如何做營(yíng)銷(xiāo)主管

     目錄
   一、適者生存
    ——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用
    （一）揭開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的神秘面紗
    1.什么是欲望
    2.什么是需要
    3.什么是需求
    （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之路
    1.生產(chǎn)觀念
    2.產(chǎn)品觀念
    3.推銷(xiāo)觀念
    4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
    5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念
    （三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)生存之本
    1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——“需求探測(cè)器
    2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——“快速傳導(dǎo)器”
    3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——“組織管理器”
    4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——“顧客服務(wù)器”
    （四）優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)主管的重要性
   二、百煉成金
    ——營(yíng)銷(xiāo)主管的素質(zhì)要求
    （一）氣質(zhì)宿命論：營(yíng)銷(xiāo)主管必備的性格特征
    1.具有寬闊胸懷和禮讓精神
    2.性格開(kāi)朗、容易與人交往
    3.情緒穩(wěn)定、不易急躁、不易沖動(dòng)
    4.保持樂(lè)觀的心態(tài)
    5.“惜金如命”
    6.不斷接受新事物
    7.做事嚴(yán)謹(jǐn)，事業(yè)心和責(zé)任心強(qiáng)
    （二）能力并非一紙空談
    1.隨機(jī)應(yīng)變的能力
    2.敏銳的觀察能力
    3.邏輯思維的能力
    4.非凡的表達(dá)能力
    5.精確的計(jì)算能力
    6.宏觀協(xié)調(diào)能力
    7.公共關(guān)系能力
    8.情感控制能力
    （三）知也無(wú)涯：關(guān)于知識(shí)體系的問(wèn)題
    1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)
    2.管理學(xué)知識(shí)
    3.金融學(xué)知識(shí)
    4.會(huì)計(jì)學(xué)知識(shí)
    5.技術(shù)知識(shí)
    6.心理學(xué)知識(shí)
   三、天降大任
    ——營(yíng)銷(xiāo)主管的定位
    （一）不是主角，也并非龍?zhí)祝航巧ㄎ?br />     1.營(yíng)銷(xiāo)主管是企業(yè)的一名部門(mén)主管
    2.營(yíng)銷(xiāo)主管是企業(yè)總經(jīng)理的重要參謀人員
    3.營(yíng)銷(xiāo)主管是企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的總協(xié)調(diào)員
    （二）營(yíng)銷(xiāo)主管的“職責(zé)圈”
    1.營(yíng)銷(xiāo)主管有哪些權(quán)利
    2.營(yíng)銷(xiāo)主管有哪些職責(zé)
    （三）治軍有方，治企有道：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織與管理
    1.功能式組織機(jī)構(gòu)
    2.地區(qū)式組織機(jī)構(gòu)
    3.產(chǎn)品式組織機(jī)構(gòu)
    4.市場(chǎng)管理式組織機(jī)構(gòu)
   四、參悟商機(jī)
    ——組織市場(chǎng)情報(bào)的調(diào)查
    （一）成也環(huán)境，敗也環(huán)境
    1.認(rèn)清企業(yè)環(huán)境的基本內(nèi)涵
    2.識(shí)別宏觀環(huán)境中的變化因素并加以監(jiān)控
    3.分析宏觀環(huán)境的需要與發(fā)展趨勢(shì)
    （二）市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的“先行官”
    1.市場(chǎng)調(diào)查是收集情報(bào)的渠道之一
    2.市場(chǎng)調(diào)查是一座五層的塔
    （三）畫(huà)龍點(diǎn)睛——對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的補(bǔ)論
    1.市場(chǎng)調(diào)查中的三大黑洞
    2.有效市場(chǎng)調(diào)查的特征
   五、運(yùn)籌帷幄
    ——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備階段
    （一）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的“子程序”
    1.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
    2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃階段包括的工作
    3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃階段與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系
    （二）有的放矢：關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的確定
    1.市場(chǎng)細(xì)分
    2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
    （三）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
    1.產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位策略
    2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散策略
    3.產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
    4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
    （四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)
    1.計(jì)劃概要
    2.目前營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)分析
    3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
    4.計(jì)劃的目標(biāo)
    5.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述
    6.行動(dòng)方案
    7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表
    8.控制
   六、鞭長(zhǎng)要及
    ——“營(yíng)銷(xiāo)參與生產(chǎn)”觀念的樹(shù)立
    （一）“先有雞還是先有蛋？”：一個(gè)恒久的哲學(xué)命題
    1.先營(yíng)銷(xiāo)再生產(chǎn)
    2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣
    （二）“一加一等于二嗎？”：一個(gè)恒久的邏輯命題
    1.產(chǎn)品系列概念
    2.產(chǎn)品組合
    （三）“以不變應(yīng)萬(wàn)變”：一個(gè)恒久的發(fā)展命題
    1.以不變應(yīng)萬(wàn)變
    2.以萬(wàn)變應(yīng)萬(wàn)變
    3.產(chǎn)品組合分析
    4.產(chǎn)品組合策略
   七、談妝濃抹
    ——實(shí)施有效品牌管理·兼論包裝策略
    （一）品牌與品牌設(shè)計(jì)：為自己做嫁衣裳
    1.品牌
    2.品牌設(shè)計(jì)
    （二）有關(guān)品牌的營(yíng)銷(xiāo)決策
    1.企業(yè)是否一定要使用品牌
    2.產(chǎn)品使用制造商品牌還是分銷(xiāo)商品牌
    3.品牌策略是什么？本企業(yè)各產(chǎn)品是否采用統(tǒng)一的品牌？
    4.品牌的管理戰(zhàn)略問(wèn)題
    5.品牌重新定位決策
    （三）不得不做的“表面文章”——附議包裝策略
    1.統(tǒng)一包裝策略
    2.差異包裝策略
    3.相關(guān)性包裝策略
    4.復(fù)用包裝策略
    5.不同規(guī)格包裝策略
    6.等級(jí)包裝策略
    7.錯(cuò)覺(jué)包裝策略
   八、中流擊水
    ——進(jìn)行有效的價(jià)格管理
    （一）一價(jià)成而天下定
    1.價(jià)格的構(gòu)成
    2.影響價(jià)格的因素
    （二）依規(guī)矩而成方圓：定價(jià)基本程序
    1.選定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)
    2.需求評(píng)估
    3.估算成本
    4.競(jìng)爭(zhēng)者成本與價(jià)格分析
    5.選擇定價(jià)方法
    6.制定價(jià)格策略
    7.選定最終價(jià)格
    （三）因勢(shì)定價(jià)，大之大也：關(guān)于定價(jià)的方法
    1.成本導(dǎo)向
    2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
    3.需求導(dǎo)向
    （四）用兵以奇：定價(jià)的策略與技巧
    1.階段定價(jià)策略
    2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略
    3.心理定價(jià)策略
    4.折扣定價(jià)策略
   九、疏而不漏
    ——建立高效的營(yíng)銷(xiāo)流通體系
    （一）銷(xiāo)售海陸空：營(yíng)銷(xiāo)流通渠道的常識(shí)
    1.營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)與功能
    2.流通渠道的類(lèi)型
    （二）企業(yè)流通設(shè)計(jì)：另一種構(gòu)建
    1.影響流通設(shè)計(jì)的因素
    2.流通設(shè)計(jì)的步驟
    （三）形散神不散：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)流通渠道的管理
    1.對(duì)渠道成員的選擇
    2.激勵(lì)渠道成員
    3.對(duì)渠道成員業(yè)績(jī)加以評(píng)估
    4.對(duì)渠道體系進(jìn)行調(diào)整與修改
    （四）攘外安內(nèi)：處理流通渠道沖突與競(jìng)爭(zhēng)
   十、百尺竿頭
    ——概論企業(yè)的促銷(xiāo)管理
    標(biāo)題外：對(duì)促銷(xiāo)的常識(shí)性了解
    1.傳遞信息
    2.指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)需求
    3.突出產(chǎn)品特征
    4.有利于市場(chǎng)地位的穩(wěn)定
    （一）確定促銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象
    （二）確定溝通任務(wù)與目標(biāo)
    1.認(rèn)識(shí)
    2.了解
    3.喜愛(ài)
    4.偏好
    5.確定
    6.購(gòu)買(mǎi)
    （三）設(shè)計(jì)與選擇信息
    1.說(shuō)明什么——關(guān)于信息的內(nèi)容
    2.如何去說(shuō)明——信息的結(jié)構(gòu)
    3.以何種形式說(shuō)明——信息表現(xiàn)
    4.由誰(shuí)說(shuō)明——信息的來(lái)源
    （四）溝通渠道選擇
    1.人員溝通渠道
    2.非人員溝通渠道
    （五）制定企業(yè)促銷(xiāo)預(yù)算
    1.量入為出法
    2.銷(xiāo)售百分比法
    3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法
    4.目標(biāo)任務(wù)法
    （六）促銷(xiāo)組合規(guī)劃
    1.各種促銷(xiāo)工具的優(yōu)缺點(diǎn)
    2.產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型
    3.企業(yè)促銷(xiāo)策略
    4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
    5.產(chǎn)品生命周期
    6.消費(fèi)者所處購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段
    （七）促銷(xiāo)效果反饋及修正
    （八）促銷(xiāo)效果整合
   十一、各展英才
    ——合理運(yùn)用各種促銷(xiāo)工具
    （一）杏花掩映酒家旗：關(guān)于廣告
    1.廣告目標(biāo)決策
    2.廣告預(yù)算決策
    3.廣告信息決策
    4.媒體選擇決策
    5.廣告效果評(píng)估
    （二）愿者上鉤：營(yíng)業(yè)推廣手段的使用
    1.確定期望目標(biāo)
    2.選擇營(yíng)業(yè)推廣的工具
    3.制定營(yíng)業(yè)推廣方案
    4.推廣手段方案的預(yù)先測(cè)試
    5.營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制
    6.方案效果評(píng)估
    （三）人員推銷(xiāo)的組織與管理
    1.銷(xiāo)售工作的整體結(jié)構(gòu)安排
    2.對(duì)銷(xiāo)售人員的選擇與培訓(xùn)
    3.確定銷(xiāo)售人員的薪酬
    4.銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估
    （四）公共關(guān)系的靈活運(yùn)用
    1.確定公共關(guān)系宣傳報(bào)道的目標(biāo)
    2.選擇公共關(guān)系的宣傳方式
    3.公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施
    4.公共關(guān)系的效果評(píng)估