服務營銷

目錄譯者序譯者簡介作者簡介前言第1章服務學導論 11.1什么是服務 21.1.1服務與客戶服務 31.1.2有形范圍 41.1.3服務業(yè)發(fā)展趨勢 51.2為什么要研究服務營銷 51.2.1服務經(jīng)濟的到來 51.2.2在制造業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中服務是必要的業(yè)務 71.2.3非管制行業(yè)與專業(yè)服務的需求 91.2.4新技術(shù)的涌現(xiàn)需要服務概念 91.2.5服務營銷具有特殊性 101.3商品營銷與服務營銷的區(qū)別 121.3.1無形性 121.3.2異質(zhì)性 131.3.3生產(chǎn)與消費的同步性 131.3.4易逝性 141.3.5服務營銷人員的挑戰(zhàn)和困難 141.4明確服務營銷與管理的挑戰(zhàn) 151.5服務營銷三角形 151.5.1外部營銷：做出承諾 151.5.2互動式營銷：保持承諾 161.5.3內(nèi)部營銷：實現(xiàn)承諾 161.5.4很好地結(jié)合三條邊 171.5.5技術(shù)與服務營銷三角形 171.6服務營銷組合 181.6.1傳統(tǒng)的營銷組合 181.6.2服務業(yè)中的擴展組合 191.7服務質(zhì)量差距模型 221.8小結(jié) 22討論題 22練習題 23注釋 23第一部分以顧客為中心第2章服務中的消費者行為 292.1服務：搜尋.經(jīng)驗與信任特性 302.2服務：決策過程中的分類與本章的結(jié)構(gòu) 322.2.1信息的搜尋 332.2.2服務替代物的評價 352.2.3服務的購買和消費 352.2.4購后評價 372.3服務中文化的作用 392.3.1不同文化的不同價值觀和生活態(tài)度 402.3.2習慣和風俗 402.3.3物質(zhì)文化 422.3.4審美觀 432.3.5教育和社會機構(gòu) 432.4小結(jié) 44討論題 44練習題 45注釋 45第3章顧客對服務的期望 483.1服務期望的含義和類型 493.1.1期望的服務:期望的兩個水平 503.1.2容忍區(qū)域 513.2影響顧客服務期望的因素 543.2.1理想服務期望的來源 553.2.2適當服務期望的來源 563.2.3服務接觸的期望與總體服務期望 603.2.4理想服務和預測服務期望的來源 603.3顧客服務期望的模型 613.4涉及顧客服務期望的當前問題 633.4.1假如顧客的期望“不現(xiàn)實”,服務營銷人員應如何做 643.4.2公司如何超越顧客的服務期望 653.4.3顧客的服務期望是否持續(xù)增長 663.4.4.服務公司如何在滿足顧客期望方面領(lǐng)先于競爭對手 673.5小結(jié) 67討論題 67練習題 68注釋 68第4章服務的顧客感知 704.1顧客感知 724.1.1滿意和服務質(zhì)量 724.1.2內(nèi)部的和外部的顧客感知 734.2消費者滿意 734.2.1何謂消費者滿意 734.2.2國家顧客滿意指數(shù) 754.2.3顧客滿意帶來的回報 784.3服務質(zhì)量 794.3.1過程質(zhì)量與技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量 794.3.2服務質(zhì)量維度 804.4顧客滿意和服務質(zhì)量建立區(qū) 824.4.1服務接觸或“真實瞬間” 834.4.2接觸的重要性 844.4.3服務接觸的種類 854.4.4服務接觸中愉快或者不愉快的來源 874.4.5一般服務行為 904.4.6服務的證據(jù) 914.5影響顧客感知的戰(zhàn)略 924.5.1評估和管理顧客滿意和服務質(zhì)量 924.5.2每一次服務接觸中顧客質(zhì)量和滿意的目標 924.5.3管理服務的證據(jù)以加強顧客感知 934.6小結(jié) 94討論題 94練習題 95注釋 95第二部分傾聽顧客需求第5章通過市場調(diào)查了解顧客期望和感知 1025.1應用市場調(diào)查了解顧客期望 1035.1.1服務業(yè)調(diào)查目標 1045.1.2有效調(diào)查計劃的標準 1055.2有效的服務業(yè)市場調(diào)查計劃要素 1085.2.1投訴請求 1085.2.2關(guān)鍵事件研究 1095.2.3需求調(diào)查 1105.2.4“關(guān)系”調(diào)查 1125.2.5跟蹤電話或交易后調(diào)查 1125.2.6服務期望會談和評價 1135.2.7過程檢查點的評價 1135.2.8市場導向人種論 1145.2.9“秘密”采購 1145.2.10顧客小組 1155.2.11顧客流失調(diào)查 1155.2.12未來期望調(diào)查 1155.3分析和研究市場調(diào)查結(jié)果 1155.3.1追蹤績效.差距分值和競爭 1175.3.2維度和特性的特征 1185.3.3公差范圍圖 1195.3.4重要性/績效矩陣 1205.3.5顧客滿意度指數(shù) 1215.4使用市場調(diào)查信息 1215.5向上溝通 1225.5.1向上溝通的目標 1235.5.2向上溝通調(diào)查 1235.6小結(jié) 125討論題 125練習題 126注釋 126附錄 127第6章建立顧客關(guān)系 1306.1關(guān)系營銷 1316.1.1關(guān)系營銷的目標 1326.1.2顧客/公司關(guān)系的利益 1336.2顧客生命價值 1366.2.1影響生命價值的因素 1366.2.2生命價值的估算 1376.3關(guān)系策略的基礎(chǔ) 1396.4核心服務的質(zhì)量 1396.5市場的細分和定位 1396.5.1服務行業(yè)市場細分和定位的過程 1396.5.2個性化服務：個體細分 1416.6監(jiān)測關(guān)系 1436.7保留策略 1446.7.1第1層：財務聯(lián)系 1456.7.2第2層：社會聯(lián)系 1466.7.3第3層：定制化聯(lián)系 1476.7.4第4層：結(jié)構(gòu)化聯(lián)系 1496.7.5顧客贊賞 1496.8顧客并非永遠正確 1496.8.1錯誤細分 1506.8.2無利潤的長期合約 1506.8.3困難顧客 1516.9小結(jié) 152討論題 152練習題 153注釋 153第7章服務補救 1567.1服務失誤及補救的影響 1577.2顧客對服務失誤的反應 1597.2.1顧客行為的種類 1607.2.2抱怨者的種類 1607.3人們抱怨（或不抱怨）的原因 1627.4顧客抱怨時的期望 1627.4.1顧客期望公平的對待 1637.4.2公司該怎樣做 1657.5服務補救策略 1667.5.1避免服務失誤,爭取在第一次做對 1667.5.2歡迎并鼓勵抱怨 1677.5.3快速行動 1697.5.4公平對待顧客 1717.5.5從補救經(jīng)歷中學習 1717.5.6從失去的顧客身上學習 1727.5.7重談把事情做對 1727.6服務承諾 1747.6.1服務承諾的益處 1747.6.2服務承諾的類型 1757.6.3何時使用（不使用）承諾 1767.7小結(jié) 178討論題 178練習題 179注釋 179第三部分戰(zhàn)略聯(lián)盟,服務設(shè)計與服務標準的統(tǒng)一第8章服務開發(fā)與設(shè)計 1868.1服務設(shè)計的挑戰(zhàn) 1878.2新服務的開發(fā) 1888.3新服務的種類 1898.4新服務開發(fā)的步驟 1908.4.1前期計劃 1928.4.2實施 1948.5制定服務藍圖 1968.5.1什么是服務藍圖 1968.5.2服務藍圖示例 1988.5.3閱讀和使用服務藍圖 1998.5.4建立藍圖 2018.6質(zhì)量功能展開 2048.7高績效服務改革 2068.7.1選擇正確的項目 2068.7.2新服務一體化 2068.7.3對成功的多角度測量 2068.7.4從重大成功中學習 2078.7.5保持一些靈活性 2078.8小結(jié) 207討論題 208練習題 208注釋 209第9章顧客定義的服務標準 2129.1建立適當服務標準的必備因素 2139.1.1服務行為的標準化 2139.1.2正式的服務目標與目的 2159.1.3由顧客而非公司定義的服務標準 2169.2顧客定義的服務標準 2179.2.1顧客定義的“硬性”標準 2179.2.2顧客定義的“軟性”標準 2189.2.3一次性修正 2199.2.4必經(jīng)之路：服務接觸過程 2239.2.5把顧客需求變成具體行為和行動標準 2249.2.6行為和行動的評估 2299.3開發(fā)顧客定義的服務標準的過程 2319.3.1步驟1：識別已有的或期望的服務接觸環(huán)節(jié) 2319.3.2步驟2：將顧客期望轉(zhuǎn)換成每項服務接觸的恰當行為和行動 2319.3.3步驟3：選擇為之建立標準的行為/行動 2329.3.4步驟4：決定硬標準適合還是軟標準適合 2339.3.5步驟5：為服務標準的評估開發(fā)反饋機制 2349.3.6步驟6：建立指標和目標水平 2359.3.7步驟7：按標準進行評估 2369.3.8步驟8：為員工提供績效的反饋信息 2369.3.9步驟9：目標水平和評估尺度的升級更新 2379.4服務績效指數(shù) 2379.5小結(jié) 238討論題 239練習題 239注釋 239第10章有形展示與服務場景 24110.1什么是有形展示 24310.2服務場景的類型 24510.2.1服務場景的運用 24510.2.2服務場景的復雜性 24610.2.3類型學意義 24610.3服務場景的作用 24710.3.1包裝作用 24710.3.2輔助作用 24710.3.3交際功能 24810.3.4區(qū)別作用 24910.4理解服務場景對行為影響的理論框架 24910.4.1基本的理論框架 24910.4.2服務場景中的行為 25010.4.3服務場景引起的內(nèi)部反應 25210.4.4服務場景的環(huán)境要素 25510.5理解服務場景影響的方法 25710.5.1環(huán)境調(diào)查 25910.5.2直接觀察 25910.5.3實驗 26010.5.4形象的藍圖 26110.6有形展示策略的引導 26210.6.1認識有形展示的戰(zhàn)略沖擊 26210.6.2有形展示服務圖 26210.6.3澄清服務場景的作用 26310.6.4有形展示機會的確認和評定 26310.6.5做好準備使展示更新和現(xiàn)代化 26310.6.6交叉作用 26410.7小結(jié) 264討論題 265練習題 265注釋 266第四部分提供及執(zhí)行服務第11章服務供應中的員工角色 27211.1服務員工的關(guān)鍵作用 27311.1.1員工滿意.顧客滿意和利潤 27411.1.2員工行為驅(qū)動服務質(zhì)量維度 27511.2組織使者的作用 27611.2.1情感付出 27711.2.2沖突的來源 27711.2.3質(zhì)量/生產(chǎn)力的平衡 27811.3縮小“差距3”的戰(zhàn)略 27911.3.1招聘正確的員工 28111.3.2為提供優(yōu)質(zhì)服務開發(fā)員工 28511.3.3提供必要的支持系統(tǒng) 29011.3.4留住最好的員工 29211.4服務文化 29411.4.1開發(fā)服務文化 29611.4.2服務文化的擴張 29611.5小結(jié) 297討論題 297練習題 298注釋 298第12章服務供應中的顧客角色 30112.1服務供應中顧客的重要性 30212.1.1接受服務的顧客 30312.1.2“其他顧客” 30412.2顧客的角色 30512.2.1顧客作為生產(chǎn)資源 30512.2.2顧客作為服務質(zhì)量和滿意的貢獻者 30612.2.3顧客作為競爭者 30912.3增強顧客參與的戰(zhàn)略 31012.4定義顧客的工作 31312.4.1顧客的工作：幫助自己 31312.4.2顧客的工作：幫助他人 31412.4.3顧客的工作：為公司促銷 31412.4.4顧客的差異性：不是每個人都想?yún)⑴c 31512.5吸引.教育和獎勵顧客 31512.5.1吸引合適的顧客 31512.5.2教育和訓練顧客有效地完成其角色 31612.5.3對顧客的貢獻進行獎勵 31812.5.4避免不當?shù)念櫩蛥⑴c帶來消極結(jié)果 31812.6管理顧客組合 31912.7小結(jié) 320討論題 320練習題 321注釋 321第13章通過中間商和電子渠道提供服務 32413.1直接的或公司自有的渠道 32713.2涉及到中間商的主要問題 33013.2.1目標和實施方面的渠道沖突 33013.2.2成本和報酬方面的渠道沖突 33013.2.3對各商店質(zhì)量和一致性控制的困難 33013.2.4授權(quán)和控制之間的緊張關(guān)系 33113.2.5渠道不明確 33113.3服務供給的主要中間商 33113.3.1特許經(jīng)營 33213.3.2代理人和經(jīng)紀人 33913.3.3電子渠道 34113.4通過中間商有效供給服務的戰(zhàn)略 34913.4.1控制戰(zhàn)略 34913.4.2授權(quán)戰(zhàn)略 35013.4.3合伙戰(zhàn)略 35113.5小結(jié) 351討論題 352練習題 352注釋 353第14章需求與能力管理 35414.1基本問題：缺乏庫存能力 35514.2明確能力限制 35714.2.1時間.勞動力.設(shè)備.設(shè)施 35814.2.2最佳使用能力與最大使用能力 35914.3明確需求模式 36014.3.1描繪需求模式 36014.3.2可預計的循環(huán)變化 36014.3.3隨機的需求變化 36014.3.4需求模式與細分市場 36114.4平衡能力與需求的戰(zhàn)略 36214.4.1改變需求以適應能力 36214.4.2改變能力以適應需求 36414.5收益管理：平衡能力利用率.價格.細分市場和資金回報 36614.5.1收益管理實例 36714.5.2應用收益管理系統(tǒng) 36714.5.3應用收益管理的挑戰(zhàn)和風險 36814.6排隊等待戰(zhàn)略：當需求與能力無法一致時 37014.6.1使運營合理化 37114.6.2建立預訂流程 37314.6.3區(qū)分不同的等待顧客 37314.6.4使等待變得有趣或至少可以忍耐 37314.7小結(jié) 375討論題 376練習題 376注釋 376第五部分管理服務承諾第15章整合服務營銷溝通 38215.1營銷溝通需要協(xié)調(diào)一致 38415.2服務溝通問題的產(chǎn)生原因 38615.2.1服務承諾管理不當 38715.2.2顧客期望管理不當 38715.2.3顧客教育不當 38715.2.4內(nèi)部營銷溝通不當 38815.3服務承諾與服務傳遞相匹配的4種戰(zhàn)略 38815.3.1管理服務承諾 38915.3.2管理顧客期望 39515.3.3改進顧客教育 39615.3.4管理內(nèi)部營銷溝通 39815.4超越顧客期望：告誡與戰(zhàn)略 40015.4.1闡述對顧客期望的理解 40115.4.2借助服務傳遞維度 40215.4.3低承諾和高傳遞 40315.4.4將不尋常的服務定位為特別服務而非標準服務 40315.5小結(jié) 404討論題 404練習題 405注釋 405第16章服務的定價 40716.1服務價格對顧客的3點不同 40916.1.1顧客對服務價格的了解 40916.1.2非貨幣成本的作用 41216.1.3價格作為服務質(zhì)量的指標 41416.2服務定價的方法 41516.2.1成本定價法 41516.2.2競爭導向定價法 41716.2.3需求導向定價法 41916.3與4種價值定義相關(guān)的定價策略 42216.3.1顧客認為“價值就是低廉的價格”時的定價策略 42316.3.2顧客認為“價值就是我在產(chǎn)品或服務中所需要的東西”時的定價策略 42516.3.3顧客認為“價值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量”時采用的定價策略 42616.3.4顧客認為“價值就是我的全部付出所能得到的全部東西”時采用的定價策略 42716.4小結(jié) 430討論題 431練習題 431注釋 431第六部分彌合所有差距第17章服務的財務及經(jīng)濟意義 43517.1服務和盈利性：直接關(guān)系 43717.2服務的進取性營銷作用：吸引更多更好的顧客 43917.3服務的防御性營銷作用：保留（保持）顧客 44017.3.1更低的成本 44117.3.2購買量 44117.3.3溢價利益 44117.3.4口碑傳播 44117.4顧客服務感知與購買意愿 44217.5選擇盈利性顧客的作用 44517.5.180/20顧客金字塔 44517.5.2擴展的顧客金字塔 44617.6服務質(zhì)量.顧客保留及利潤的關(guān)鍵驅(qū)動因素 44717.7企業(yè)績效評估：績效平衡積分卡 44917.7.1財務評估的變革 45217.7.2顧客感知的評估 45217.7.3經(jīng)營指標 45217.7.4創(chuàng)新和學習 45317.7.5平衡積分卡的應用 45317.8小結(jié) 454討論題 454練習題 455注釋 455第18章服務質(zhì)量差距模型的整合 45818.1彌合顧客差距 45918.2供應商差距1：不了解顧客的期望 45918.3供應商差距2：未選擇正確的服務設(shè)計和標準 46118.4供應商差距3：未按服務標準提供服務 46218.5供應商差距4：供應商未能履行承諾 46418.6綜合所有因素：彌合差距 46518.7小結(jié) 465討論題 466練習題 466注釋 466