廣告設(shè)計(jì)（第二版）

目 錄
第一章廣告設(shè)計(jì)概述 1
第一節(jié)　廣告及廣告設(shè)計(jì)的定義和功能 3
一、廣告的定義 3
二、廣告設(shè)計(jì)的定義 5
三、廣告的功能 6
第二節(jié)廣告的發(fā)展歷史 7
一、中國(guó)廣告的發(fā)展歷史 7
二、世界廣告的發(fā)展概述 11
第三節(jié)廣告的分類及其性質(zhì) 15
一、按媒體分類 15
二、按性質(zhì)分類 21
本章小結(jié) 23
思考與練習(xí) 24
實(shí)訓(xùn)課堂 24
第二章　廣告設(shè)計(jì)的流程 25
第一節(jié)平面廣告設(shè)計(jì)流程及印刷 27
一、平面廣告設(shè)計(jì)流程 27
二、印刷流程及常識(shí) 30
第二節(jié)影視廣告設(shè)計(jì)流程 32
一、前期準(zhǔn)備階段 32
二、拍攝制作階段 33
三、后期制作階段 34
第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)流程 34
一、互聯(lián)網(wǎng)投放流程 34
二、互聯(lián)網(wǎng)廣告的分類 35
三、靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)流程 36
四、動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)流程 36
本章小結(jié) 37
思考與練習(xí) 37
實(shí)訓(xùn)課堂 38
第三章　廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意 39
第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述 41
一、什么是廣告創(chuàng)意 41
二、廣告創(chuàng)意的特征 42
三、創(chuàng)意在廣告中的地位 45
四、廣告創(chuàng)意的作用 45
第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的原則 51
一、獨(dú)創(chuàng)性原則 51
二、簡(jiǎn)明性原則 51
三、通俗性原則 53
四、關(guān)聯(lián)性原則 54
五、合理性原則 56
六、藝術(shù)性原則 56
第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的思維方式 57
一、事實(shí)型思維方式 57
二、想象型思維方式 61
三、垂直型思維方式 62
四、水平型思維方式 62
五、頭腦風(fēng)暴式思維方法 62
第四節(jié)　廣告創(chuàng)意的程序 64
一、創(chuàng)意潛伏期 64
二、創(chuàng)意導(dǎo)入期 64
三、創(chuàng)意初成期 65
四、創(chuàng)意成熟期 65
本章小結(jié) 65
思考與練習(xí) 65
實(shí)訓(xùn)課堂 66
第四章　廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法 69
第一節(jié)　寫(xiě)實(shí)與聯(lián)想 70
一、寫(xiě)實(shí) 70
二、聯(lián)想 74
第二節(jié)　夸張與比擬 78
一、夸張 78
二、比擬 81
第三節(jié)　對(duì)比與比喻 82
一、對(duì)比 82
二、比喻 83
第四節(jié)幽默與懸念 85
一、幽默 85
二、懸念 88
第五節(jié)　情感與名人 89
一、情感 89
二、名人 93
本章小結(jié) 97
思考與練習(xí) 98
實(shí)訓(xùn)課堂 98
第五章　廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá) 101
第一節(jié)廣告視覺(jué)語(yǔ)言的基本要素——文字的選擇與字體設(shè)計(jì) 103
一、字體特征 103
二、字體設(shè)計(jì)的原則與變化 106
第二節(jié)廣告視覺(jué)語(yǔ)言的基本要素——廣告色彩的選擇與色彩搭配 110
一、色彩的象征意義 111
二、色彩感情規(guī)律在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用 117
三、廣告色彩的表現(xiàn)要求 120
第三節(jié)　廣告視覺(jué)語(yǔ)言的基本要素——版式結(jié)構(gòu)的變化與特征 120
一、廣告設(shè)計(jì)的版面構(gòu)圖 120
二、版式結(jié)構(gòu)中的跳躍率與版面率 125
本章小結(jié) 125
思考與練習(xí) 126
實(shí)訓(xùn)課堂 126
第六章　廣告實(shí)踐案例解析 129
第一節(jié)牛駝·溫泉孔雀城廣告推廣方案 130
一、牛駝·溫泉孔雀城的背景 130
二、廣告推廣策略 130
第二節(jié)江鈴汽車平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì) 135
一、江鈴汽車背景介紹 135
二、江鈴汽車廣告創(chuàng)意 136
第三節(jié)　永和豆?jié){品牌形象廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 139
一、永和豆?jié){品牌及產(chǎn)品介紹 139
二、永和豆?jié){品牌形象廣告策略 140
三、永和豆?jié){品牌形象廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) 140
第四節(jié)　食品安全公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 143
一、食品安全公益廣告主題介紹 143
二、食品安全主題頭腦風(fēng)暴 144
三、食品安全公益廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) 144
第五節(jié)全球變暖公益廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì) 149
一、全球變暖公益廣告主題介紹 149
二、全球變暖的深入思考，挖掘創(chuàng)意點(diǎn) 149
三、全球變暖廣告創(chuàng)意 149
本章小結(jié) 151
思考與練習(xí) 151