廣播電臺(tái)醫(yī)療廣告調(diào)查讀本

目 錄\t1
第一章 緒論\t1
第一節(jié) 研究背景\t1
第二節(jié) 研究問(wèn)題及研究框架\t2
一、研究問(wèn)題\t2
二、研究架構(gòu)\t3
第三章 健康廣播的歷史軌跡與社會(huì)環(huán)境（1978年以來(lái)）\t6
一、專業(yè)化報(bào)紙出現(xiàn) 呼應(yīng)報(bào)業(yè)繁榮時(shí)代\t6
二、電視行業(yè)開(kāi)啟藥企品牌的塑造\t8
三、醫(yī)療廣告在廣播中出現(xiàn)\t8
第二節(jié) 上世紀(jì)90年代中后期至21世紀(jì)初：繁榮、混雜與糾治\t9
一、電視媒體健康議題進(jìn)入繁榮期\t9
二、“賣(mài)藥”混雜在各類媒體的健康議題中\(zhòng)t10
三、第一波針對(duì)虛假醫(yī)療廣告的糾治浪潮\t11
第三節(jié) 2005年至今：健康傳播渠道走向多元\t11
一、新媒體逐漸成為健康傳播的重要渠道\t11
二、電視平臺(tái)上的健康：良莠不齊，真?zhèn)蜗嚅g\t12
三、廣播：電臺(tái)醫(yī)療廣告成為主體\t13
第四節(jié) 廣播中的“廊坊現(xiàn)象”\t14
一、“評(píng)書(shū)+專題”獨(dú)創(chuàng)模式爭(zhēng)搶北京市場(chǎng)\t15
二、穩(wěn)定市場(chǎng)和廣告成長(zhǎng)\t15
三、難以被效仿\t17
四、醫(yī)療廣告對(duì)長(zhǎng)書(shū)臺(tái)的特殊價(jià)值\t18
第一節(jié) A電臺(tái)個(gè)案分析（2012-2013）\t19
一、醫(yī)療廣告規(guī)模是健康節(jié)目的70倍\t19
二、全系列播出醫(yī)療廣告\t20
三、醫(yī)療廣告的規(guī)模占全臺(tái)日播資源的38%\t20
四、醫(yī)療廣告24小時(shí)全時(shí)段覆蓋\t21
第三節(jié) 強(qiáng)行賣(mài)藥節(jié)目是醫(yī)療廣告主體\t22
一、醫(yī)療廣告節(jié)目的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)\t22
二、醫(yī)療廣告節(jié)目的9種類型及釋義\t23
三、強(qiáng)行賣(mài)藥節(jié)目占主體\t25
第五章 電臺(tái)醫(yī)療廣告的本質(zhì)屬性\t26
一、新形式的“制播分離”：醫(yī)療廣告商自制，電臺(tái)播出\t26
二、優(yōu)質(zhì)時(shí)段用來(lái)賣(mài)藥\t29
三、自辦節(jié)目服務(wù)賣(mài)藥專題\t30
一、有限的廣告投入換來(lái)翻倍的廣告產(chǎn)出\t31
二、醫(yī)療廣告是電臺(tái)創(chuàng)收的核心來(lái)源\t34
第六章 醫(yī)療廣告的傳播者觀察\t35
第一節(jié) 主講人身份隱蔽\t35
一、主講人從“有形”到“無(wú)形”，播出風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給電臺(tái)\t35
二、主講人的身份存在造假可能\t37
第二節(jié) 體制內(nèi)外主持人待遇區(qū)別顯著\t38
一、主持人的“售后服務(wù)”\t38
二、主持人功能的弱化、角色的邊緣化\t39
三、專職主持人收入遠(yuǎn)勝客串主持\t41
第三節(jié) 導(dǎo)播的角色和作用\t43
一、錄播“佯裝”直播，外來(lái)導(dǎo)播掌控直播熱線\t43
二、與主講人通話需要經(jīng)歷多個(gè)中間環(huán)節(jié)\t45
第七章 法律約束與廣告管理\t48
第一節(jié) 廣播電視醫(yī)療廣告的法規(guī)梳理\t48
一、政策出臺(tái)方\t48
二、政策出臺(tái)對(duì)象\t49
三、對(duì)廣播電視廣告播出量的限制\t49
四、辨析廣播電臺(tái)醫(yī)療廣告的合法性\t50
第二節(jié) 播出機(jī)構(gòu)的管理彈性\t54
一、醫(yī)療廣告進(jìn)入電臺(tái)需通過(guò)資質(zhì)和內(nèi)容審查\t54
二、電臺(tái)實(shí)際監(jiān)管中的彈性和人情\t55
第三節(jié) 工商對(duì)廣電的平級(jí)監(jiān)管難起效\t57
一、行政監(jiān)管勤于通報(bào)但難見(jiàn)實(shí)效\t57
二、工商的平級(jí)監(jiān)管缺乏力度\t58
三、電臺(tái)充當(dāng)“保護(hù)傘”，醫(yī)療廣告違法成本低\t59
第八章 聽(tīng)眾的需求和反饋\t61
第一節(jié) 聽(tīng)眾對(duì)健康信息需求和主動(dòng)獲取\t61
一、我國(guó)公眾健康素養(yǎng)水平不高\(yùn)t61
二、聽(tīng)眾對(duì)“健康廣播”的判斷標(biāo)準(zhǔn)不一\t62
三、聽(tīng)眾對(duì)健康信息的主動(dòng)獲取和行為內(nèi)化\t63
第二節(jié) 中醫(yī)藥的群眾信任基礎(chǔ)\t65
一、公眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)可度高\(yùn)t65
二、醫(yī)療廣告契合聽(tīng)眾心理\t66
第三節(jié) 聽(tīng)眾廣播購(gòu)藥的行為和使用效果\t68
一、激發(fā)廣播購(gòu)藥的原因\t68
二、聽(tīng)眾用藥（藥品及保健品）效果例析\t74
三、虛假醫(yī)療廣告的社會(huì)反饋\t79
第九章 醫(yī)療廣告對(duì)電臺(tái)收支運(yùn)行的意義\t81
第一節(jié) 電臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)——以A電臺(tái)為對(duì)象\t81
一、基本經(jīng)費(fèi)制度：“自收自支”及收支兩條線\t82
二、醫(yī)療廣告是收入支柱\t83
第二節(jié) 發(fā)射和人力成本\t83
一、復(fù)雜地理覆蓋需要昂貴發(fā)射費(fèi)用\t84
二、廣告創(chuàng)收直接決定個(gè)人績(jī)效\t85
第三節(jié) 撥款和稅收\(chéng)t86
第十章 醫(yī)療廣告的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)觀察\t88
第一節(jié) 低效率的制度安排\t88
一、利益共同體的形成\t88
二、外部性過(guò)大\t89
三、壟斷、尋租與市場(chǎng)失靈\t90
四、媒介商業(yè)化與廣告?zhèn)惱淼摹凹w無(wú)意識(shí)”\t91
第二節(jié) 醫(yī)療廣告尋租關(guān)系及其表現(xiàn)\t93
一、產(chǎn)權(quán)不明導(dǎo)致時(shí)段資源由公有轉(zhuǎn)為私用\t93
二、權(quán)力的行政壟斷是尋租之源\t95
三、“偏好偽裝”推助權(quán)力尋租\t97
第十一章 媒介經(jīng)營(yíng)視角下的醫(yī)療廣告\t98
第一節(jié) 新聞?lì)l率獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)價(jià)值\t98
一、河北新聞廣播特殊的雙頻制\t98
二、新聞臺(tái)的“賣(mài)藥”吸引力是全國(guó)共通的\t99
三、船大掉頭難\t103
第二節(jié) 對(duì)醫(yī)療廣告過(guò)高的依存度暗埋經(jīng)營(yíng)危機(jī)\t104
一、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一，線下活動(dòng)無(wú)利可圖\t105
二、遭遇效益提高的瓶頸\t106
第三節(jié) 政策管制下的經(jīng)營(yíng)困局\t107
一、2013年專項(xiàng)整治內(nèi)容明晰化\t107
二、電臺(tái)醫(yī)療廣告被迫“改頭換面”\t109
三、醫(yī)療廣告創(chuàng)收鏈條危機(jī)重重\t110
四、跨地區(qū)連帶傳播給廣告商帶來(lái)市場(chǎng)補(bǔ)位的可能\t112
第四節(jié) A電臺(tái)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整\t113
一、借助市場(chǎng)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)\t113
二、電臺(tái)內(nèi)部存在醫(yī)療廣告調(diào)整的多重處境\t115
三、向品牌廣告要增量\t117
第十二章 還原健康廣播的價(jià)值及其倫理學(xué)思考\t119
第一節(jié) 健康類廣播節(jié)目的問(wèn)題和改進(jìn)思路\t119
一、現(xiàn)有健康類廣播節(jié)目的既存問(wèn)題\t119
二、BBC健康節(jié)目的啟示\t121
三、廣播健康傳播的改進(jìn)思路\t121
四、線上廣播與線下服務(wù)并行\(zhòng)t124
第二節(jié) 延伸思考：廣播在體制與倫理的矛盾之間自處\t125
一、醫(yī)療廣告也是電視的支柱性財(cái)源\t125
二、對(duì)（煙）酒品廣告的危害性無(wú)意識(shí)\t126
三、缺少自律自覺(jué)的同時(shí)，他律作用難于顯現(xiàn)\t126
四、國(guó)外廣告?zhèn)惱淼膬r(jià)值啟示\t128
結(jié)語(yǔ)\t132
參考文獻(xiàn)\t135
附錄一 A電臺(tái)新聞廣播兩套節(jié)目表\t145
附錄二 訪談信息\t146
附錄三 電臺(tái)從業(yè)人員訪談實(shí)錄\t148
附錄四 醫(yī)療廣告節(jié)目聽(tīng)眾訪談實(shí)錄\t180
附錄五 B電臺(tái)2012年廣告收入明細(xì)表\t193