現(xiàn)代廣告寫作

定　價：￥16.00

作　者：	方蔚林著
出版社：	中國人民大學(xué)出版社
叢編項：	實用寫作教材系列
標(biāo)　簽：	廣告

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ISBN：	9787300024493	出版時間：	2000-09-01	包裝：	平
開本：	19cm	頁數(shù)：	368	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡介

　　“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人?！泵绹偨y(tǒng)羅斯福的這句話，令不少人對廣告這一行業(yè)悠然神往，卻很少有人知道，大多數(shù)偉大的廣告人是文案撰稿人（Copywriter）。？？？美國廣告史上最著名的廣告大師大衛(wèi)·〖BF〗奧格威曾經(jīng)說過：“廣告是詞語的生涯?！睆V告效果的實現(xiàn)關(guān)鍵在于向人們提供一種切中銷售要點（SallsPoint）的利益承諾或消費(fèi)理念，而這主要是靠語言來實現(xiàn)的。因此，廣告效果的50%～75%來自廣告的語言文字部分，也就是說，廣告效果的實現(xiàn)主要取決于廣告的文案。對廣告文案寫作進(jìn)行科學(xué)的研究，給文案寫作一個適切而富于啟發(fā)性的指導(dǎo)，這是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的必然要求，也是本書寫作的初衷。？？？本書總結(jié)了廣告史上優(yōu)秀文案撰稿人的成功經(jīng)驗，并結(jié)合本人文案寫作的實踐體會，力圖為如何撰寫成功的廣告文案提供一些具有可操作性的指導(dǎo)。在撰寫的過程中，本書盡可能地考慮到實用的要求，并介紹了大量出色的例子，以期對讀者有所啟發(fā)。由于偶然的原因，我在無意中做了一回廣告人，并先后兩次擔(dān)任“廣告文案寫作”的教學(xué)任務(wù)，由此有了這本書的底稿。嚴(yán)格地說，這本書只是前人成功經(jīng)驗的總結(jié)。令我感到欣慰的是，這是一本非常實用，使用方便，并且是頗富啟發(fā)性的廣告文案寫作書籍?？梢哉f，這是一本從事廣告策劃的必讀書，也是每一位廣告人的入門必讀之作。今天我們的社會早已進(jìn)入了“廣告叢林”時代，希望這一本廣告寫作書籍能于中國的廣告事業(yè)有所助益。

作者簡介

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圖書目錄

第一章? 廣告及廣告文案寫作? 1
第一節(jié)? 廣告概說? 1
一、廣告的定義及其內(nèi)容要素? 1
二、廣告的類別? 3
三、廣告構(gòu)成? 7
第二節(jié)? 廣告發(fā)展簡史? 8
一、原始廣告時期? 9
二、早期印刷廣告時期? 11
三、現(xiàn)代廣告時期? 13
第三節(jié)? 現(xiàn)代廣告策劃? 16
一、現(xiàn)代廣告策劃程序? 16
二、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略決策? 21
三、現(xiàn)代廣告策略? 26
第四節(jié)? 廣告文案寫作? 30
一、何謂廣告文案? 30
二、廣告文案的構(gòu)成與類型? 34
三、廣告文案的寫作原則〖ZK)〗〖HT〗? 37
第二章? 廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)〖HT〗? 40
第一節(jié)? 從廣告戰(zhàn)略到創(chuàng)作表現(xiàn)? 40
一、廣告公司運(yùn)作流程? 40
二、廣告創(chuàng)意觀念的發(fā)展? 42
三、廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略? 45
第二節(jié)? 廣告創(chuàng)作表現(xiàn)原理與訴求方式? 48
一、廣告創(chuàng)作表現(xiàn)原理? 48
二、廣告創(chuàng)作的訴求方式? 54
第三節(jié)? 廣告文案表現(xiàn)技巧? 59
一、正面表現(xiàn)? 59
二、側(cè)面烘托? 65
三、曲陳其意，幽他一默? 68
四、坦誠直言，褒貶互寓? 71
五、超越常規(guī)? 73
第三章? 廣告文案構(gòu)成要素的寫作? 77
第一節(jié)? 廣告標(biāo)題的寫作? 77
一、廣告標(biāo)題的特征和構(gòu)成? 77
二、廣告標(biāo)題的類型? 80
三、廣告標(biāo)題寫作要點? 85
第二節(jié)? 廣告語的寫作? 92
一、廣告語的特征? 92
二、廣告語的類型? 94
三、廣告語寫作要點? 97
第三節(jié)? 廣告內(nèi)文的寫作? 102
一、廣告內(nèi)文的特征和構(gòu)成類型? 102
二、廣告內(nèi)文的表現(xiàn)類型? 105
三、廣告內(nèi)文寫作要點? 112
第四節(jié)? 廣告隨文的寫作? 120
一、廣告隨文的特征和構(gòu)成? 120
二、廣告隨文的類型? 121
三、廣告隨文寫作要點? 123
附：企業(yè)及產(chǎn)品命名策略? 125
一、品牌名稱的沖擊力? 125
二、品牌名稱的識別特征? 127
三、企業(yè)及產(chǎn)品命名的其他注意事項? 130
第四章? 分類廣告文案寫作? 133
第一節(jié)? 印刷廣告文案寫作? 133
一、印刷廣告的特征和類型? 133
二、報刊廣告文案寫作要點? 134
三、一般印刷媒介廣告文案及長文案寫作要點? 138
第二節(jié)? 廣播廣告文案寫作? 145
一、廣播廣告的特征和類型? 145
二、廣播廣告文案寫作的語言要求? 150
三、廣播廣告文案寫作要點? 153
第三節(jié)? 電視廣告文案寫作? 158
一、電視廣告的特征和類型? 158
二、電視廣告的制作過程? 160
三、電視廣告文案寫作要點? 163
四、廣告歌曲寫作要點? 171
第四節(jié)? 系列廣告文案寫作? 174
一、系列廣告的特征? 174
二、系列廣告的類型? 177
三、系列廣告文案的寫作過程和寫作原則? 181
四、系列廣告文案寫作要點 185
第五章? 廣告文案的語言藝術(shù)? 194
第一節(jié)? 廣告語言概述? 194
一、廣告語言的特征? 194
二、廣告語言的人稱運(yùn)用? 195
三、廣告語言的語氣運(yùn)用? 201
第二節(jié)? 廣告語言的視點、風(fēng)格和寫作要求? 208
一、廣告文案的敘述視點? 208
二、廣告語言的風(fēng)格運(yùn)用? 215
三、廣告語言的寫作要求? 223
第三節(jié)? 〖ZK(〗廣告寫作中成語、詩文、俗語、歌辭和對聯(lián)的運(yùn)用? 227
一、廣告寫作中成語、詩文等的借用情況? 227
二、〖ZK(〗廣告借用成語、詩文、俗語、歌辭、對聯(lián)等的注意事項 236
第六章? 廣告文案的修辭技法? 242
第一節(jié)? 修辭辭格的運(yùn)用? 242
一、夸張的運(yùn)用? 242
二、對照的運(yùn)用? 244
三、復(fù)疊的運(yùn)用? 246
四、押韻的運(yùn)用? 250
五、其他修辭辭格的運(yùn)用? 253
第二節(jié)? 廣告語言的“陌生化”? 262
一、語義“陌生化”? 263
二、語音“陌生化”? 265
三、語符“陌生化”? 267
四、廣告語言“陌生化”的注意事項? 271
第三節(jié)? 廣告語言的“口語化”? 273
一、廣告語言“口語化”的特征和作用? 273
二、廣告語言“口語化”與文案寫作? 276
三、廣告語言“口語化”的注意事項 280
第七章? 接受心理與文案寫作? 283
第一節(jié)? 廣告接受的心理過程與文案寫作? 283
一、消費(fèi)行為與廣告接受心理? 283
二、廣告接受心理過程與文案寫作注意事項? 286
第二節(jié)? 文化心理與文案寫作? 290
一、文化價值觀與文案寫作? 290
二、文化情感與文案寫作? 293
三、民族生活題材與文案寫作? 297
第三節(jié)? 大眾心理與文案寫作? 299
一、獵奇心理與文案寫作? 300
二、自我意識與文案寫作? 305
三、兩性心理與文案寫作 311
第八章? 廣告文案的檢核與測試? 317
第一節(jié)? 廣告文案的檢核? 317
一、廣告文案的自我檢核? 317
二、廣告文案的語言檢測? 319
三、廣告文案的協(xié)助檢核? 322
第二節(jié)? 廣告文案的測試? 323
一、文案測試的內(nèi)容安排和樣本設(shè)計? 324
二、文案測試的問卷設(shè)計? 328
三、文案測試的具體實施? 337
四、撰寫文案預(yù)測報告書 345
參考文獻(xiàn)? 350
后記? 351