廣告文案寫作教程（第四版）

第一章廣告文案的概念與特性
第一節(jié)廣告文案的基本概念
一、廣告文案的概念
二、廣告文案的分類
三、廣告文案與其他文種的比較
第二節(jié)廣告文案寫作的特點(diǎn)
一、廣告文案寫作的目的性
二、 廣告文案寫作的原則性
三、廣告文案寫作的文體性
四、廣告文案寫作的商業(yè)性
五、廣告文案寫作的審美性
第二章廣告文案的寫作過程
第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)
一、明確寫作方向
二、確定文案立意
第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象
一、廣告文案寫作程序
二、對(duì)產(chǎn)品的理解把握
三、對(duì)市場的分析認(rèn)識(shí)
四、對(duì)消費(fèi)者心理的把握
五、對(duì)客戶要求的把握
第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意
一、廣告文案是廣告創(chuàng)意的語言文字表現(xiàn)
二、廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意的深化和發(fā)展
第四節(jié)提煉廣告主題
一、梳理廣告信息
二、提煉廣告主題
第五節(jié)確定寫作風(fēng)格
一、雄健豪放型
二、沉穩(wěn)老成型
三、柔情婉約型
四、平實(shí)質(zhì)樸型
五、幽默詼諧型
第六節(jié)廣告文案的構(gòu)思
一、梳理思路和精心構(gòu)思
二、構(gòu)思的內(nèi)容
三、幾種常用的構(gòu)思方法
第七節(jié)完稿與檢查
一、對(duì)文案進(jìn)行自我檢查
二、文案撰稿人經(jīng)常犯的毛病
第三章廣告文案的訴求方式
第一節(jié)理性訴求文案
一、理性訴求的概念
二、理性訴求文案的內(nèi)容和特性
三、理性訴求文案的文體類型
第二節(jié)感性訴求文案
一、感性訴求的概念
二、感性訴求文案的特點(diǎn)
三、感性訴求文案的主題類型
第三節(jié)情理結(jié)合訴求文案
一、情理結(jié)合訴求文案的特點(diǎn)
二、情理結(jié)合訴求文案的內(nèi)容特性
三、情理結(jié)合訴求文案的寫作方法
第四章廣告文案的語言與修辭
第一節(jié)廣告文案語言的特性
一、廣告文案的語言要求
二、廣告文案的語言
第二節(jié)廣告文案語言的規(guī)范
一、廣告文案語言的規(guī)范
二、廣告語言的要求
第三節(jié)廣告文案的語氣與訴求主體
一、用受眾易于接受的語氣說話
二、廣告文案的語氣
三、廣告文案的訴求主體
四、廣告文案的敘事人稱
第四節(jié)廣告語言的內(nèi)在同一美
一、同一美的必然性
二、同一美的自然性
三、同一美的巧妙性
四、廣告中的比喻
五、廣告中的比擬、仿擬
六、廣告中的借代、引用
第五節(jié)廣告語言的和諧整齊美
一、和諧整齊與美
二、廣告中的對(duì)偶
三、廣告中的對(duì)照、排比
四、廣告中的頂真、回環(huán)
第六節(jié)廣告語言的非對(duì)稱美
一、廣告中的反復(fù)、遞進(jìn)
二、廣告中的設(shè)問、反問
三、廣告中的夸張
四、廣告中的雙關(guān)
第七節(jié)古典詩詞和對(duì)聯(lián)在廣告中的運(yùn)用
一、古典詩詞的活用
二、對(duì)聯(lián)的活用
第八節(jié)中國成語和諺語的活用
一、成語活用
二、諺語活用
第五章廣告文案的構(gòu)成與寫作
第一節(jié)廣告文案構(gòu)成要素
一、廣告文案的構(gòu)成
二、不同媒體的廣告文案構(gòu)成
第二節(jié)廣告標(biāo)題的寫作
一、廣告標(biāo)題的概念
二、廣告標(biāo)題的作用
三、廣告標(biāo)題的寫作原則
四、廣告標(biāo)題的寫作步驟
五、廣告標(biāo)題的類型
六、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式
第三節(jié)廣告正文的寫作
一、廣告正文的概念
二、廣告正文的內(nèi)容及作用
三、廣告正文的寫作原則
四、廣告正文的寫作過程
五、廣告正文的表現(xiàn)形式
六、廣告附文的寫作
第四節(jié)廣告口號(hào)的寫作
一、廣告口號(hào)的概念
二、廣告口號(hào)的寫作原則
三、廣告口號(hào)的類型
四、廣告口號(hào)的表現(xiàn)形式
五、廣告口號(hào)的寫作技巧
第五節(jié)廣告準(zhǔn)口號(hào)的寫作
一、廣告準(zhǔn)口號(hào)的形式
二、廣告準(zhǔn)口號(hào)的作用
三、廣告準(zhǔn)口號(hào)與主題口號(hào)的區(qū)別
四、廣告準(zhǔn)口號(hào)的寫作
第六節(jié)非主流廣告文案
一、非主流廣告文案概念
二、非主流廣告文案特點(diǎn)
三、非主流廣告文案的價(jià)值與效果
第六章報(bào)刊廣告文案寫作
第一節(jié)報(bào)紙廣告文案
一、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn)
二、報(bào)紙廣告文案的寫作要求
三、報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用
第二節(jié)雜志廣告文案
一、雜志廣告文案的寫作
二、雜志廣告的版式
第三節(jié)報(bào)刊廣告文案的文體類型
第七章廣播廣告文案寫作
第一節(jié)廣播廣告文案概述
一、廣播廣告文案的含義及特點(diǎn)
二、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)
第二節(jié)廣播廣告文案寫作要求
一、傳播主體要具體化
二、語言要形象生動(dòng)
三、要有角色引入
四、用多種聽覺藝術(shù)形式渲染主題
五、內(nèi)容要集中精練
六、語言要親切感人
七、突出產(chǎn)品或品牌名稱
第三節(jié)廣播廣告文案的文體形式
一、直陳體
二、對(duì)話體
三、解說體
四、謎語體
五、歌曲體
六、詩歌體
七、小品體
八、日記體
九、戲劇體
十、廣播劇體
十一、快板體
十二、故事體
十三、相聲體
十四、獨(dú)白體
第八章電視廣告文案寫作
第一節(jié)電視廣告文案概述
一、電視廣告文案的特點(diǎn)
二、電視廣告文案的構(gòu)成
第二節(jié)電視廣告文案格式
一、電視廣告拍攝計(jì)劃書
二、電視廣告分鏡頭腳本
三、電視廣告文學(xué)劇本
四、電視廣告工作臺(tái)本
第三節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式
一、故事情節(jié)型
二、示范驗(yàn)證型
三、人物推介型
四、解決問題型
五、巧借劇情型
六、生活情景型
七、動(dòng)畫表現(xiàn)型
八、TPO編排型
九、口號(hào)宣傳型
十、小品演繹型
十一、親情訴求型
十二、主題寓意型
十三、制造懸念型
十四、宏大場景型
十五、營造意境型
十六、曲藝歌唱型
十七、幽默詼諧型
十八、正邪槍戰(zhàn)型
十九、江湖武俠型
第四節(jié)電視廣告文案寫作要求
一、發(fā)揮畫面優(yōu)勢
二、先聲奪人
三、重復(fù)產(chǎn)品名稱
四、突出訴求重點(diǎn)
五、畫面要有特色
六、發(fā)掘聲音潛力
七、用好字幕
八、廣告詞要簡練
第五節(jié)中外電視廣告比較研究
一、廣告故事性比較
二、廣告沖擊力比較
三、廣告訴求方式比較
四、廣告畫面比較
五、廣告風(fēng)格比較
六、廣告?zhèn)惱肀容^
第九章消費(fèi)類廣告文案寫作
第一節(jié)消費(fèi)類廣告概念
第二節(jié)消費(fèi)類廣告文案特點(diǎn)
第三節(jié)飲食類廣告文案寫作
第四節(jié)煙酒類廣告文案寫作
一、酒類廣告文案
二、煙類廣告文案
第五節(jié)服飾類廣告文案寫作
第六節(jié)化妝品、首飾類廣告文案寫作
第七節(jié)日用小商品廣告文案寫作
第八節(jié)醫(yī)藥及保健品類廣告文案寫作
第九節(jié)家電類廣告文案寫作
第十節(jié)房地產(chǎn)廣告文案寫作
第十章服務(wù)、娛樂、文教類廣告文案寫作
第一節(jié)服務(wù)類廣告文案寫作
一、旅游業(yè)廣告文案
二、餐飲業(yè)廣告文案
三、交通運(yùn)輸業(yè)廣告文案
四、通信、信息業(yè)廣告文案
五、服務(wù)類廣告文案特點(diǎn)
第二節(jié)娛樂類廣告文案寫作
第三節(jié)文教類廣告文案寫作
第十一章形象類廣告文案寫作
第一節(jié)企業(yè)形象廣告文案寫作
一、認(rèn)知形象廣告文案
二、實(shí)力形象廣告文案
三、理念形象廣告文案
四、公益形象廣告文案
第二節(jié)品牌形象廣告文案寫作
第三節(jié)服務(wù)形象廣告文案寫作
第四節(jié)企業(yè)軟文廣告的寫作
第十二章系列廣告文案寫作
第一節(jié)系列廣告文案概念及特點(diǎn)
一、系列廣告文案概念
二、系列廣告文案特點(diǎn)
三、系列廣告文案的主要類型
第二節(jié)系列廣告文案的構(gòu)思方式
一、橫向構(gòu)思方式
二、縱向構(gòu)思方式
三、縱橫配合構(gòu)思方式
第十三章公益類廣告文案寫作
第一節(jié)公益廣告概述
一、公益廣告的含義
二、公益廣告的特點(diǎn)
三、公益廣告分類
四、公益廣告表現(xiàn)手法
第二節(jié)不同主題公益廣告文案的寫作
一、政治政策類公益廣告文案
二、節(jié)日類公益廣告文案
三、社會(huì)文明類公益廣告文案
四、健康類公益廣告文案
五、社會(huì)焦點(diǎn)類公益廣告文案
第三節(jié)不同訴求方式的公益廣告文案
一、正面倡導(dǎo)型
二、關(guān)心愛護(hù)型
三、規(guī)勸說服型
四、提醒警示型
五、諷刺批評(píng)型
第四節(jié)公益廣告文案寫作注意事項(xiàng)
一、反映熱點(diǎn)，明確主題
二、揭示本質(zhì)，剖析事理
三、藝術(shù)感染，震撼心靈
四、比喻含蓄，善意誘導(dǎo)
五、情感滲透，心靈溝通
六、適度夸張，鞭辟入里
七、輕松幽默，寓教于樂
第十四章網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用
第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點(diǎn)
第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及文案寫作
一、橫幅廣告及文案寫作
二、通欄廣告及文案寫作
三、按鈕廣告及文案寫作
四、文字鏈接廣告及文案寫作
五、電子郵件廣告及文案寫作
六、關(guān)鍵詞廣告及文案寫作
七、網(wǎng)絡(luò)分類廣告及文案寫作
八、畫中畫廣告及文案寫作
九、對(duì)聯(lián)廣告及文案寫作
十、彈出廣告及文案寫作
十一、寬屏廣告及文案寫作
十二、擎天柱廣告及文案寫作
十三、懸浮廣告及文案寫作
十四、全屏/半屏廣告及文案寫作
十五、視頻貼片廣告及文案寫作
第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作注意事項(xiàng)及存在的問題
一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作注意事項(xiàng)
二、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作存在的問題
第十五章自媒體廣告文案寫作
第一節(jié)自媒體概述
一、自媒體界定
二、自媒體特點(diǎn)
三、自媒體形式
第二節(jié)自媒體廣告
一、自媒體廣告內(nèi)涵
二、自媒體廣告分類
三、自媒體廣告特點(diǎn)
第三節(jié)自媒體廣告文案寫作
一、自媒體廣告文案寫作原則
二、自媒體廣告文案構(gòu)成與寫作
第四節(jié)自媒體廣告文案存在的問題
一、標(biāo)題黨泛濫，令人反感
二、過度依賴情緒化表達(dá)，忽視社會(huì)責(zé)任
三、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，資訊冗余
四、部分廣告未注明，誤導(dǎo)受眾
五、廣告缺乏審核，內(nèi)容虛假
主要參考書目
一版后記
再版后記
第三版后記
第四版后記