垃圾文化：通俗文化與偉大傳統(tǒng)

　　精讀片段電視上的一則咖啡廣告里，一位衣著考究的男士是一個(gè)小型但高雅的宴會(huì)的遲到者。他來得太晚了，只趕上“有品味者”速溶咖啡?？腿藗円舱?yàn)檫@種咖啡的品味而遲遲不肯離去。對(duì)這些人而言，速溶咖啡是這次隆重的宴會(huì)最合適的收?qǐng)觥Ｃ\(yùn)的安排，這位遲到的男士恰好坐在他在前一部“有品味者”牌咖啡廣告中那位為自己的高雅宴會(huì)向他借用該品牌速溶咖啡的婦女旁邊。當(dāng)時(shí)他們開始端著“有品味者”咖啡調(diào)情，而現(xiàn)在，已過了初步階段，他用神秘的目光，或發(fā)自內(nèi)心的得意，宣布他計(jì)劃邀請(qǐng)她去自己的住處共進(jìn)晚餐?！澳阍趺粗牢視?huì)接受？”她問，目光羞澀地閃爍著。“因?yàn)槟愕謸醪蛔∥业目Х取?。他這樣告訴她，然后廣告到此結(jié)束，這位女士深深地喝了一口咖啡。然而我們知道，在此之后，他們會(huì)繼續(xù)冒險(xiǎn)。像這樣短小充滿了性暗示的戲劇對(duì)那些17世紀(jì)后期的倫敦劇院觀眾而言是再熟悉不過的了，因?yàn)檫@是所有復(fù)辟時(shí)期喜劇最著名場景機(jī)智的商業(yè)再現(xiàn)，是威廉·威徹利《鄉(xiāng)村主婦》中浪子昂納爾和他正引誘的已婚婦女菲吉特太太和斯奎米什太太之間的喝茶情節(jié)。他輪流和這兩位太太借茶壺的用語挑逗，并用所剩下的茶水邀請(qǐng)那些欣賞壺嘴的女士們喝。在這里威徹利喜劇化的不雅動(dòng)作，加上產(chǎn)品的名稱品牌，瞬間變成了商業(yè)操作的哄騙行為，如果威徹利只是想向觀眾出售茶或茶壺，而不是他的戲票，他的故事就更加接近我們?cè)诿绹娨暽系臇|西了。但這一變動(dòng)很可能增加觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的互動(dòng)作用并更對(duì)廣告的用意心領(lǐng)神會(huì)，以昂納爾的茶或他的茶壺為武器，他們可能對(duì)實(shí)現(xiàn)自己在舞臺(tái)上看到的夢想躍躍欲試，或者能在每次喝茶時(shí)回憶起這些幻想，在這個(gè)過程中對(duì)這個(gè)故事更加投入。威徹利的戲劇會(huì)在他們離開劇院之后長期留在他們的內(nèi)心或心靈深處。電視時(shí)代對(duì)故事講述方式作了一些改動(dòng)，但有些東西仍保留著。威徹利劇院的觀眾在劇院門口付門票錢，而電視廣告的觀眾會(huì)間接地為提高了價(jià)錢的商品和服務(wù)付出代價(jià)，也許更重要的是，以重復(fù)故事的形式為商業(yè)所操縱。

　　理查德·凱勒·西蒙，美國著名的文化研究學(xué)者，在美國多所大學(xué)從事西方文學(xué)的教學(xué)和研究工作，本書就是他的教學(xué)及研究心得體會(huì)。