之脈絡(luò)/ 304
13.2.品牌思想的范式演進(jìn)/ 311
13.3.現(xiàn)代品牌理論范式之形成/ 325
13.4.品牌學(xué)術(shù)叢林的基本格局/ 340
13.5.演化趨勢：品牌學(xué)科基因與人物展望/ 345
13.6.小結(jié)/ 350
結(jié).語/356
附.錄.附錄Ａ.品牌學(xué)術(shù)思想大事記/357附錄Ｂ.品牌實戰(zhàn)大事記/363附錄Ｃ.全球累計被引用最多的品牌論文和著作/371
參考文獻(xiàn)/ 374
后.記.我的思想史情結(jié)/ 376