網(wǎng)絡營銷

第一章由網(wǎng)絡推動的商務及社會革命
1.1當代社會發(fā)展的三大進程
1.1.1社會的網(wǎng)絡化進程
1.1.2經(jīng)濟的全球化
1.1.3貿(mào)易的自由化
1.2信息技術(shù)(1T)的發(fā)展
1.2.1從數(shù)值處理到數(shù)據(jù)處理
1.數(shù)據(jù)處理在各類管理活動中的應用與發(fā)展
2.數(shù)據(jù)處理在工程中的應用與發(fā)展
1.2.2從數(shù)據(jù)處理到知識處理
1.2.3從知識處理到網(wǎng)絡處理
1.2.4IT與信息革命
1.3從Internet到綜合網(wǎng)絡環(huán)境
1.3.1國際互聯(lián)網(wǎng)簡介
1.3.2從學術(shù)網(wǎng)絡到大眾媒體的演變
1.3.3綜合網(wǎng)絡環(huán)境

第二章網(wǎng)絡環(huán)境：企業(yè)經(jīng)營面臨的機遇與挑戰(zhàn)
2.1電子商務的形成和發(fā)展
2.1.1EDI產(chǎn)生與發(fā)展
1.EDI技術(shù)的起源
2.美國X.12標準的產(chǎn)生
3.歐洲GTDI標準
2.1.2UN／EDIFACT標準的產(chǎn)生
1.世界統(tǒng)一的EDI標準產(chǎn)生
2.EDI應用發(fā)展
2.1.3以商務網(wǎng)站為基礎的電子商務
1.大量企業(yè)商務網(wǎng)站的出現(xiàn)是EC發(fā)展的基礎
2.以在線購物為標志的電子商務的發(fā)展
3.網(wǎng)絡營銷模式的發(fā)展
2.1.4NASDAQ市場大調(diào)整的啟示
1.電子商務初期的發(fā)展狀況
2.概念炒作高峰期的電子商務發(fā)展
3.電子商務在中國的發(fā)展
4.NASDAQ市場大調(diào)整所帶來的希望
2.2利用網(wǎng)絡去拓展經(jīng)營范圍
2.2.1網(wǎng)上信息資源的分類規(guī)定
1.URL的基本格式
2.域名分類方法
3.一級域名的其他(新增)分類
4.多語言域名服務系統(tǒng)
2.2.2網(wǎng)上常用的商務信息資源
1.國內(nèi)常用的網(wǎng)站域名
2.國際常用的網(wǎng)站域名
2.2.3網(wǎng)上商務信息資源應用舉例
1.假設應用舉例之一
2.假設應用舉例之二
3.假設應用舉例之三
4.假設應用舉例之四
2.3經(jīng)濟全球化.網(wǎng)絡環(huán)境和WTO
2.3.1市場和貿(mào)易壁壘的突破
1.傳統(tǒng)經(jīng)營理念的突破
2.傳統(tǒng)地域概念的消失
3.傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘的鏟除
2.3.2機遇與挑戰(zhàn)并存：不進則退
1.如果抓不住機遇將面臨嚴重的挑戰(zhàn)
2.生存與發(fā)展之根本

第三章電子商務分析
3.1電子商務的基本概念
3.1.1電子商務定義
3.1.2電子商務所界定的業(yè)務范圍
3.1.3電子商務的支撐環(huán)境
1.利用網(wǎng)絡來從事各種市場營銷活動
2.利用網(wǎng)絡來從事實際交易活動
3.2電子商務系統(tǒng)分類
3.2.1各種不同類型的電子商務系統(tǒng)
1.從管理功能方面劃分
2.從貿(mào)易性質(zhì)方面劃分
3.從貿(mào)易范圍方面劃分
4.從服務商業(yè)務性質(zhì)方面劃分
5.從所使用的技術(shù)工具方面劃分
6.從支付和安全技術(shù)方面劃分
7.從網(wǎng)絡支持交易的不同階段來劃分
3.2.2現(xiàn)行電子商務分類結(jié)構(gòu)
3.2.3網(wǎng)絡對商貿(mào)實務操作過程的支持
1.交易前的準備
2.貿(mào)易磋商過程
3.單證交換階段
4.支付和執(zhí)行階段
3.2.4電子商務系統(tǒng)舉例
1.上海醫(yī)貿(mào)網(wǎng)
2.中石化電子商務網(wǎng)
3.政府采購網(wǎng)
4.中國糧油商務網(wǎng)
3.3基于單證交換的EDI應用系統(tǒng)
3.3.1什么是EDl
1.定義
2.基于EDI的電子商務單證傳遞過程
3.3.2UN／EDIFACT
3.3.3聯(lián)合國標準報文
1.標準報文的構(gòu)成
2.報文信息主體
3.交換結(jié)構(gòu)
4.標準和非標準報文
3.3.4報文格式舉例
3.4全程電子商務運作流程
3.4.1網(wǎng)絡環(huán)境下的商貿(mào)流通模式
3.4.2電子商務的內(nèi)部運作過程
3.5網(wǎng)絡安全認證及加密系統(tǒng)原理
3.5.1網(wǎng)絡安全技術(shù)的發(fā)展
1.CA-SET體系的形成
2.SET的主要安全保障
3.CA體系結(jié)構(gòu)和工作原理
3.5.2SET和SSL對比分析
1.在功能方面的差異
2.在安全機制方面的差異
3.在加密機制方面的差異
4.在防止攻擊方面的差異
3.5.3非對稱的密鑰機制
1.傳統(tǒng)對稱式加密算法的基本原理
2.非對稱加密原理
3.非對稱密鑰機制應用舉例
3.5.4PKI／CA及其在中國的發(fā)展
1.CA中心在中國的發(fā)展歷程
2.存在的問題與規(guī)范管理
3.中國金融認證中心(CFCA)
4.中國電信認證中心
5.卡協(xié)安全認證中心
6.國富安認證中心
7.廣東省安全認證中心
8.海南省安全認證中心
9.山西省安全認證中心
10.湖北省安全認證中心
3.6電子商務的特點和競爭優(yōu)勢
3.6.1從管理到經(jīng)營：IT應用領(lǐng)域的革命
1.功青色上的"e"化
2.簡單而實用的營銷操作
3.由內(nèi)向外的企業(yè)信息化進程
3.6.2網(wǎng)絡和電子商務的特點
1.使用簡單,沒有任何技術(shù)壁壘
2.各種資源高度共享
3.打破了時空對企業(yè)經(jīng)營范圍的限制
4."零投入"及其所帶來的影響
3.6.3電子商務的核心競爭優(yōu)勢

第四章e-采購模式：企業(yè)購銷技術(shù)和行為模式的變革
4.1買方／競爭驅(qū)動的網(wǎng)上商務采購
4.1.1e-采購模式發(fā)展的緣由
1.全球化進程和經(jīng)濟增幅趨緩的壓力
2.來自于國內(nèi)市場競爭和成本的壓力
3.利益驅(qū)動和創(chuàng)造效益的最佳途徑
4.1.2利用公用網(wǎng)站去尋找貨源和市場
4.1.3中石化系統(tǒng)的網(wǎng)上采購模式舉例
1.系統(tǒng)情況簡介
2.網(wǎng)上采購操作過程
4.2政府采購
4.2.1政府采購是時代發(fā)展的必然趨勢
1.網(wǎng)上開展政府采購市場是廉政建設的要求
2.電子政務和信息服務是衡量政府工作質(zhì)量的重要標準
3.WTO等外部環(huán)境對我國政府的要求
4.市場潛力巨大
4.2.2我國各級政府的網(wǎng)上采購
1.政府采購網(wǎng)的工作形式
2.如何成為政府采購的供貨商
3.中國政府采購網(wǎng)
4.浦東區(qū)政府采購網(wǎng)
5.珠海市政府采購網(wǎng)
4.2.3國外政府采購網(wǎng)
4.2.4如何更有效地獲取政府招標采購信息
1.e-財網(wǎng)
2.美國中國商會網(wǎng)
4.3價格／性能比較
4.3.1典型的價格比較網(wǎng)站
1.價格比較導購網(wǎng)站
2.價格比較網(wǎng)站
4.3.2價格比較應用舉例
4.3.3綜合性價比和決策支持
4.4網(wǎng)上聯(lián)合采購
4.4.1虛擬團購的原理
4.4.2典型的團購網(wǎng)站
1.國外的虛擬團購網(wǎng)站
2.國內(nèi)的虛擬團購網(wǎng)站
4.4.3實現(xiàn)的可能性及對買賣雙方購買行為模式的影響
1.對買方(采購方)的好處
2.賣方(供貨方)利弊得失與對策
3.存在的問題
4.虛擬團購在現(xiàn)實環(huán)境下的可行性
5.問題引發(fā)的商機
4.5網(wǎng)上拍購
4.5.1RAT技術(shù)的起源
1.與"經(jīng)濟巨人"擦肩而過的創(chuàng)意設想
2.FreeMarket公司的成立
3.業(yè)務發(fā)展
4.5.2RAT技術(shù)基本原理
1.組織拍購過程
2.競價規(guī)則約定
3.拍購技術(shù)的特點
4.存在的問題
4.5.3拍購效益分析
1.經(jīng)濟效益分析
2.連鎖替代效益綜合分析
3.超時競價時段的效果
4.應用前景及意義
4.5.4在中國的應用情況
1.聯(lián)合技術(shù)公司在中國拍購鑄鐵件案例
2.礦泉水包裝紙箱拍購案例
3.藥品包裝紙箱拍購案例
4.5.5RAT核心技術(shù)
4.5.6拍購應用系統(tǒng)舉例
1.采供雙方申請屏幕界面
2.采購招標信息
3.拍購過程監(jiān)控界面
4.6典型案例分析
4.6.1拍購印刷電路板
1.拍購標的的基本情況
2.實際競價情況
3.實際競價過程詳細數(shù)據(jù)
4.拍購結(jié)果
5.存在的問題分析
4.6.2拍購藥用空心膠囊
1.拍購標的的基本情況
2.實際競價情況
3.實際競價過程詳細數(shù)據(jù)
4.拍購結(jié)果
4.6.3拍購網(wǎng)吧電腦
1.拍購標的的基本情況
2.實際競價情況
3.拍購結(jié)果
4.6.4拍購藥品包裝材料
1.拍購標的的基本情況
2.實際競價情況
3.拍購結(jié)果
4.實際競價過程詳細數(shù)據(jù)分析
4.6.5拍購OA升級用微機
1.拍購標的的基本情況
2.實際競價情況
3.拍購結(jié)果
4.實際競價過程詳細數(shù)據(jù)分析
4.6.6拍購微機和網(wǎng)絡配件
1.拍購標的的基本情況
2.實際競價情況
3.拍購結(jié)果
4.實際競價過程詳細數(shù)據(jù)分析
4.6.7拍購醫(yī)院器材
1.拍購標的的基本情況
2.實際競價情況
3.拍購結(jié)果
4.實際競價過程詳細數(shù)據(jù)分析
4.6.8拍購醫(yī)院藥材
1.拍購標的的基本情況
2.實際競價情況
3.拍購結(jié)果
4.實際競價過程詳細數(shù)據(jù)分析
4.6.9拍購鑄鐵用腹模砂
1.拍購標的的基本情況
2.實際競價情況
3.拍購結(jié)果
4.實際競價過程詳細數(shù)據(jù)分析
4.6.10拍購柴油機汽缸套
1.拍購標的的基本情況
2.實際競價情況
3.拍購結(jié)果
4.實際競價過程詳細數(shù)據(jù)分析
4.7問題.對策與應用前景分析
4.7.1現(xiàn)階段存在的問題與對策
1.誠信問題
2.環(huán)境條件不具備的問題
3.不同的操作過程對結(jié)果的影響
4.預期和估計對出價行為的影響
5.非理性化因素的作用和企業(yè)購銷行為模式的改變
6.在操作方法上確保采購質(zhì)量
4.7.2應用前景分析
1.調(diào)查樣本
2.聚焦的問題和調(diào)查的結(jié)果
3.結(jié)論

第五章網(wǎng)絡在企業(yè)經(jīng)營中的定位和作用
5.1案例分析：亞馬遜公司網(wǎng)絡經(jīng)營與營銷方式
5.1.1背景簡介
5.1.2對比公司背景簡介
5.1.3錢從何來?
1.產(chǎn)品銷售市場
2.股票證券市場
5.1.4核心經(jīng)營指標對比分析
5.1.5與眾不同的經(jīng)營方式
1.資金運作
2.經(jīng)營策略
5.1.6電子商務發(fā)展戰(zhàn)略
5.1.7獨具特色的營銷模式
1.針對個體興趣.愛好的營銷策略
2.客戶化.個性化的網(wǎng)站界面
3.互動式營銷
4.營銷技術(shù)特色
5.1.8非傳統(tǒng)方式的競爭戰(zhàn)略
1.龐諾集團的競爭戰(zhàn)略
2.亞馬遜公司的競爭戰(zhàn)略
.3.亞馬遜戰(zhàn)略實施的結(jié)果
4.龐諾戰(zhàn)略實施的結(jié)果
5.反思與轉(zhuǎn)折
5.1.9亞馬遜的融資和資本運營方式
1.早期的股權(quán)融資
2.可轉(zhuǎn)換債券的成功發(fā)行
3.在市場上的表現(xiàn)情況
4.發(fā)行CB的好處
5.1.10關(guān)于亞馬遜現(xiàn)象的解釋
1.貝佐斯關(guān)于亞馬遜現(xiàn)象的解釋
2.社會輿論對亞馬遜現(xiàn)象的認同
5.1.11在網(wǎng)絡經(jīng)濟大調(diào)整中的狀況
1.大調(diào)整的直接導火線
2.大調(diào)整所引發(fā)的思考
3.2000年底有關(guān)亞馬遜業(yè)務狀況
4.2000年底有關(guān)B2C業(yè)務的預測和統(tǒng)計
5.1.12亞馬遜最新狀況補記
5.2電子商務適合于中國國情嗎
5.2.1上海書城在線狀況分析
5.2.2阻礙電視購物在我國發(fā)展原因分析
5.2.3網(wǎng)上訂票業(yè)務分析
5.2.4中國糧食貿(mào)易網(wǎng)經(jīng)營業(yè)績狀況分析
5.2.5中國煙草交易中心網(wǎng)上交易系統(tǒng)分析
1.系統(tǒng)基本情況
2.系統(tǒng)運行.使用情況和經(jīng)濟效益分析
5.2.6網(wǎng)絡和電子商務在中國的應用前景
1.將網(wǎng)絡和電子商務僅僅理解為一種購物的工具
2.將網(wǎng)絡和電子商務作為一種營銷的手段和媒體
5.3首都EC示范工程案例分析
5.3.1初期業(yè)務發(fā)展狀況和市場統(tǒng)計
5.3.2支付方式和經(jīng)營業(yè)績分析
1.支付方式
2.幾種支付方式的實際應用情況
3.盈利狀況分析
5.3.3示范工程與亞馬遜的比較
1.經(jīng)營方式
2.技術(shù)應用
3.運作
4.資金投入
5.3.4綜合營銷效果分析
5.3.5存在的問題和解決問題的出路
1.存在的問題
2.解決問題的出路
5.4怎樣看待技術(shù)與業(yè)務的關(guān)系
5.4.1部分成功企業(yè)家縱論技術(shù)與業(yè)務的關(guān)系
1.案例背景介紹
2.技術(shù)與業(yè)務之間的關(guān)系
3.利用網(wǎng)絡來展開營銷
5.4.2GGP集團的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略
5.4.3鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)甚至農(nóng)民開展電子商務的例子
1.農(nóng)民上網(wǎng)賣大蒜
2.中小企業(yè)通過網(wǎng)絡拓展市場
5.5網(wǎng)絡和電子商務的核心競爭優(yōu)勢

第六章網(wǎng)絡營銷
6.1網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷的異同
6.1.1傳統(tǒng)商業(yè)運作環(huán)境對營銷策略展示的局限
1.傳統(tǒng)企業(yè)營銷策略展示的媒體
2.傳統(tǒng)媒體對營銷策略展示的局限
6.1.2網(wǎng)絡對傳統(tǒng)營銷媒體限制的突破
6.1.3網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷策略傳播模式
1.廣告宣傳內(nèi)容和功能的變化
2.商務網(wǎng)站宣傳內(nèi)容上的變化
6.2商務網(wǎng)站：展示企業(yè)經(jīng)營理念和營銷策略的主渠道
6.2.1案例分析：亨氏公司的網(wǎng)絡營銷策略
1.背景簡介
2.亨氏網(wǎng)站所展示的內(nèi)容
3.引導消費理念,促進產(chǎn)品的銷售
4.配套的營銷措施
6.2.2亨氏網(wǎng)絡營銷模式在中國的延伸
1.關(guān)于中國市場分析
2.具有針對性的產(chǎn)品策略
3.網(wǎng)絡營銷模式在中國的延續(xù)
6.2.3亨氏案例所引發(fā)的思考
1.企業(yè)上網(wǎng)并不一定要賣東西
2.促進銷售是網(wǎng)絡營銷的主旨
3.有關(guān)引導消費理念的討論
6.3商務網(wǎng)站的宣傳運作
6.3.1案例分析：中國外輪代理總公司的網(wǎng)絡營銷策略分析
1.案例背景簡介
2.業(yè)務和市場分析
3.存在的問題
6.3.2網(wǎng)站自身的宣傳與營銷
1.網(wǎng)絡媒體解決方案
2.傳統(tǒng)媒體解決方案
6.3.3網(wǎng)絡營銷的普遍適用性
1.應用實例之一
2.應用實例之二
6.4保持吸引力是營銷策略展示的前提
6.4.1案例分析：柯達與富士公司的競爭策略分析
1.背景簡介
2.在中國市場上的競爭
6.4.2柯達公司的網(wǎng)絡營銷策略分析
1.柯達網(wǎng)站簡介
2.以知識和服務吸引公眾注意力
3.柯達網(wǎng)站的幾大功能
4.商業(yè)目的
6.4.3鎖定客戶和增加忠誠度的手段
1.柯達網(wǎng)站的保存家庭相冊功能
2.維護忠誠度和擴大網(wǎng)民人數(shù)的作用
3.類似功能其他網(wǎng)站也多有仿效
4.啟動下游價值鏈.培育市場
6.4.4.與富士網(wǎng)站對比分析
1.域名混亂,訪問不易
2.富士網(wǎng)站展示的內(nèi)容也不如柯達完整
3.為什么要采用數(shù)碼和網(wǎng)絡技術(shù)
6.5由采購拉動的虛擬市場建設
6.5.1Ford和GM的網(wǎng)絡營銷策略
1.背景簡介
2.主要功能簡介
3.需求拉動的網(wǎng)絡市場建設
4.網(wǎng)站的運作機制
6.5.2個性化服務
1.利用拼裝原理提供個性化服務
2.個性化設計
3.目的
6.5.3對企業(yè)經(jīng)營活動的促進作用
1.批量生產(chǎn)過程的重組
2.滿足個性化需求,刺激購買力
3.售前服務,了解公眾消費趨勢
4.縮短了新產(chǎn)品投放的周期
5.網(wǎng)上營銷服務與網(wǎng)下銷售相結(jié)合
6.6互動式營銷
6.6.1案例分析：汽車銷售過程中的互動式營銷
6.6.2案例分析：亞馬遜的互動式營銷
1.開辟討論區(qū).展開互動
2.創(chuàng)建"互動式小說"平臺
6.7網(wǎng)絡營銷啟示錄
6.7.1網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
1.功能的整合性和資料的完整性
2.反映經(jīng)營狀況的實時性和動態(tài)性
3.企業(yè)經(jīng)營理念的傳播
4.雙向溝通和推拉互動性
5.滿足個性化的信息需求
6.網(wǎng)絡品牌的永久性和網(wǎng)站內(nèi)容的時變性
7.全方位.網(wǎng)絡時空下的信息服務
6.7.2網(wǎng)絡營銷成功的關(guān)鍵因素
1.實施方法
2.內(nèi)容和主導思想

第七章網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷技術(shù)
7.1企業(yè)商務網(wǎng)站的創(chuàng)建
7.1.1網(wǎng)站建設的基本過程
1.域名申請
2.設計網(wǎng)頁
3.服務器設置
7.1.2企業(yè)商務網(wǎng)站創(chuàng)建的原則
1.從一個"企業(yè)上網(wǎng)工程"的故事談起
2.原則之一：營銷+技術(shù)人員的開發(fā)團隊
3.原則之二：需求+展示的內(nèi)容設計
4.域名要簡潔.易記
7.2網(wǎng)絡品牌的傳播與推廣
7.2.1網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢與劣勢
1.網(wǎng)絡廣告媒體分類
2.網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢
3.網(wǎng)絡媒體的定價方法
7.2.2網(wǎng)站鏈接技術(shù)
1.鏈接的三要點
2.網(wǎng)絡工具和服務鏈接
3.鏈接操作舉例
7.2.3網(wǎng)絡廣告載體的選定
1.應用實例
2.選擇恰當?shù)木W(wǎng)站是網(wǎng)絡廣告成功的關(guān)鍵
7.3網(wǎng)上商務信息資源的查找
7.3.1決定查詢能力的兩大因素
1.引擎所鏈接信息資源的多少
2.引擎特有的分類方式與你所想象的方式是否一致
7.3.2搜索引擎：市場信息的發(fā)現(xiàn)工具
1.關(guān)于引擎查詢能力的測試
2.重要的搜索引擎
3.大型搜索引擎舉例
4.新一代搜索引擎
5.專用搜索工具
7.3.3網(wǎng)上信息查找舉例
1.汽車零部件交易市場
2.中俄貿(mào)易網(wǎng)站
3.小商品B2B交易網(wǎng)站
4.B2B商品交易網(wǎng)站
7.4智能化推銷與客戶關(guān)系管理
7.4.1客戶關(guān)系管理
1.e-CRM產(chǎn)生的基礎
2.市場營銷重心的改變
3.e-CRM的核心
4.e-CRM常用工具
7.4.2智能化推銷
1.智能化營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
2.三種主要模式
3.病毒式營銷
4.案例分析
7.5動態(tài)更新與遠程管理
7.5.1現(xiàn)階段商務網(wǎng)站設置的原則
7.5.2網(wǎng)站和數(shù)據(jù)的更新與管理
7.5.3FTP基本命令集
7.5.4網(wǎng)站遠程更新的工具
7.6市場動態(tài)和消費趨勢分析
7.6.1計數(shù)器：了解客戶興趣的工具
7.6.2組織討論區(qū),了解和引導市場消費趨勢
1.形式和媒體
2.了解公眾興趣
3.技術(shù)咨詢和售后服務
7.6.3訪問流量分析
1.流量分析系統(tǒng)的一般功能
2.流量分析的運行方式
3.常用的流量分析軟件
4.流量分析應用舉例
7.6.4售前服務.引導消費趨勢
7.6.5市場細分確定網(wǎng)絡服務器設置
7.7避免失誤和防止欺詐
7.7.1安全問題的重要性和相對性
1.用技術(shù)手段確保安全
2.用法律手段確保安全
3.謹慎在網(wǎng)上展開實質(zhì)性的操作活動
4.避免與有不實商業(yè)行為的公司往來
7.7.2企業(yè)信用和違規(guī)信息的查找
1.網(wǎng)上違規(guī)操作"黑名單"
2.北京工商局紅盾企業(yè)信用網(wǎng)
3.企業(yè)信用記錄的查找
7.8移動商務及移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務
7.8.1移動通信的發(fā)展
1.第一代移動通信系統(tǒng)
2.第二代移動通信系統(tǒng)
3.2.5代移動通信系統(tǒng)
4.移動數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展
5.第三代移動通信系統(tǒng)的發(fā)展
7.8.2移動商務的特點和典型應用領(lǐng)域
1.基于位置的服務
2.基于身份認證的服務
3.基于移動支付的服務
4.其他相關(guān)的綜合服務
7.8.3移動商務價值鏈
1.價值鏈中各單位.各功能之間的關(guān)系
2.WinTel聯(lián)盟模式
3.Intel模式
4.i-MODE模式
5.無線局域網(wǎng)推廣模式
7.8.4移動通信技術(shù)在市場營銷中的應用
1.移動終端作為捆綁業(yè)務的營銷工具
2.用移動技術(shù)組建虛擬企業(yè)團隊
3.移動系統(tǒng)作為售后服務和引導市場的工具

第八章網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略
8.1品牌資產(chǎn)在網(wǎng)絡環(huán)境下的延伸和發(fā)展
8.1.1品牌資產(chǎn)的價值
1.1997年美國《財經(jīng)世界》發(fā)表的評估統(tǒng)計
2.2001年美國《商業(yè)周刊》發(fā)表評估統(tǒng)計
8.1.2網(wǎng)絡品牌：域名／網(wǎng)址
1.向客戶提供更詳實的信息
2.向客戶提供更深入的服務
8.1.3傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)價值的延伸
1.著名的牙膏品牌--佳潔士
2.著名的洗發(fā).護發(fā)品牌--潘婷
3.著名的洗滌用品品牌--汰漬
8.2域名資源有限論
8.2.1惡意搶注域名的幾起案例
1.國內(nèi)高技術(shù)企業(yè)域名被非法搶注案
2.國外著名企業(yè)被非法搶注的例子
8.2.2域名資源有限論及其解決方案
1.1998年提出的域名擴展方案
2.2000年推出的域名分類擴展方案
3.多語言域名服務系統(tǒng)
8.2.3域名資源緊張的關(guān)鍵
1.什么是IP地址
2.IP地址結(jié)構(gòu)
3.資源分配不合理是造成緊張的關(guān)鍵
8.2.41P作為戰(zhàn)略資源的重要性
8.3不同語言和文化背景影響及解決方案
8.3.1不同語言環(huán)境對網(wǎng)絡品牌的影響
1.對國外著名商業(yè)品牌的調(diào)查
2.一次學生考試中所反映出的情況
3.對品牌資產(chǎn)的影響
4.中文品牌也存在著同樣的問題
8.3.2各種解決方案和努力
1.《中國青年報》所作的中文域名嘗試
2.在著名網(wǎng)絡品牌前加子域名方案
3.3721網(wǎng)絡方案
4.用數(shù)字彌補語言文化的影響
8.4駁接技術(shù)及在品牌策略中的應用
8.4.1駁接技術(shù)的原理
1.基本原理
2.一則典型的駁接應用實例
3.駁接業(yè)務的發(fā)展過程
8.4.2中文駁接網(wǎng)站及操作
1.BIG5理想國
2.信息步行街
8.4.3駁接技術(shù)的應用意義
8.5多語言域名管理系統(tǒng)
8.5.1中文域名系統(tǒng)的發(fā)展
8.5.2全球通用的中文域名服務系統(tǒng)
1.多語言域名解析服務系統(tǒng)原理
2.多語言域名解析服務系統(tǒng)特點
3.應用舉例
4.應用案例分析
5.中文域名的爭端解決機制

第九章網(wǎng)絡環(huán)境下的經(jīng)營和營銷理論
9.1市場和經(jīng)營理念的變化
9.1.1時空觀念的重組
1.傳統(tǒng)工業(yè)化社會的時空觀
2.信息化社會的時空觀
3.兩種不同時空觀念的重組
9.1.2市場性態(tài)的變化
1.從實物市場到虛擬市場
2.新型市場形態(tài)的特點
3.經(jīng)營和思維觀念上的變化
9.2顧客概念和購買行為模式的改變
9.2.1顧客的概念從大眾中分離
1.真正的顧客和潛在的顧客
2.針對兩類不同顧客的營銷宣傳模式
3.傳統(tǒng)廣告模式的兩難境地
9.2.2顧客購買行為模式的改變
1.傳統(tǒng)采購模式的轉(zhuǎn)變
2.技術(shù)采購模式對企業(yè)購銷行為的影響
9.2.3大范圍選擇和理性化購買
1.時空概念上的突破
2.理性化的購買方式
9.3網(wǎng)絡環(huán)境下的商務信息傳播模式
9.3.1傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代傳媒之特點比較
1.傳統(tǒng)廣告的特點
2.網(wǎng)絡環(huán)境下的廣告特點
3.廣告業(yè)總的發(fā)展趨勢
9.3.2關(guān)于廣告和網(wǎng)絡廣告的制作
1.廣告的宗旨
2.制作的原則
3.效果測評
4.兩則失敗的廣告實例
9.4從4Ps到4Cs的營銷組合
9.4.1從產(chǎn)品策略到滿足客戶需求策略
1.從產(chǎn)品中心到客戶服務中心的演變
2.一則從買設備到業(yè)務外包的實例
3.ASP／BSP及其對IT產(chǎn)業(yè)的影響
4.對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的沖擊
9.4.2從價格策略到成本策略
1.成本策略
2.產(chǎn)品定價過程比較
3.企業(yè)定價策略成敗的典型案例分析
4.價格信息透明和成本定價機制
5.對企業(yè)購銷行為和經(jīng)濟理論的影響
9.4.3從地點和分銷渠道到方便的購買技術(shù)
1.幾則地點和分銷渠道導致企業(yè)成敗的案例
2.網(wǎng)上采購將成為一種最方便的購買方式
9.4.4從推出式的促銷策略到雙向交流／溝通
1.網(wǎng)站將成為雙向溝通的橋梁
2.前面案例中分析過的雙向溝通應用
3.多種形式和媒體的溝通
9.5補足性理論和交叉銷售效應
9.5.1商務網(wǎng)站對傳統(tǒng)營銷的補足性效應
1.補足性理論
2.網(wǎng)絡媒體的補足性效應
9.5.2交叉銷售和向上銷售效應
1.交叉銷售和向上銷售
2."冰山效應"
3.案例分析：首都EC示范工程的交叉銷售效應
4.案例分析：南京新街口商場"看多買少"現(xiàn)象評析
5.案例分析：GMBuyPower的在線營銷與離線銷售
9.6增值服務模式
9.6.1增值服務的基本概念
1.什么是增值服務模式
2.增值服務模式的競爭優(yōu)勢
3.一類增值服務失敗的現(xiàn)象
9.6.2增值服務模式成功案例分析
1.贈手機.開發(fā)深層電信增值服務
2.銀行免費咨詢服務
3.報紙變相免費,錢從何處賺回
4.大規(guī)模投入宣傳炒作互聯(lián)網(wǎng),賺取電話費
5.提高免費培訓,開發(fā)增值服務市場
6.Yahoo的增值服務模式
9.7創(chuàng)造網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)競爭優(yōu)勢
9.7.1建立企業(yè)的信息優(yōu)勢
1.確立企業(yè)的網(wǎng)絡品牌
2.以營銷為導向的商務網(wǎng)站創(chuàng)建與管理
3.建立有效的內(nèi)外部信息系統(tǒng)
9.7.2充分利用信息優(yōu)勢
1.強化新型媒體在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用
2.圍繞商務網(wǎng)站展開營銷策略
3.信息技術(shù)與主營業(yè)務的緊密結(jié)合
9.7.3面向業(yè)務重組的運作過程
1."扁平化"的發(fā)展趨勢
2."扁平化"對企業(yè)市場營銷體系的影響
3.Intranet／Extranet對經(jīng)營信息傳播模式的影響
4.虛擬市場和供應鏈管理
5.電子化的網(wǎng)絡營銷模式
9.7.4將信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢

第十章網(wǎng)絡"新經(jīng)濟"分析
10.1網(wǎng)絡對社會商業(yè)流通格局的影響
10.1.1從商品和銷售中介到信息和服務中介
1.傳統(tǒng)銷售和商品中介職能的退化
2.信息中介職能的加強
3.綜合服務意識和能力是取勝之關(guān)鍵
10.1.2組織形態(tài).管理方式.業(yè)務流程的根本改變
1.從商品交易場所到信息市場和物流配送中心
2.從集中實體發(fā)展到分散組織和虛擬實體
3.從商品管理到信息管理.客戶管理.供應鏈管理
10.2現(xiàn)代物流：流通領(lǐng)域思維方式和運作模式的變革
10.2.1物流的形成與發(fā)展
1.從海灣戰(zhàn)爭談起
2.組織內(nèi)部的主要活動形式
3.組織外部經(jīng)營活動的主要形式
10.2.2現(xiàn)代物流的基本概念
1.現(xiàn)代物流的定義
2.物流行業(yè)分類
3.物流對社會經(jīng)濟的影響
10.2.3現(xiàn)代物流的核心
1.現(xiàn)代物流服務體系
2.現(xiàn)代物流與傳統(tǒng)物流的主要區(qū)別
10.2.4現(xiàn)代物流企業(yè)案例分析：導致FedEx成功的CSFs
1.企業(yè)背景簡介
2.機構(gòu)和運能狀況
3.業(yè)務狀況
4.運作模式
5.應用舉例
6.關(guān)鍵成功因子分析
10.3資本市場對網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的促進作用
10.3.1關(guān)于資本市場
1.資本市場與貨幣市場
2.資本市場分類
3.公開市場和協(xié)議市場
4.初級市場與二級市場
10.3.2風險投資
1.什么是風險投資
2.風險投資的主要特征
3.退出渠道
4.退出機制和"無過錯退出"原則
5.風險投資效益分析
10.3.3國外風險投資成功的范例
1.對DEC公司的投資和成長過程
2.對Yahoo公司投資和創(chuàng)業(yè)成長過程
10.3.4世界主要創(chuàng)業(yè)板市場比較
1.主板和創(chuàng)業(yè)板市場
2.NASDAQ全國市場
3.OTC市場
4.香港創(chuàng)業(yè)板市場
5.其他創(chuàng)業(yè)板市場與NASDAQ的比較
10.3.5我國企業(yè)資本運營成功的案例分析
1.公司背景情況簡介
2.直接上市融資的可能性
3.風險投資的介入
4.企業(yè)兼并操作過程
5.成功資本運營神話
4案例分析："盈動"所創(chuàng)造的資本運作"神話"
10.4.1"盈動"的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展歷程
1.創(chuàng)業(yè)者及家族背景簡介
2.早年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展
3."盈動"的產(chǎn)生過程
10.4.2"天方夜譚"般的上市融資過程
1.從不可能中創(chuàng)造可能
2."買殼"的條件
3.兼并和運作過程
4.上市的表現(xiàn)和不可思議的融資過程
10.4.3虛擬資本的實體化進程
1.天賜良機
2."電訊盈利"的成立
3.后續(xù)舉措和網(wǎng)絡泡沫的破滅
10.5"注意力經(jīng)濟"分析,
10.5.1從AOL兼并Mirabilis案例談起
1.Mirabilis公司的產(chǎn)生
2.經(jīng)營模式和創(chuàng)業(yè)發(fā)展過程
3.驕人的經(jīng)營業(yè)績
4.收購兼并以后的反思
10.5.2奇特的商戰(zhàn)
1.案例分析：Yahoo購并GeoCities
2.案例分析：@Home購并Excite
3.案例分析：微軟公司的市場策略
4.案例分析：新聞集團關(guān)于盜版問題的爭論
5.案例分析：贈送產(chǎn)品和服務
6.經(jīng)營注意力.購買"明天"
10.5.3注意力經(jīng)濟理論
1.宏觀分析
2.微觀分析
3.生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系分析
4.新"資源觀"和"財富論"
10.6新.舊經(jīng)濟沖突和爭論的焦點
10.6.1新經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟：新增長理論
1.傳統(tǒng)經(jīng)濟中的生產(chǎn)要素和邊際效益遞減原理
2.新經(jīng)濟中的知識要素和邊際效益遞增理論
3.資本和財富的創(chuàng)造過程
4.新的資源觀與經(jīng)濟增長的關(guān)系
10.6.2知識經(jīng)濟：知識的生產(chǎn)者和使用者
1.知識的生產(chǎn)者
2.知識的傳播和使用者
3.知識使產(chǎn)品和服務增值
10.6.3激勵機制：高薪還是期權(quán)
1.傳統(tǒng)薪酬制的弊病
2.期權(quán)制
3.發(fā)財夢和金手銬
4.關(guān)于期權(quán)制的爭論
10.6.4生產(chǎn)力問題：計算機之謎
1.長期爭論的焦點
2.造成這種現(xiàn)象的原因
10.6.5互聯(lián)網(wǎng)假設：電子商務促進生產(chǎn)力大發(fā)展
1.擴散假設說
2.集中假設論
3.互聯(lián)網(wǎng)的作用
10.6.6外部創(chuàng)新知識體系：資源觀和核心競爭能力的改變
1.網(wǎng)絡突破了地域阻隔和信息不對稱的封鎖
2.創(chuàng)新知識和運用創(chuàng)新工具的能力
3.內(nèi)外部資源觀的改變
10.6.7新經(jīng)濟：新在何處
1.約瑟夫·斯蒂格里茲
2.羅伯特·索羅
3.羅伯特·舍勒
4.保羅·大衛(wèi)
5.哈爾·瓦里安
6.理查德·伯內(nèi)爾
10.6.8其他若干爭論的問題
1.新經(jīng)濟"全新論"
2.直接經(jīng)濟論
3.邊際效率"遞增論"
4.注意力財富論
5.新經(jīng)濟不需要實體經(jīng)濟的支撐
6.泡沫正常說
7."縮長"悖論

參考文獻
附錄一《中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心域名爭議解決辦法》
附錄二《電子簽名統(tǒng)一規(guī)則(草案)》
附錄三《廣東省電子交易條例2