中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷案例精選

　　（4）短信成功邁過(guò)發(fā)展拐點(diǎn) 盡管短信業(yè)務(wù)出現(xiàn)多年，然而真正的發(fā)展是在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)出現(xiàn)之后，我們可以看出：正是產(chǎn)業(yè)鏈成員齊心協(xié)力，降低了短信業(yè)務(wù)門檻和豐富了短信業(yè)務(wù)，使得消費(fèi)者開始積極使用短信，短信業(yè)務(wù)從2001年春節(jié)初露鋒芒，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，短信發(fā)送量達(dá)到了159億條，短信業(yè)務(wù)成功地邁過(guò)了發(fā)展拐點(diǎn)。 回溯短信的發(fā)展歷程，短信息在發(fā)展之初對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有著較多門檻的，而短信業(yè)務(wù)的發(fā)展正是伴隨著運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)供應(yīng)商和sP們一步步的共同努力，將短信業(yè)務(wù)門檻逐步降低或取消從而獲得消費(fèi)者認(rèn)可并得以發(fā)展和普及的。 最初的門檻是使用短信業(yè)務(wù)要到營(yíng)業(yè)廳去開通，這無(wú)疑大大限制了其發(fā)展。后來(lái)中國(guó)移動(dòng)通信將開通門檻降為不用到營(yíng)業(yè)廳而直接在手機(jī)上設(shè)置短信服務(wù)中心號(hào)碼，此舉對(duì)短信業(yè)務(wù)起到了推動(dòng)作用，但長(zhǎng)長(zhǎng)的短信服務(wù)中心號(hào)碼和設(shè)置方式依然讓眾多消費(fèi)者望而卻步。開通門檻的真正取消是短信服務(wù)中心號(hào)碼內(nèi)置于手機(jī)sIM卡，消費(fèi)者只要購(gòu)買手機(jī)，無(wú)論是何種品牌，均可直接使用短信業(yè)務(wù)，加之手機(jī)終端日益普及，逐步走入尋常百姓人家，這些都為短信的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。然而，盡管短信開通方便了，但因其開始時(shí)的收費(fèi)模式是包月制，雖價(jià)格低廉，消費(fèi)者在未體驗(yàn)前還是不大愿意試用此項(xiàng)業(yè)務(wù)，所以當(dāng)時(shí)包月制的定價(jià)模式限制了短信的發(fā)展。中國(guó)移動(dòng)通信和各門戶網(wǎng)站為了推廣短信，增加用戶數(shù)，逐步將收費(fèi)模式改成了按條收費(fèi)，道道門檻的取消為短信業(yè)務(wù)的順利發(fā)展鋪平了道路。 而“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)網(wǎng)”出現(xiàn)后，產(chǎn)業(yè)鏈成員又協(xié)同努力在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上都對(duì)短信業(yè)務(wù)進(jìn)行推動(dòng)。 在短信產(chǎn)品方面：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”與實(shí)力較強(qiáng)的SP共建平臺(tái)研發(fā)中心，進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)，不斷將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分消費(fèi)者的需求，開發(fā)出了各種定制短信業(yè)務(wù)多達(dá)一4000多種。如針對(duì)大眾的天氣預(yù)報(bào)、投注彩票等，針對(duì)炒股的有收看股票行情等。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了專門的寫手，使用戶可以直接從網(wǎng)上點(diǎn)發(fā)短信內(nèi)容，寫手的信息與用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私密信息不同，它具有大眾性和娛樂(lè)性，使得各式各樣的信息可以方便地轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，比爾·蓋茨被刺的消息就被轉(zhuǎn)發(fā)了700萬(wàn)次。 在定價(jià)方面：隨著短信發(fā)送量的快速膨脹與消費(fèi)者的普及，中國(guó)移動(dòng)通信同時(shí)搭建好計(jì)費(fèi)平臺(tái)，從技術(shù)上解決了計(jì)費(fèi)問(wèn)題。從而使得移動(dòng)和SP們針對(duì)不同的目標(biāo)客戶在提供豐富多彩的短信產(chǎn)品的同時(shí)，可以輔以各式各樣的收費(fèi)方式，如包月、半包月、按條數(shù)、封頂、限額包月、條件計(jì)費(fèi)等，靈活地對(duì)短信業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣。如針對(duì)“M—ZONE動(dòng)感地帶”年輕時(shí)尚的青年推出的豐富多彩的短信套餐。這些豐富的套餐對(duì)年輕一族產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力，正是年輕拇指一族的積極參與，又將短信的發(fā)展熱潮向前推進(jìn)了一大步。 在渠道方面：互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信終端進(jìn)一步普及，消費(fèi)者可以從網(wǎng)上直接訂購(gòu)和點(diǎn)發(fā)短信產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)上的短信點(diǎn)擊也刺激了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信的轉(zhuǎn)發(fā)和培養(yǎng)了消費(fèi)者使用習(xí)慣，使得點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信有了大發(fā)展。 在促銷方面短信作為最經(jīng)濟(jì)的通信方式已經(jīng)得到大家廣泛的認(rèn)同和使用。精明的商家自然注意到了短信的商業(yè)價(jià)值，并開始大力推廣短信的營(yíng)銷應(yīng)用，各式各樣、花樣翻新的短信營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮。觀眾和聽眾可以很方便地對(duì)自己喜歡的節(jié)目和選手等進(jìn)行手機(jī)投票或網(wǎng)上短信投票，短信發(fā)表意見，短信的興起也改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的單向溝通，消費(fèi)者和商家可以通過(guò)短信互動(dòng)，這為今天的整合營(yíng)銷傳播提供了技術(shù)上的通道。我們經(jīng)?？吹交蚵牭剑赫?qǐng)移動(dòng)用戶發(fā)送××號(hào)碼到××為你喜歡的選手投票；請(qǐng)移動(dòng)用戶發(fā)送 ××到××贏取大獎(jiǎng)?wù)堃苿?dòng)用戶發(fā)送××到××告訴我們你的意見和看法；評(píng)選短信狂人，一個(gè)月內(nèi)發(fā)短信最多者將贏取一輛××轎車；收到商家短信者可持短信享有商家折扣或各種優(yōu)惠發(fā)短信到××即可成為本公司會(huì)員…… 同時(shí)還出現(xiàn)為商家這樣的客戶向最終客戶進(jìn)行溝通和營(yíng)銷的商業(yè)模式：比如：企業(yè)客戶可注冊(cè)短信網(wǎng)址，注冊(cè)短信網(wǎng)址后可以迅速建立企業(yè)移動(dòng)信息通信服務(wù)，收集客戶手機(jī)信息，搭建移動(dòng)商務(wù)的平臺(tái)。根據(jù)各認(rèn)證注冊(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)所提供的不同應(yīng)用，企業(yè)可以利用短信網(wǎng)址進(jìn)行短信群發(fā)，網(wǎng)站互通、留言、防偽、抽獎(jiǎng)、搜索等諸多的信息服務(wù)。注冊(cè)商家可以收集潛在目標(biāo)客戶的電話號(hào)碼，對(duì)客戶資源進(jìn)行管理和分析可以短信群發(fā)（最便宜的宣傳工具） ，便于客戶了解公司的最新消息；可以用于節(jié)假日向新老客戶發(fā)送短信問(wèn)候 ……正是短信這一工具能夠不只給最終消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)和方便，而且能給眾商家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，所以，短信營(yíng)銷市場(chǎng)得到迅速發(fā)展，并形成巨大的商業(yè)市場(chǎng)。P13-15

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