網(wǎng)絡營銷操作實務（第2版）

第1章 網(wǎng)絡營銷基礎概述
引例1——小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷
1.1 營銷的誕生
1.1.1 Internet的發(fā)展促成網(wǎng)絡營銷誕生
1.1.2 消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡營銷誕生的觀念基礎
1.1.3 激烈的競爭是網(wǎng)絡營銷誕生的現(xiàn)實基礎
1.2 網(wǎng)絡營銷的含義及特征
1.2.1 網(wǎng)絡營銷的含義
1.2.2 網(wǎng)絡營銷的特征
1.2.3 網(wǎng)絡營銷的功能
1.3 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊
1.3.1 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊
1.3.2 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊
1.3.3 網(wǎng)絡營銷對營銷戰(zhàn)略的沖擊
1.3.4 網(wǎng)絡營銷對營銷組織的沖擊
1.3.5 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
1.4 網(wǎng)絡營銷與電子商務的關(guān)系
1.5 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展與未來
1.5.1 網(wǎng)絡營銷發(fā)展前瞻
1.5.2 迎接網(wǎng)絡營銷的挑戰(zhàn)
1.6 案例示范
1.6.1 三九集團的網(wǎng)絡營銷整合
1.6.2 Cisco（卡西歐）是網(wǎng)絡營銷時代創(chuàng)新商業(yè)模式的成功典范
1.7 技能訓練
1.7.1 訓練1：中國商品交易中心的網(wǎng)絡營銷運作分析與應用
1.7.2 訓練2：如何幫企業(yè)網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站撰寫網(wǎng)站規(guī)劃書
本章小結(jié)1
測一測1
第2章 網(wǎng)絡營銷的技術(shù)基礎
引例2——某計算機公司的網(wǎng)絡營銷
2.1 網(wǎng)絡營銷平臺
2.1.1 計算機網(wǎng)絡簡介
2.1.2 計算機網(wǎng)絡的類型
2.1.3 因特網(wǎng)簡介
2.1.4 域名系統(tǒng)
2.1.5 因特網(wǎng)接入技術(shù)
2.1.6 網(wǎng)絡營銷平臺組成
2.1.7 網(wǎng)絡營銷平臺的前景
2.2 網(wǎng)絡營銷平臺與因特網(wǎng)連接
2.2.1 常用的連接方法及其使用
2.2.2 因特網(wǎng)連接前的準備
2.2.3 上網(wǎng)申請
2.2.4 安裝調(diào)制解調(diào)器
2.2.5 安裝網(wǎng)絡協(xié)議
2.2.6 建立用戶的新連接
2.3 因特網(wǎng)技術(shù)應用
2.3.1 Web網(wǎng)絡
2.3.2 萬維網(wǎng)的特性與價值
2.3.3 因特網(wǎng)提供的服務
2.3.4 萬維網(wǎng)語言：HTML語言
2.3.5 FrontPage的使用
2.4 數(shù)據(jù)庫營銷簡介
2.4.1 數(shù)據(jù)庫營銷的概念
2.4.2 數(shù)據(jù)庫營銷的前景
2.4.3 數(shù)據(jù)庫營銷的技巧
2.4.4 數(shù)據(jù)庫營銷遇到的問題
2.5 商務網(wǎng)站的建設與維護
2.5.1 商務網(wǎng)站建設的基本要素
2.5.2 商務網(wǎng)站建設對網(wǎng)絡營銷的影響
2.5.3 商務網(wǎng)站的維護方法
2.6 案例示范
2.6.1 奧林巴斯電子商務網(wǎng)站案例
2.6.2 TOM網(wǎng)站安全維護
2.7 技能訓練
2.7.1 訓練1：建立簡單的商務網(wǎng)站
2.7.2 訓練2：網(wǎng)站商務信息發(fā)布管理
2.7.3 訓練3：商務網(wǎng)站日常維護
本章小結(jié)2
測一測2
第3章 網(wǎng)絡營銷調(diào)研
引例3——某汽車公司扭虧為盈的做法
3.1 網(wǎng)絡營銷調(diào)研概述
3.1.1 網(wǎng)絡營銷調(diào)研與傳統(tǒng)營銷調(diào)研的異同
3.1.2 網(wǎng)絡營銷調(diào)研的特點
3.2 網(wǎng)絡營銷調(diào)研的作用
3.2.1 有利于現(xiàn)代企業(yè)進行正確的市場定位
3.2.2 有利于現(xiàn)代企業(yè)實行正確的網(wǎng)絡營銷策略
3.2.3 有利于現(xiàn)代企業(yè)實行正確的產(chǎn)品策略和價格策略
3.3 網(wǎng)絡營銷調(diào)研的方法和策略
3.3.1 識別訪問者并激勵其訪問商務網(wǎng)站
3.3.2 商務網(wǎng)站上的營銷調(diào)研
3.4 網(wǎng)絡營銷調(diào)研的步驟
3.4.1 選取適合的搜索引擎
3.4.2 確定合適的調(diào)研對象
3.4.3 調(diào)查調(diào)研對象
3.4.4 選取有用的信息
3.4.5 撰寫網(wǎng)絡調(diào)研報告
3.5 案例示范
3.5.1 第三代移動通信系統(tǒng)——IMT-2000
3.5.2 進海手機網(wǎng)絡營銷調(diào)研
3.6 技能訓練
3.6.1 訓練1：調(diào)研問卷的撰寫
3.6.2 訓練2：BBS和搜索引擎的基本使用
本章小結(jié)3
測一測3
第4章 搜索引擎營銷
引例4——搜索引擎營銷的“四兩撥千斤”
4.1 搜索引擎營銷的發(fā)展歷程
4.2 搜索引擎的分類
4.2.1 純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎
4.2.2 分類目錄型的搜索引擎
4.3 搜索引擎營銷的特點
4.3.1 搜索引擎營銷的方式
4.3.2 搜索引擎對網(wǎng)絡營銷的基本作用
4.3.3 影響搜索引擎營銷效果的因素
4.4 搜索引擎的登錄方式
4.4.1 免費登錄搜索引擎
4.4.2 付費登錄搜索引擎
4.4.3 使用搜索引擎登錄應注意的問題
4.5 常用的搜索引擎
4.5.1 常用中文搜索引擎（見表4-3）
4.5.2 常用英文搜索引擎（見表4-4）
4.6 搜索引擎營銷的方法
4.6.1 關(guān)鍵詞的選擇
4.6.2 網(wǎng)頁優(yōu)化的技術(shù)
4.6.3 搜索引擎的使用技巧
4.7 案例示范
4.7.1 美聯(lián)航空——優(yōu)化關(guān)鍵詞選取，達成機票銷量翻番增長
4.7.2 新浪搜索引擎的客戶體會案例
4.8 技能訓練
4.8.1 訓練1：使用搜索引擎的關(guān)鍵詞
4.8.2 訓練2：掌握搜索引擎的運用
本章小結(jié)4
測一測4
第5章 E-mail營銷
引例5——Cisco成功實施電子郵件營銷
5.1 E-mail營銷的原理
5.2 E-mail營銷的主要形式
5.2.1 內(nèi)部列表
5.2.2 外部列表
5.2.3 E-mail營銷內(nèi)部列表和外部列表的比較
5.3 E-mail營銷的發(fā)展狀況
5.3.1 E-mail在網(wǎng)絡營銷中的優(yōu)勢
5.3.2 從垃圾郵件營銷到許可營銷
5.3.3 電子雜志營銷
5.4 提高E-mail營銷的效果
5.4.1 如何有效地提高E-mail營銷
5.4.2 影響E-mail營銷效果的幾個注意事項
5.4.3 E-mail營銷的評價準則
5.4.4 提高E-mail開信率的要點
5.5 案例示范
5.5.1 “新江南”旅游公司的E-mail營銷案例
5.5.2 中國最大本土UPS生產(chǎn)商科士達E-mail營銷成功案例
5.6 技能訓練
5.6.1 訓練1：電子郵件的發(fā)送
5.6.2 訓練2：使用電子郵件列表
本章小結(jié)5
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第6章 虛擬社區(qū)營銷
引例6——虛擬社區(qū)營銷案例
6.1 虛擬社區(qū)營銷
6.1.1 虛擬社區(qū)的基本概念
6.1.2 虛擬社區(qū)的特點
6.1.3 虛擬社區(qū)分類
6.2 電子商務平臺營銷
6.2.1 電子商務平臺建立的必要性
6.2.2 電子商務平臺實例
6.3 團購網(wǎng)營銷
6.3.1 團購的優(yōu)點
6.3.2 團購的流程
6.4 案例示范——虛擬社區(qū)營銷的應用案例
6.5 技能訓練
6.5.1 訓練1：登錄淘寶網(wǎng)站，注冊一個用戶并使用，體會C2C營銷方式和效果
6.5.2 訓練2：登錄中國博客網(wǎng)（博尚網(wǎng)），注冊一個用戶并使用，體會虛擬社區(qū)營銷方式
本章小結(jié)6
測一測6
第7章 網(wǎng)絡營銷中的物流配送與管理
引例7——“當當”物流提速，領(lǐng)跑行業(yè)
7.1 物流管理導論
7.1.1 物流概述
7.1.2 網(wǎng)絡營銷與物流
7.2 物流配送的基本原理和作業(yè)流程
7.2.1 物流配送的基本原理
7.2.2 物流配送的基本流程
7.3 訂單處理、分揀和配貨的具體操作
7.3.1 訂單處理的具體操作
7.3.2 分揀作業(yè)的具體操作
7.3.3 配貨作業(yè)的具體操作
7.4 電子商務的“物流瓶頸”問題
7.5 案例示范——7-11的配送之路
7.6 技能訓練
7.6.1 訓練1：分揀處理
7.6.2 訓練2：配貨處理
本章小結(jié)7
測一測7
第8章 網(wǎng)絡公共關(guān)系策略
引例8——騰訊與可口可樂的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系
8.1 網(wǎng)絡公共關(guān)系的概念
8.2 網(wǎng)絡公共關(guān)系的策略
8.2.1 網(wǎng)絡公共關(guān)系的特點
8.2.2 企業(yè)公關(guān)活動對因特網(wǎng)的運用
8.2.3 電子郵件的公關(guān)策略
8.2.4 撰寫電子推銷信的策略
8.2.5 網(wǎng)絡社區(qū)的公關(guān)策略
8.2.6 公共論壇（BBS）的參與
8.2.7 網(wǎng)上新聞發(fā)布策略
8.3 網(wǎng)絡公共關(guān)系下的客戶關(guān)系管理（CRM）
8.3.1 客戶關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)涵
8.3.2 網(wǎng)絡顧客服務的特點
8.3.3 客戶關(guān)系管理（CRM）的實現(xiàn)
8.4 案例示范
8.4.1 出神入化的公關(guān)技巧
8.4.2 寶馬網(wǎng)絡馬拉松挑戰(zhàn)賽
8.5 技能訓練
8.5.1 訓練1：網(wǎng)絡公共關(guān)系策略應用
8.5.2 訓練2：客戶關(guān)系管理宣傳策劃活動
8.5.3 訓練3：客戶關(guān)系管理實施方案評估
本章小結(jié)8
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第9章 網(wǎng)上商務站點的推廣
引例9——強生公司的網(wǎng)站特色
9.1 廣告欄的推廣
9.1.1 廣告欄的設置
9.1.2 廣告欄的推廣
9.2 新聞組的推廣
9.2.1 新聞組的概念及特點
9.2.2 新聞組的營銷價值
9.2.3 新聞組的使用
9.2.4 新聞組的推廣技巧
9.3 網(wǎng)上路演的推廣
9.3.1 網(wǎng)上路演常識
9.3.2 網(wǎng)上路演統(tǒng)計
9.3.3 網(wǎng)上路演優(yōu)勢
9.3.4 網(wǎng)上路演的發(fā)布渠道及其他相關(guān)內(nèi)容
9.4 注冊網(wǎng)絡實名
9.4.1 網(wǎng)絡實名的概念
9.4.2 網(wǎng)絡實名的營銷價值
9.4.3 網(wǎng)絡實名的營銷技巧
9.4.4 網(wǎng)絡實名的注冊與使用
9.5 網(wǎng)上商務站點推廣的策略
9.5.1 網(wǎng)上商務站點推廣的戰(zhàn)略意義
9.5.2 網(wǎng)上商務站點推廣的營銷策略
9.6 案例示范——網(wǎng)絡實名助廠房信息網(wǎng)騰飛
9.7 技能訓練
9.7.1 訓練1：通過新聞組搜索和發(fā)布信息
9.7.2 訓練2：為企業(yè)制訂網(wǎng)上商務站點的推廣方案
本章小結(jié)9
測一測9
參考文獻