網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

第1章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1
1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)1
1.1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意味著挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存1
1.1.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新2
1.1.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代管理2
1.1.4  便于市場(chǎng)調(diào)查3
1.1.5  網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析和網(wǎng)上客戶關(guān)系拓展3
1.1.6  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定3
1.1.7  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意味著不斷地學(xué)習(xí)與實(shí)踐4
1.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)4
1.2.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)4
1.2.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)降低成本5
1.2.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)增加銷(xiāo)售額、提高市場(chǎng)占有率5
1.2.4  通過(guò)因特網(wǎng)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要6
1.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生7
1.3.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)7
1.3.2  產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)7
1.3.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)9
第2章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論10
2.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊10
2.1.1  對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊10
2.1.2  對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊11
2.1.3  對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的沖擊11
2.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合12
2.2.1  整合營(yíng)銷(xiāo)的含義12
2.2.2  整合營(yíng)銷(xiāo)主張的觀念12
2.2.3  整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的幾個(gè)方面13
2.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支持條件13
2.3.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)13
2.3.2  電子支付系統(tǒng)13
2.3.3  物流配送16
2.3.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全保障19
2.3.5  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)范和政策20
2.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)22
2.4.1  網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論22
2.4.2  網(wǎng)絡(luò)"軟營(yíng)銷(xiāo)"理論23
2.4.3  網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論23
第3章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源25
3.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支持條件25
3.1.1  計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)25
3.1.2  因特網(wǎng)簡(jiǎn)介25
3.1.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)27
3.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源29
3.2.1  從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲取信息30
3.2.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的資源和站點(diǎn)31
第4章  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研37
4.1  網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)行為分析37
4.2  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)38
4.3  網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)39
4.4  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的程序40
4.5  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略43
4.5.1  識(shí)別訪問(wèn)者并激勵(lì)其訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站43
4.5.2  網(wǎng)站上的市場(chǎng)調(diào)研44
第5章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃47
5.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境47
5.1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境47
5.1.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境48
5.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略50
5.2.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念50
5.2.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)51
5.2.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的選擇53
5.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定54
5.3.1  確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)55
5.3.2  廣泛聽(tīng)取各部門(mén)的意見(jiàn)60
5.3.3  確定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算60
5.3.4  改進(jìn)、提高網(wǎng)頁(yè)水平61
5.3.5  反饋信息的管理61
5.3.6  選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商62
5.3.7  網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)62
5.3.8  其他一些需要考慮的問(wèn)題62
5.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)例63
第6章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)組合67
6.1  將網(wǎng)絡(luò)納入營(yíng)銷(xiāo)組合67
6.1.1  網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響與改變67
6.1.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的共性67
6.1.3  將網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行整合68
6.1.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段69
6.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)組合70
6.2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容70
6.2.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)71
6.2.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)組合72
第7章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告81
7.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的起源與發(fā)展現(xiàn)狀81
7.1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的起源81
7.1.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告在全球的發(fā)展現(xiàn)狀81
7.1.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展?fàn)顩r82
7.1.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀83
7.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告概述84
7.2.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的溝通機(jī)制84
7.2.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的特點(diǎn)86
7.2.3  常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告專(zhuān)業(yè)名詞88
7.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的運(yùn)作過(guò)程89
7.3.1  明確廣告的目標(biāo)及核心目標(biāo)群體90
7.3.2  網(wǎng)絡(luò)既有群體與廣告目標(biāo)群體的相交度的判定91
7.3.3  制定廣告組合(傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告)91
7.3.4  制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的目標(biāo)92
7.3.5  制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告預(yù)算92
7.3.6  確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的形式92
7.3.7  選擇技術(shù)支持的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)媒體96
7.3.8  執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告計(jì)劃101
7.3.9  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告效果的評(píng)價(jià)101
7.4  制作旗幟廣告的技巧與策略102
7.4.1  旗幟廣告的分類(lèi)102
7.4.2  旗幟廣告的制作技巧103
7.4.3  旗幟廣告的計(jì)價(jià)問(wèn)題104
第8章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系107
8.1  交互式網(wǎng)絡(luò)溝通107
8.1.1  公共關(guān)系的作用107
8.1.2  網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)107
8.1.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告108
8.1.4  媒體與因特網(wǎng)108
8.1.5  網(wǎng)絡(luò)媒體溝通與整合營(yíng)銷(xiāo)109
8.1.6  評(píng)估宣傳努力的效果109
8.1.7  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的新機(jī)會(huì)109
8.2  交互式公共關(guān)系戰(zhàn)略110
8.2.1  大眾媒體的弊端110
8.2.2  直接與受眾溝通的新方法111
8.2.3  網(wǎng)絡(luò)會(huì)議112
8.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)中的電子函件112
8.3.1  與顧客和潛在顧客建立個(gè)別關(guān)系113
8.3.2  將電子函件加入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中114
8.3.3  網(wǎng)絡(luò)信息的處理115
8.4  通過(guò)新聞組和論壇建立關(guān)系116
8.4.1  營(yíng)銷(xiāo)者利用新聞組的好處116
8.4.2  網(wǎng)絡(luò)論壇的規(guī)范116
第9章  網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售118
9.1  網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特點(diǎn)118
9.1.1  網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)118
9.1.2  無(wú)人交易119
9.1.3  網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的安全性119
9.1.4  虛擬商城120
9.2  網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售121
9.3  銷(xiāo)售網(wǎng)站122
9.3.1  銷(xiāo)售網(wǎng)站的建立122
9.3.2  網(wǎng)站內(nèi)容123
9.3.3  網(wǎng)站信息124
9.3.4  個(gè)性化126
9.3.5  可用性126
9.3.6  網(wǎng)站建設(shè)指南126
9.3.7  增加網(wǎng)站銷(xiāo)售量的方法127
第10章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客服務(wù)策略128
10.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的顧客服務(wù)128
10.1.1  從銷(xiāo)售服務(wù)到網(wǎng)上顧客服務(wù)128
10.1.2  現(xiàn)代顧客需求的變化128
10.1.3  網(wǎng)上顧客服務(wù)的內(nèi)容130
10.2  FAQ在顧客服務(wù)中的運(yùn)用131
10.2.1  企業(yè)FAQ的設(shè)計(jì)131
10.2.2  FAQ的搜索133
10.3  E-mail在顧客服務(wù)中的運(yùn)用136
10.3.1  電子函件136
10.3.2  電子函件的作用137
10.3.3  電子函件的管理139
第11章  網(wǎng)站策略143
11.1  域名策略和企業(yè)網(wǎng)站的組成143
11.1.1  域名的商業(yè)價(jià)值143
11.1.2  域名的命名及注冊(cè)策略144
11.1.3  企業(yè)網(wǎng)站的形式145
11.1.4  企業(yè)網(wǎng)站的組成146
11.2  目標(biāo)顧客需求特征分析及對(duì)應(yīng)策略148
11.2.1  目標(biāo)顧客分類(lèi)148
11.2.2  目標(biāo)顧客需求特征及對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略149
11.3  企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)及網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)150
11.3.1  企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)150
11.3.2  網(wǎng)站創(chuàng)建的步驟152
11.3.3  網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)原則153
11.4  網(wǎng)站推廣156
11.4.1  在傳統(tǒng)媒體上的網(wǎng)站推廣156
11.4.2  在因特網(wǎng)上的網(wǎng)站推廣156
第12章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)159
12.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的意義和現(xiàn)狀159
12.1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)概述159
12.1.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的意義160
12.1.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的狀況161
12.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系162
12.2.1  幾家專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)與方法的利弊分析162
12.2.2  建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的指導(dǎo)思想163
12.2.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系164
12.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的實(shí)施途徑與指標(biāo)分析167
12.3.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的實(shí)施途徑167
12.3.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的指標(biāo)分析168
12.4  針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具體細(xì)節(jié)的評(píng)價(jià)與改善169
12.4.1  改進(jìn)已經(jīng)評(píng)價(jià)的內(nèi)容170
12.4.2  進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)測(cè)試170
12.5  正確合理地核算網(wǎng)站流量指標(biāo)171
12.5.1  網(wǎng)站流量分析數(shù)據(jù)源171
12.5.2  網(wǎng)站流量分析要注意的問(wèn)題172
12.6  信息流量分析的流行產(chǎn)品與服務(wù)173
12.6.1  商用程序173
12.6.2  免費(fèi)軟件174
12.6.3  第三方服務(wù)174
附錄1  計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法175
附錄2  中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定178
附錄3  中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定實(shí)施辦法180
附錄4  中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例183
附錄5  中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法186
附錄6  中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則190
附錄7  互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定193
參考文獻(xiàn)196