這是“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的經典之作。他深入淺出地介紹市場營銷的理論與實踐。這本最新的第四版補充了有關國際營銷的最新案例?？铺乩战淌诤桶⒛匪固乩式淌诠餐?，使錯綜復雜的市場營銷學變得非常實用、易學，并且妙趣橫生。本書是最適合我國的MBA及經理人員的營銷學教材。片斷：營銷挑戰(zhàn)強生公司便是考慮社會利益的企業(yè)之一。最近，它在《財富》雜志的民意測驗中被評為美國最受推崇的對社會和環(huán)境負責的企業(yè)。強生公司對社會利益的關切集中體現在一份被稱為“本公司信條”的文件中，該文件強調誠實、正直和以人為本。根據這一信條，強生公司寧愿自己遭受巨大損失也不愿發(fā)送一批劣質產品。并且，公司除了支持環(huán)境保護方案外，還支持許多有益于其消費者和工作人員的社區(qū)和職員方案。強生公司的總裁這樣說道：“我們相信，只要我們堅持設法做正確的事情，總有一天市場會報答我們的?！睆娚疽孕袆觼碇С诌@些諾言。例如，在一次鎮(zhèn)痛劑慘案中，有八人因吞食了強生公司的泰諾牌含氰化物膠囊而死于非命。盡管強生公司確認在幾家商店中該藥片已得到了調換，但是工廠中的藥片還未得到更換，所以公司很快便撤回了所有產品。這一做法使強生公司損失了2.4億美元的收入。但是，從長期來看，強生公司對泰諾的迅速撤回增強了消費者的信心和忠誠，而且泰諾仍然是美國鎮(zhèn)痛劑的主導品牌。在這個案件及其他案件中，強生公司管理部門發(fā)現做正確的事情對消費者和對公司都有益。公司總裁說：“我們的信條不應該被看作是某種社會福利方案……它僅僅是一種普通的好的商業(yè)方式。”因此，許多年來強生公司對消費者和社會服務的貢獻已使它成為美國最受推崇的企業(yè)之一，而且也是最能盈利的企業(yè)之一。下個世紀的營銷挑戰(zhàn)市場營銷是在一個動態(tài)的全球環(huán)境中進行的。每隔十年，營銷經理都需要重新考慮其市場營銷目標和實踐。世界的飛速變化能夠迅速地使昨天的制勝戰(zhàn)略在今天變得過時。正如管理專家彼得·德魯克（PeterDrucker）曾經評述過的，企業(yè)過去十年成功的方案很有可能是其下個十年毀滅的原因。我們在進入21世紀時所面臨的營銷挑戰(zhàn)是什么呢？現在的企業(yè)正不斷地與變化中的顧客價值和傾向、經濟蕭條、環(huán)境惡化、日益增長的全球競爭以及其他眾多的經濟、政治和社會問題進行搏斗。但是，這些問題也提供了市場營銷機會。我們現在來進一步深入地研究幾種關鍵的趨勢，以及促使市場營銷快速變化和挑戰(zhàn)市場營銷戰(zhàn)略的幾大力量。非營利性營銷的增長過去，營銷主要被廣泛地應用于工商業(yè)部門。但是最近幾年，營銷已經成為許多非營利性組織如大學、醫(yī)院、博物館、交響樂團甚至教堂的重要戰(zhàn)略組成部分。我們來看下面的例子：由于醫(yī)療費用和病房價格的上漲，許多醫(yī)院面臨使用率不足的情況，以產科和兒科尤為突出。因此許多醫(yī)院已采取了營銷行動。如一家費城醫(yī)院為了贏得產婦住院，他們?yōu)閯傋龈改刚咛峁┮活D有牛排和香檳的燭光晚餐。印第安納州埃文斯頓（Evanston）的圣瑪麗亞醫(yī)療中心采用富有創(chuàng)新精神的廣告牌來促銷其急救服務。還有其他一些醫(yī)院為了吸引醫(yī)生而設置了一些服務，如桑拿、司機接送和私人網球場等。更有甚者，一座新教堂在開張之前雇了，家市場調查公司來查尋它的顧客想要什么。調查表明，“不上教堂的人”，即時下與教堂沒有聯系的人，認為教堂很煩人，教堂服務與他們的日常生活毫不相關。他們抱怨教堂總是向他們要錢。據此，該教堂增設了流行音樂和幽默小品，放寬了服裝要求，還就一些當前話題，如理財、為人父母等進行布道。它的直接郵寄宣傳品上寫著：“已放棄了教堂？我們不會責怪你。事實上許多人己放棄了教堂，因為他們已極其厭倦枯燥的布道，沒有任何意義的儀式，沒有人喜歡的音樂，以及看起來對錢包比對人更感興趣的教士。但是，……教堂與眾不同。來一次吧?！边@樣做的結果當然很成功。自教堂一年多以前開張以來，已招納了近400名成員，其中80％是原先不上教堂的人。現在，許多非營利性的組織正把它們的名稱和標志特許給它們認為合適的產品使用，并從產品銷售額中獲取特許權使用費。最近有兩個這方面的例子，其一是由麥克內爾（McNeil）消費品公司經銷的關節(jié)炎基金會鎮(zhèn)痛劑，其二是由塔特利公司（Tetley）經銷的VFW咖啡。由阿道夫·庫茲（AdolphCoors）公司經銷的一種產品可能也很快就會用到VFW這一名稱。來自這些產品的特許權使用費可以使這些原先靠捐獻存活的非營利性組織大大地提高預算。同樣地，許多私立大學面對不斷降低的注冊率和不斷上升的成本也開始采用營銷手段來獲得生源和資金。它們明確目標市場，改善交流和促銷方式，對學生的需要和欲望做出更好的反應。美國的300，000所教堂中，有許多在保持成員和爭取財政資助方面陷入困境，因此，這些教堂開始采用營銷手段來更好地了解成員的需要，據此再重新設計它們的“服務項目”。許多表演藝術團體，甚至包括有季節(jié)性售缺的芝加哥歌劇公司（LyricOperaCompanyofChiCago）在內，都面臨巨大的經營赤字，這必須依靠加大對捐贈者的營銷力度才能得以彌補。最后，許多歷史悠久的非營利性組織，如基督教青年會（YMCA）、救世軍（theSalvationArmy）、女童子軍（GirlScouts），都面臨成員的流失，所以它們現在正使其布道和“產品”現代化，從而吸引更多的會員和捐贈人。甚至連政府機構都已表現出對營銷的極大興趣。例如，美國軍隊有一項征募新兵的營銷計劃，各類政府機構也都在設計社會營銷運動，鼓勵節(jié)能和引起對環(huán)境的關注，鼓勵戒煙、戒酒和戒毒。還有，曾經一度墨守陳規(guī)的美國郵政管理局已制定了具有革新精神的營銷計劃。
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