非理性締造：國際酒業(yè)十大實力品牌發(fā)展戰(zhàn)略

　　就學科立足的基礎與應用的領域而言，廣告學天然地主要是一種操作層面的研究（opertionlreserh）。既然要為廣告界與產業(yè)界所借鑒與采納，案例研究（sestudies）不可或缺。案例研究是對觀察與經(jīng)驗的總結并推導出相應的理論。但是中國大陸廣告界的學術研究，就操作研究與案例研究層面而言，普遍存在著資訊不足。系統(tǒng)性與科學性偏弱的現(xiàn)象，導致研究結果呈現(xiàn)斷層式抑或片斷式的狀態(tài)。雖然廣告案例研究成果頗多，散見于相應的專著。期刊之中，但仍似有“盲人摸象”之嫌疑，“管窺一豹”并不能使我們全然把握具有系統(tǒng)性與連貫性的廣告運動。而這在國際廣告運動方面表現(xiàn)尤為強烈。對此弱勢的廣告?zhèn)€案研究現(xiàn)狀，盧泰宏、何佳訊、李世丁等學者打破狹隘的視野，力圖從廣告史與廣告運動來闡釋品牌之道與營銷之路，相應的著述可見于《廣告創(chuàng)意——個案與理論》（廣東旅游出版社年版）、《現(xiàn)代廣告案例——理論與評析》（復旦大學出版社年版）等。他們的研究，不僅打破了中國大陸廣告界個案研究的片斷式缺陷，更以歷史與系統(tǒng)的視角，對創(chuàng)意之于品牌。營銷的作用力批判性地加以探討。但是他們的研究也著重在橫向比較研究與交叉比較研究上，對于某個行業(yè)的整體性探尋著墨不多。對于國際品牌運動的系統(tǒng)研究，不僅對于廣告學研究成果的完善具有重大意義，在當前獨特的經(jīng)濟形勢下，對于應用研究成果的行業(yè)人士具有特殊的意義：第一，作為業(yè)界在營銷戰(zhàn)略上采取“產品導向”（produtoriented）還是“品牌導向”（brndoriented）的理論指導。中國越來越成為世界的“制作基地”或者說是“加工基地”，企業(yè)界、營銷界、咨詢界與廣告界的人士都越發(fā)認識到品牌營銷在今后國際競爭中的重要性。這在企業(yè)界基本完成資本原始積累、擴充產能之后的出路思考中表現(xiàn)得尤為強烈。第二，作為業(yè)界在考察國際競爭對手時“斷章取義”還是“全面把握”的借鑒價值。對于國際化企業(yè)營銷、廣告案例的詳細闡釋，只能散見于相關著作、教材、媒介報道、雜志撰文、報紙新聞之中，無法聯(lián)結成一個全然的形象，無法理出其發(fā)展的完整脈絡，導致業(yè)界在借鑒與參考過程中難免“斷章取義”。第三，對于業(yè)界在執(zhí)行營銷戰(zhàn)術時“墻頭草”還是“千年樹”的經(jīng)驗總結。全球百強中的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，其增長態(tài)勢雖然不及新興的IT、信息企業(yè)，但基礎夯實，市場地位不易動搖。這其中，延續(xù)數(shù)十年甚至上百年的連貫性的品牌政策與廣告運動對于品牌壁壘與品牌忠誠的建樹功不可沒。我們的企業(yè)大都明顯欠缺這方面的考量，容易為模棱兩可的市場信號或者為領導者的主觀愿望或者因企業(yè)性質而定期更換領導層等因素所左右而搖擺不定。在品牌領域，中國市場的“內憂外患”不斷。在改革開放后的多年中，眾多突兀興盛而瞬間消亡的品牌不禁令人扼腕嘆息，例如秦池，也有經(jīng)多番努力卻未能“終成正果”的品牌，例如健力寶。全球品牌的一擁而入，不僅使得我們的消費者或是不知所措，或是見異思遷，其實也使得行業(yè)人士十分茫然。典型的例子就是南非釀酒公司突入中國市場，而此前我們所有的關注焦點都集中在歐美企業(yè)身上，卻未想當年鄭和下西洋遠及之處的“非洲霸主”突入中原，而且深入腹地至四川。在現(xiàn)實性上，這三種歷史——發(fā)展史、營銷史、廣告史也是相互統(tǒng)一的。企業(yè)發(fā)展的歷史，絕對不僅僅是企業(yè)產能累積的過程，而是企業(yè)的營銷逐步走向縱深（細分市場）、趨向擴散（全球擴張）的過程。企業(yè)營銷的歷史，也不僅僅是設置銷售區(qū)域。配備相關人員的過程，而是企業(yè)的營銷逐步從產品營銷走向品牌營銷的過程。企業(yè)廣告的歷史，也決不是雇用創(chuàng)意人員奇思妙想。天馬行空，而是一個經(jīng)年廣告運動的過程，也是一個品牌塑造、成型、修正、復興的過程。可以說，相對直觀?？煽嫉钠髽I(yè)廣告史，反映出企業(yè)自身的發(fā)展史與營銷史。因而，我們所立足的學科背景、考察的角度，主要是以企業(yè)營銷史為脈絡，以企業(yè)品牌史為主干，以企業(yè)廣告史為表現(xiàn)和佐證，最終反映整個企業(yè)的發(fā)展史，也最終反映整個行業(yè)的發(fā)展動向。當然，我們只是將“企業(yè)的發(fā)展史”界定在以生產和營銷為核心的綜合實力的發(fā)展歷程上。本書首要介紹與研究的便是全球的行業(yè)十強，作者最先選定的是全球啤酒行業(yè)十強。這一行業(yè)在近幾年中變動最為顯著，排名與座次也是年年更改。雖然一本書的篇幅與容量絕不可能記錄與歸納整個酒精飲料企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)驗，但是選取有典型意義的品牌運動案例，對于我們企業(yè)的借鑒與學術的研究，還是有著較強的現(xiàn)實意義與研究價值。最后關于本書的書名，內中有兩層含義：第一，作為一種同質化程度較高的、低卷入度的產品，酒精飲料的銷售，不同于移動電話。計算機和汽車，科技的含量相對較低，其附加值主要體現(xiàn)在品牌的塑造上，而塑造的品牌，基本上不能是理性化的專業(yè)品牌，而往往是非理性化的大眾品牌。第二，市場主締造品牌的手段是理性的——堅定而持久。目標明確并適合時宜的營銷策略。傳播策略，但是執(zhí)行這些策略的過程即締造的過程卻是非理性的——狂熱的體育贊助、龐大的促銷活動、卓絕的廣告創(chuàng)意，同時，市場主以理性締造出的品牌資產呈現(xiàn)給消費者的，卻是一種愉悅的非理性品牌體驗。

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