現代廣告通論：對廣告運作原理的重新審視

序；
“龍媒”的緣起（前言）；
緒論  什么是廣告；
第一節(jié) 廣告概念的流變；
第二節(jié) 現代“廣告”概念的核心內容；
第一編  從傳統(tǒng)廣告到現代廣告；
第一章  傳統(tǒng)廣告的歷史脈絡；
第一節(jié) 廣告產生的動力及其初始形式；
第二節(jié) 印刷的發(fā)明和報紙的出現為世界廣告帶來的飛躍；
第二章  廣告發(fā)展的新階段——現代廣告；
第一節(jié) 現代廣告產生和發(fā)展的直接動因；
第二節(jié) 現代廣告發(fā)展典型分析——美國廣告；
第三章  現代廣告發(fā)展的趨勢——整合行銷傳播；
第一節(jié) 整合行銷傳播興起的背景；
第二節(jié) 整合行銷傳播的內涵；
第三節(jié) 如何進行整合行銷傳播策劃；
第四節(jié) 整合行銷傳播的策略思考過程；
第四章  廣告學說；
第一節(jié) 廣告學說的起源；
第二節(jié) 廣告學說的發(fā)展；
第三節(jié) 經濟學家對廣告的主要觀點；
第二編  廣告環(huán)境；
第五章  廣告環(huán)境；
第一節(jié) 廣告環(huán)境概述；
第二節(jié) 廣告的經濟環(huán)境；
第三節(jié) 廣告的科學\技術\自然環(huán)境；
第四節(jié) 廣告的社會文化環(huán)境；
第五節(jié) 廣告的控制環(huán)境；
第六節(jié) 廣告的政治環(huán)境；
第七節(jié) 廣告的行業(yè)內環(huán)境；
第三編  廣告本質論；
第六章  現代廣告及其本質；
第一節(jié)  廣告的經濟功能；
第二節(jié)  廣告的社會功能；
第三節(jié) 廣告的傳播與傳播功能；
第四節(jié) 廣告對廣告主、廣告媒介和廣告受眾的作用；
第四編  廣告主體、客體、本體；
第八章  廣告主體；
第一節(jié) 廣告主體的概述；
第二節(jié) 廣告主；
第三節(jié) 廣告代理公司；
第四節(jié) 廣告媒介；
第五節(jié) 廣告代理制；
第九章  廣告客體；
第一節(jié) 廣告客體綜述；
第二節(jié) 作為社會人的廣告客體；
第三節(jié) 作為消費者的廣告客體；
第四節(jié) 作為媒介受眾的廣告客體；
第十章  廣告本體；
第一節(jié) 廣告本體概述；
第二節(jié) 廣告的具體分類；
第五編  廣告運作論；
第十一章  廣告運作的規(guī)律；
第一節(jié) 廣告運作概述；
第二節(jié) 廣告運作的基本規(guī)律；
第十二章  調查——廣告運作的實證基礎；
第一節(jié) 廣告運作的“調查”概述；
第二節(jié) 廣告運作中的市場調查；
第三節(jié) 受眾和受眾調查；
第四節(jié) 廣告調查——廣告效果測定；
第十三章  廣告策劃——廣告戰(zhàn)略決策；
第一節(jié) 廣告策劃的一般規(guī)律；
第二節(jié) 營銷策略和廣告目標策略；
第三節(jié) 消費者分析——廣告策劃最根本的出發(fā)點；
第十四章  廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略；
第一節(jié) 創(chuàng)意的本質；
第二節(jié) 訊息戰(zhàn)略——廣告創(chuàng)意成功的策略保證；
第三節(jié) 六種經典廣告創(chuàng)意法；
第四節(jié) 創(chuàng)意目標的設定；
附：中國廣告業(yè)發(fā)展’96回顧；
參考書目；
《龍媒廣告選書·第一輯》介紹